Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Krótki opis nurkowania:

• Albertsons Media Collective, detaliczna jednostka medialna giganta spożywczego Albertsons, ogłosiła dziś (22 czerwca) propozycję ram standaryzacyjnych , które mają zapewnić większą jedność i przejrzystość rozwijającego się krajobrazu mediów detalicznych.
• Wstępna wersja frameworka koncentruje się na wdrażaniu wspólnych praktyk w czterech obszarach: charakterystyka produktu, pomiar wydajności, weryfikacja przez stronę trzecią i możliwości sieciowe. Celem jest ułatwienie reklamodawcom przeprowadzania transakcji i porównywania skuteczności kampanii, a jednocześnie zapewnienie lepszych wrażeń konsumentom końcowym.
• Albertsons zacytował analizę McKinsey & Company, która sugeruje, że standaryzacja może zwiększyć wartość przestrzeni o 5 do 15 miliardów dolarów w ciągu szacunkowych trzech lat. Ramy będą nadzorowane przez grupę doradczą i zostaną zatwierdzone przez Unilever i Omnicom Media Group (OMG), obecnego partnera Albertsons.

Wgląd w nurkowanie:

Media detaliczne pozostają gigantem wzrostu pomimo szerszego spowolnienia wydatków na reklamę spowodowanego słabnącymi trendami pandemicznymi i presją budżetową. Jednak w miarę jak powstaje coraz więcej detalicznych sieci medialnych, a sprzedawcy detaliczni ścigają się, by zarabiać na swoich zasobach medialnych, korzystając z cennych danych kupujących z pierwszej ręki, reklamodawcy wyrażają narastającą frustrację związaną z przestrzenią postrzeganą jako złożona, nieefektywna i kosztowna.

Poczucie, że detaliczne sieci medialne powtarzają dawne błędy cyfrowych ogrodów otoczonych murem , stało się powszechne, stwarzając coś, co Albertsons postrzega jako egzystencjalny kryzys dla kanału, który faktycznie jest jeszcze w powijakach. Wiele marek opisuje obecnie zakupy mediów w handlu detalicznym jako podatek w takim samym stopniu, jak korzyści, problem, który może się nasilić, ponieważ zasoby są ograniczone w skalistej gospodarce.

Albertsons Media Collective stara się rozwiać te obawy, proponując ogólnobranżowe ramy standaryzacji mediów detalicznych. Wiadomość została ogłoszona podczas Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions, który działa jak Oscary dla reklamy. Przyjmując wspólne praktyki dotyczące podstawowych aspektów działalności między detalistami, grupa wierzy, że zachęci to do większych wydatków na reklamę, podnosząc wszystkie statki. Oczekuje się, że media detaliczne będą w tym roku trzecim najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym po telewizji kablowej i poza domem, reprezentując 14,4% światowych przychodów z reklam , według szacunków GroupM.

„Aby zapewnić przetrwanie tej branży, musimy wspólnie dążyć do większego celu” – powiedziała Kristi Argyilan, wiceprezes ds. mediów detalicznych w Albertsons Companies w oświadczeniu prasowym. „Wierzymy, że te ramy będą służyć jako punkt wyjścia do stworzenia jednolitego podejścia do standaryzacji mediów detalicznych”.

Albertsons początkowo koncentruje się na prostocie, z czterema podstawowymi obszarami, których operatorzy sieci muszą przestrzegać. Ramy mają na celu usprawnienie charakterystyki produktów dla formatów reklam, opierając się na istniejących wytycznych ustanowionych przez Interactive Advertising Bureau. Proponuje również, aby sieci przyjęły wspólne wskaźniki do śledzenia wydajności kampanii. Weryfikacja przez stronę trzecią to kolejny mandat, z listą kontrolną obejmującą wykrywanie oszustw, umieszczanie reklam i widoczność oraz bezpieczeństwo marki. Wreszcie, ramy opowiadają się za ujawnianiem w sieci informacji dotyczących personelu, procesów i usług zorientowanych na technologię danych lub tego, co nazywają „możliwościami”. Albertsons przeprowadzi testy ciśnieniowe swoich zaleceń i upewni się, że są one zasadniczo wykonalne, zanim ramy zostaną sfinalizowane.

Według styczniowego raportu Stowarzyszenia Reklamodawców Narodowych (ANA) , ponad połowa ankietowanych marketerów (56%) współpracuje obecnie z co najmniej pięcioma detalicznymi sieciami medialnymi, a 16% korzysta z co najmniej 10. ANA scharakteryzowała wielu detalicznych reklamodawców medialnych jako „niechętni” nabywcy, którzy postrzegają kanał jako koszt prowadzenia działalności. Albertsons często cytował ustalenia w białej księdze towarzyszącej ogłoszeniu.

Zmniejszenie złożoności i zwiększenie spójności może spodobać się reklamodawcom i agencjom, które muszą żonglować wieloma sieciami o różnych podejściach do zawierania transakcji. Albertsons wymienił OMG, Unilever, Pinterest i R3 wśród swoich pierwszych sojuszników.

„W Unilever wspieramy ten strumień pracy, ponieważ uważamy, że ważne jest, aby branża zjednoczyła się w celu rozwiązania standaryzacji, jeśli chodzi o atrybucję, pomiary, częstotliwość raportowania i przejrzystość” – powiedział Aaron Sobol, szef ds. inwestycji i partnerstw w mediach w USA w Unilever, w oświadczeniu. „Nadal jesteśmy orędownikiem rozwiązań dla całej branży”.

Sukces ram Albertsons jest uzależniony od poparcia rywali z mediów detalicznych, którzy są notorycznie ostrożni i konkurencyjni. Inicjatywa może wzbudzić dodatkowy sceptycyzm, ponieważ Albertsons jest na dobrej drodze do fuzji z Kroger , dominującą siłą w kategorii artykułów spożywczych i właścicielem jednej z najbardziej dojrzałych i wyrafinowanych sieci detalicznych.