การเรียนรู้ของเครื่องในการตลาด: การจัดการแคมเปญและการเสนอราคาที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ในขณะที่ทุกคนกำลังยุ่งอยู่กับการคาดการณ์ว่า AI จะส่งผลกระทบต่ออนาคตของการตลาดอย่างไร คุณคงลืมไปว่าปัญญาประดิษฐ์ซึ่งมักจะใช้ชื่อว่าระบบอัตโนมัติหรือแมชชีนเลิร์นนิงนั้นเป็นส่วนสำคัญของการจัดการและการเสนอราคาแคมเปญสื่อแบบชำระเงินสมัยใหม่อยู่แล้ว

แต่ AI ในชื่ออื่นก็ยังคงเป็น AI ลืมการรอคอยการเพิ่มขึ้นของหุ่นยนต์ สำหรับนักการตลาดสื่อแบบจ่ายเงิน หุ่นยนต์อยู่ในอาคารมานานแล้ว

หากคุณใช้ประโยชน์จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โซเชียล หรือแคมเปญแบบเป็นโปรแกรม คุณกำลังใช้ AI: ช่วยให้คุณสร้างการเสนอราคาอย่างชาญฉลาด ค้นหาตำแหน่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และแม้แต่เลือกประเภทโฆษณาที่เหมาะสม ในความเป็นจริง eMarketer รายงานว่าการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นพื้นที่อันดับต้น ๆ ที่นักการตลาดใช้ AI ในปัจจุบัน และนั่นจะยิ่งเติบโตขึ้นเท่านั้น

ที่มา: eMarketer

แน่นอนว่า นักการตลาดมักจะรู้สึกกังวลเมื่อเครื่องมือแบบแมนนวลถูกลบออกจากแพลตฟอร์มโฆษณา และ AI มีตัวเลือกมากขึ้น เพราะพวกเขาต้องละทิ้งระดับการควบคุมที่เคยชิน

แต่นั่นเป็นวิธีคิดที่ผิด คุณควรมองว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นโอกาสในการแสดงจุดแข็งของคุณ AI มักจะดีกว่ามนุษย์ในบางสิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการเคี้ยวข้อมูลจำนวนมากเพื่อระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพและกลยุทธ์การเสนอราคา

ในทางกลับกัน ผู้คนสามารถสร้างการเชื่อมต่อและสร้างกลยุทธ์ที่กำหนดวิธีใช้ความสามารถ AI เหล่านั้นได้ดีที่สุด นักการตลาดยังคงเป็นส่วนสำคัญของสมการ

ไม่มีที่ไหนชัดเจนไปกว่าการก้าวกระโดดของ Google และ Meta ในการจัดการแคมเปญและการประมูลที่ขับเคลื่อนด้วย AI

Google เป็นผู้นำ: กำหนดก้าวสำหรับ AI และการเรียนรู้ของเครื่องในด้านการตลาด

นับตั้งแต่เปิดตัวโฆษณาบนการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ในปี 2018 Google ได้ครองตำแหน่งผู้นำในการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลสำหรับการใช้ AI เพื่อปรับปรุงการจัดการแคมเปญ

ตั้งแต่การนำเสนอเครื่องมือ Smart Bidding แบบอัลกอริทึมและแคมเปญ Smart Shopping ไปจนถึงการย้ายแบรนด์ไปยังแคมเปญ Performance Max (PMax) ที่ทำงานอัตโนมัติเกือบทั้งหมด Google ได้ทุ่มเททำงานเพื่อนำพลังของ AI ไปอยู่ในมือของแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดด้วยอินพุตคุณภาพสูงสุด และเอาต์พุตได้

โฆษณาการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทของ Google นำเสนอโดยใช้ AI เพื่อสร้างแบบไดนามิกและทดสอบบรรทัดแรกและคำอธิบายหลายรายการสำหรับโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อค้นหาชุดค่าผสมที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด เมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาเปิดตัว Smart Bidding ซึ่งใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอแบบเรียลไทม์สำหรับการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาแต่ละครั้ง โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ความน่าจะเป็นของ Conversion มูลค่าของ Conversion และต้นทุนต่อการได้รับ (CPA) เป้าหมาย

Smart Shopping ใช้วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพขั้นพื้นฐานของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทและเปิดใช้งานถึง 11 รายการ ขยายการใช้ AI ในระบบนิเวศของ Google Ads อื่นๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งโฆษณาและการกำหนดเป้าหมายทั่วทั้งการค้นหาของ Google, เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google, YouTube และ Google Shopping

แคมเปญเหล่านี้ยังใช้รีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกเพื่อแสดงโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต่อผู้ใช้ที่เคยโต้ตอบกับเว็บไซต์หรือผลิตภัณฑ์ของผู้ลงโฆษณา

ที่มา: Google

แต่รุ่นก่อนหน้าเหล่านี้อ่อนกว่ามงกุฎอัญมณีของแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google: PMax ซึ่งถูกกำหนดให้แทนที่แคมเปญ Smart Shopping ในอนาคตอันใกล้นี้ ในแคมเปญ PMax Google มีเป้าหมายเดียวคือเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด

เพื่อตอบสนองเป้าหมายนี้ PMax ดำเนินการเกือบทั้งแคมเปญโดยอัตโนมัติ คุณอัปโหลดไฟล์เนื้อหาโฆษณาและ Google ใช้ไฟล์เหล่านี้เพื่อสร้างโฆษณา เลือกตำแหน่งที่ไฟล์เหล่านั้นจะปรากฏทั่วทั้งระบบนิเวศของ Google ตั้งแต่การค้นหาและ YouTube ไปจนถึง Gmail และดิสเพลย์ ตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายผู้ชมใด และแสดงชุดรวมของเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

และ PMax ทำงานได้ดีขึ้นตลอดเวลา อย่างน้อยก็ตามตัวเลขของ Google ข้อมูลล่าสุดระบุว่าผู้ลงโฆษณาที่ใช้ PMax ทำให้เกิด Conversion โดยเฉลี่ยมากกว่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาทั่วไป 18% ที่ CPA ใกล้เคียงกัน โดยเพิ่มขึ้น 5 จุดเปอร์เซ็นต์ใน 14 เดือน

แคมเปญอัตโนมัติอย่าง PMax คืออนาคต และมีแนวโน้มที่จะขยายวงกว้างยิ่งขึ้น เมื่อ AI เชิงกำเนิดมีความซับซ้อนมากขึ้น ในไม่ช้า คุณจะต้องทดสอบและปรับแต่งโฆษณาให้เหมาะสมและคัดลอกอย่างต่อเนื่องโดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย ทุกอย่างจะถูกสร้างและปรับแต่งในแพลตฟอร์มสำหรับคุณ

การเปลี่ยนไปสู่ ​​AI และระบบอัตโนมัตินี้จะไม่จำกัดเฉพาะ Google Meta กำลังติดตามอย่างใกล้ชิด

Meta ออกมาแข็งแกร่ง: เข้าร่วมการแข่งขัน AI ทางการตลาดกับ Advantage+

ไม่มีอะไรที่ Meta ชอบไปกว่าการล้าหลัง Google ในการต่อสู้ชั่วนิรันดร์เพื่อครอบงำการตลาดดิจิทัล (ยกเว้นอาจถูกควบคุมโดยนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple) ตามรูปแบบจริง Meta ได้เปิดตัวข้อเสนอ AI ของตนเองที่ชื่อว่า Advantage+ ในเดือนสิงหาคม 2022

Advantage+ ใช้ AI เพื่อสร้างโฆษณาหลายรายการโดยอัตโนมัติตาม KPI หรือเป้าหมายเฉพาะของนักการตลาด สามารถทดสอบโฆษณาที่เป็นไปได้ในเวอร์ชันต่างๆ เพื่อระบุโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และมีตัวเลือกในการแก้ไขข้อความและรูปภาพโดยอัตโนมัติ เสียงเหมือน PMax มาก? คุณไม่ผิด

ที่มา: Meta

ข้อดีอย่างหนึ่งของ Advantage+ คือตัวเลือกการสร้างสรรค์ ซึ่งช่วยลดขั้นตอนการสร้างโฆษณาด้วยตนเอง และสามารถสร้างชุดค่าผสมโฆษณาได้สูงสุด 150 ชุดโดยอัตโนมัติในคราวเดียว โดยจะปรับเนื้อหาโดยอัตโนมัติสำหรับแต่ละคนที่ดูโฆษณาของคุณ

เป้าหมายมีสองเท่า: คุณจะได้เรียนรู้ว่าโฆษณาใดกำลังทำงานอยู่และได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าจากเงินโฆษณาของคุณ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับแบรนด์ที่คำนึงถึงงบประมาณ ในความเป็นจริง ข้อมูลภายในของ Meta เปิดเผยว่าแคมเปญ Advantage+ สร้าง ROAS เพิ่มขึ้น 30% YoY

เครื่องมือสร้างรูปภาพของ Advantage+ เวอร์ชันปัจจุบันมีความสามารถจำกัด ปัจจุบัน พวกเขาทำได้เพียงเปลี่ยนสัดส่วนภาพ ขนาด และกรอบของรูปภาพเพื่อสร้างชุดค่าผสมต่างๆ แต่มีแนวโน้มว่าในที่สุด Meta จะสร้าง AI เชิงกำเนิด ดังนั้น Advantage+ หรือรุ่นลูกหลานจึงสามารถสร้างเนื้อหาใหม่ทั้งหมดจากไลบรารีรูปภาพ แทนที่จะเพียงแค่ปรับปรุงหรือรวมเนื้อหาที่มีอยู่ใหม่

อนาคตยังคงเป็นของมนุษย์: การเรียนรู้ด้วยเครื่องในด้านการตลาดจะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อมนุษย์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ

ในโลกใหม่นี้ คุณจะใช้เวลามากขึ้นในการวางแผนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังใส่ลงไปในเครื่องจักร แทนที่จะมองหาคันโยกเพิ่มประสิทธิภาพที่คุณสามารถควบคุมได้โดยตรง หากคุณเอาแต่มองหาวิธีแก้ไขเพื่อรักษาการควบคุมแบบแมนนวลที่คุณเคยมีในอดีต คุณมีแนวโน้มที่จะล้าหลังกว่าคู่แข่งหรือแม้แต่ทำให้แคมเปญของคุณตกอยู่ในความเสี่ยง เนื่องจากความสามารถเหล่านั้นเป็นไปตามแนวทางของโดโด

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ใช่ผลขาดทุนสุทธิสำหรับนักการตลาดที่เป็นมนุษย์ อันที่จริงแล้ว พวกเขาเปิดโลกใบใหม่ของเครื่องมือที่คุณสามารถใช้ปรับปรุงประสิทธิภาพได้

จนถึงขณะนี้ AI ในสื่อแบบชำระเงินได้เน้นการใช้สัญญาณข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายแคมเปญให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น ความสามารถเหล่านั้นยังคงมีความสำคัญ แต่การถือกำเนิดขึ้นของความสามารถ AI เชิงสร้างสรรค์ขั้นสูงได้เปิดโลกทัศน์ใหม่นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายและการเสนอราคา ความคิดสร้างสรรค์และการคัดลอกจะเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งหมายความว่าคุณจะมีโอกาสมากขึ้นในการทำซ้ำและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

คุณต้องดำดิ่งสู่ความสามารถใหม่เหล่านี้เมื่อเกิดขึ้น และฉลาดในการมองหาโอกาสรุ่นอัลฟ่าและเบต้าเพื่อลองใช้เครื่องมือใหม่ที่ใช้ประโยชน์จาก AI ในสื่อแบบชำระเงิน ความจริงของเรื่องนี้ก็คือ AI ไม่สามารถทำงานของคุณได้ แต่คนที่รู้วิธีใช้ AI เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจะทำได้อย่างแน่นอน

AI จะส่งผลต่อการตลาดในอนาคตอย่างไร? ดาวน์โหลดคู่มือฉบับเต็มของเราเพื่อรับข้อได้เปรียบในการก้าวกระโดดครั้งหน้าของการตลาด