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Dunkin'은 2024년의 획기적인 스타 중 한 명인 'Shake That Ess''를 중심으로 한 캠페인을 통해 2025년에 울렸습니다. 여름 노래 경쟁자인 'Espresso'의 팝 가수인 Sabrina Carpenter와 함께 선정적이고 익살스러운 재미를 선사했습니다.

벤 애플렉(Ben Affleck)과 맷 데이먼(Matt Damon)이 ​​설립한 프로덕션 스튜디오인 아티스트 에퀴티(Artists Equity)와 함께 개발한 이 캠페인은 최근 몇 년 동안 문화적 위상에 새로운 차원을 찾은 브랜드의 주목을 끄는 최신 노력입니다. 이러한 노력 중 상당수는 헐리우드 리포터에게 "던킨은 나의 어린 시절이었다"고 말한 애플렉과 카펜터 같은 인물들이 지닌 깊은 브랜드 충성도를 반영합니다.

Dunkin'의 CMO인 Jill McVicar Nelson은 “우리가 그렇게 많은 사람들이 성장했거나 쉽게 연결될 수 있는 브랜드라는 점은 매우 행운입니다.”라고 말했습니다. “우리는 그것을 활용하여 그것을 전면에 배치하려고 노력해 왔습니다. 그것이 이 브랜드를 특별하게 만드는 부분이기 때문입니다. 단순한 거래 경험이 아닙니다.”

Placer.ai 데이터에 따르면 방과 후 먼치킨부터 출퇴근길 커피까지 긴 소비자 라이프사이클은 Dunkin이 재량 지출에 대한 소비자 역풍에도 불구하고 2024년에도 매장 방문을 2023년 수준에 가깝게 유지하는 데 도움이 되었습니다. 체인점에서는 6달러의 식사 거래를 통해 이러한 문제를 해결하려고 했습니다. Paytronix의 전략 및 분석 담당 수석 이사인 Kristin Lynch는 그룹의 최근 보고서에서 이 제품의 성공은 QSR 공간에서 "저렴하고 효율적인 거래의 효율성을 강조했습니다"라고 말했습니다.

2022년 수석 마케팅 담당자가 된 Dunkin의 베테랑 Nelson은 Affleck 및 Carpenter와 같은 캠페인이 브랜드가 산만해진 소비자의 참여를 유도하는 데 도움이 되는 '영화 세계'의 일부, 충성도의 역할 등에 대해 논의했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: "Shake That Ess'" 캠페인은 어떻게 구성되었나요?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin'은 지난 몇 년간 에스프레소 메뉴와 에스프레소 혁신에 주력해 왔습니다. 우리는 프랜차이즈와 함께 몇 년 전에 모든 새로운 장비에 투자했으며 지난 몇 년 동안 해당 플랫폼을 성장시키는 데 집중해 왔습니다.

[캠페인]은 약 1년 전에 시장 테스트를 거친 훌륭한 쉐이크 음료로 시작되었으며, 제품에 대한 관심을 끌고 몇 가지 시험을 추진하며 일부 주요 청중의 공감을 불러일으킬 수 있는 방법을 고민하던 중… 더 똑똑해. 사브리나 카펜터(Sabrina Carpenter)의 히트곡 "Espresso"와 파트너십을 맺은 것은 서류상으로는 많은 의미가 있었지만, 이 제품을 매우 고전적인 Dunkin' 방식으로 포지셔닝하는 정말 재미있는 방법이기도 했다고 생각합니다. 생각은 우리 소비자, 확실히 그녀의 청중과 팬층의 공감을 불러일으킬 것입니다.

Dunkin'은 작년에 Kristen Wiig와 함께한 Dunkalatte 캠페인과 같은 문화 연극과 기간 한정 제안의 균형을 어떻게 맞추나요?

우리는 메시지와 프로모션을 균형있게 혼합하여 제공하려고 노력합니다.

일부 LTO의 경우… 소비자의 관심을 끄는 것이 어렵습니다. 우리는 사람들이 어디에서나 메시지를 소비하고 주의가 산만해지며, 실제로 돌파구를 찾고 약간의 관심을 끌고, 브랜드와 제품에 대한 관심을 어느 정도 떨어뜨리고, 우리의 원칙에 부합하는 방식으로 이를 수행하는 세상에 살고 있습니다. 재미있는 성격… 정말 균형이 잡혀요. 유명인이 주도하는 캠페인을 단독으로 진행하는 것만이 아닙니다. 우리는 충성도 프로그램에 크게 의존하고 제안과 개인화된 추천을 통해 사람들을 타겟팅합니다. 사람들이 공감하고 관심을 가질 수 있는 브랜드 경험을 만드는 것이 중요합니다.

가치와 충성도에 관해 말하자면, 방문과 판매를 촉진하기 위해 이것이 마케팅에 어떻게 반영됩니까?

우리의 목표는 모든 손에 Dunkin' 한 잔을 쥐는 것입니다. 우리는 미국인들의 일상 의식의 일부가 되기를 원합니다. 우리는 커피 한 잔이나 아침 식사를 할 수 있는 곳이 많다는 것을 당연하게 여기지 않습니다. 그렇기 때문에 소비자가 컵에 적힌 이름에 관심을 갖고 그 이름과 연결되어 있다고 느끼는 것이 더욱 중요합니다.

우리는 충성도 프로그램의 개인화된 가치, [우리 메뉴]를 혁신적이고 신선하게 유지하고, 커뮤니티의 일원이 되고, 재미 있고 유머러스하며 공감할 수 있는 방식으로 소통하는 등 다양한 방법으로 소비자와 관계를 형성하려고 노력합니다. 이러한 노력은 단지 하나의 전술에 관한 것이 아닙니다. 즐겁고 사람들이 기분이 좋아지는 브랜드 경험을 만드는 것은 실제로 전체적인 전략입니다. 우리의 로열티 프로그램은 여기서 큰 역할을 하며, 우리의 가치 제안은 고객에게 새로운 제품을 시험해 볼 수 있는 기회를 제공하거나 브랜드 충성도를 인정받을 수 있는 기회를 제공합니다.

일년 내내 적용되는 슈퍼볼 광고를 게재하면서 어떤 교훈을 얻었나요?

우리는 Artists Equity와 함께 작업한 캠페인과 그들의 창의성, 문화와의 연결에 매우 만족했습니다. 우리가 진행한 많은 캠페인은 단순히 광고나 콘텐츠 자체에 관한 것이 아닙니다. 물론 작년 슈퍼볼에서 그랬던 것처럼 30초나 60초 지점도 있습니다. 그러나 예를 들어 그 운동복이 인기를 끌었습니다. 적어도 보스턴 지역에서는 밝은 핑크색과 오렌지색 운동복을 입은 사람을 보지 않고는 스포츠 행사에 갈 수 없다고 생각합니다.

이는 우리가 소비자와 연결하고 문화에 나타나며 실제로 광고 콘텐츠를 넘어 확장되는 방식에 관한 것입니다. [Artists Equity는] 끝없는 콘텐츠를 포착하고 음악, 패션, 협업 및 파트너십으로 확장하는 데 있어 놀라운 성과를 거두었습니다. 그들은 우리가 문화를 활용하는 데 큰 도움을 주었습니다.

사람들이 광고를 쉽게 무시할 수 있기 때문에 이를 수행하는 방법을 파악하고 소비자의 마음 속에 실제로 중심에 설 수 있는 방법을 찾는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 우리가 나타나는 장소와 사람들과의 연결 방식을 다양화하는 것이 우리 전략의 핵심 부분입니다.

던킨의 '영화적 우주' 개념의 발전에 대해 말씀해주실 수 있나요?

모든 것은 Ben Affleck을 중심으로 Artists Equity와의 첫 번째 캠페인에서 시작되었습니다. 우리는 그런 일을 실제로 해본 적이 없습니다. 그와 함께한 첫 번째 캠페인에서 던킨에 대한 그의 오랜 사랑과 충성심을 인정하는 것은 매우 즐거웠습니다. 거기에서 우리는 매우 유기적으로 성장하고 우주가 어떤 모습인지 구축하려고 노력했습니다.

우리는 단지 이름만으로 유명인을 활용하는 것이 아닙니다. 우리는 제품과의 연관성이든, 우리 브랜드와의 자연스러운 연관성이든 항상 정말 좋은 핏을 찾으려고 노력해 왔습니다. 우리는 누군가가 우리가 전달하려는 메시지나 제품과 정말 잘 부합할 때 누군가를 전략적으로 사용하는 것에 대해 순수하게 노력합니다.

마케팅의 큰 주제는 Dunkin'이 입소문을 낸 플랫폼인 TikTok의 운명이었으며 앞으로도 그럴 것입니다. 지속적으로 위치를 다투는 플랫폼을 가장 잘 활용하는 방법을 어떻게 보시나요?

우리는 다양한 플랫폼에 메시지를 전파하며 유료 미디어, 소유 미디어, 수익 미디어의 균형이 잘 잡혀 있습니다. 우리는 한 분야에만 치중하지 않습니다. 우리는 사람들에게 우리의 메시지를 전달하기 위해 다양한 채널과 다양한 방식으로 나타나려고 노력합니다.

우리는 Inspire Brands 가족의 일원이며, 어느 채널에 지출하고 있는지 평가하고 좋은 수익을 기대할 수 있는 위치에 따라 메시지를 할당하는 데 도움이 되는 강력한 성과 마케팅 팀과 협력하고 있습니다. 우리는 항상 소비자가 있는 곳과 좋은 수익을 얻을 수 있는 곳을 보여주려고 노력할 것이며 결코 하나의 플랫폼으로 이끌리지 않을 것입니다.