لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

انطلقت قناة Dunkin' في عام 2025 بحملة تدور حول أحد النجوم البارزين في عام 2024: قدمت أغنية "Shake That Ess" متعة مفعمة بالحيوية مع سابرينا كاربنتر، مغنية البوب ​​التي كانت وراء أغنية "Espresso" المنافسة لأغنية الصيف.

تم تطوير هذه الحملة بالتعاون مع Artists Equity، وهو استوديو الإنتاج الذي أسسه بن أفليك ومات ديمون، وهي أحدث جهد يلفت الانتباه من علامة تجارية وجدت مستوى جديدًا لمكانتها الثقافية في السنوات الأخيرة. تستغل العديد من هذه الجهود الولاء العميق للعلامة التجارية الذي تتمتع به شخصيات مثل أفليك وكاربنتر، اللذين قالا لصحيفة هوليوود ريبورتر إن "دانكن كانت طفولتي".

"نحن محظوظون للغاية لأننا علامة تجارية نشأ عليها الكثير من الأشخاص أو يمكنهم الاتصال بها بسهولة،" قالت مديرة التسويق في Dunkin' Jill McVicar Nelson. "لقد حاولنا الاستفادة من ذلك ووضعه في المقدمة والوسط، لأنه جزء مما يجعل هذه العلامة التجارية مميزة للغاية. إنها ليست مجرد تجربة معاملات."

ساعدت دورة حياة المستهلك الطويلة - من Munchkins بعد المدرسة إلى القهوة أثناء التنقل إلى العمل - شركة Dunkin في الحفاظ على زيارات المتجر بالقرب من مستويات 2023 في عام 2024، على الرغم من الرياح المعاكسة للمستهلك حول الإنفاق التقديري، وفقًا لبيانات Placer.ai. سعت السلسلة إلى معالجة هذه المخاوف من خلال صفقة وجبة بقيمة 6 دولارات. إن نجاح العرض "سلط الضوء على فعالية الصفقات ذات الأسعار المعقولة والفعالة" في مجال مطاعم الخدمة السريعة، وفقًا لكريستين لينش، المدير الأول للاستراتيجية والتحليلات في Paytronix، في تقرير حديث صادر عن المجموعة.

ناقش نيلسون، أحد المخضرمين في شركة Dunkin والذي أصبح كبير المسوقين في عام 2022، كيف أن الحملات الإعلانية مثل تلك مع Affleck وCarpenter هي جزء من "عالم سينمائي" يساعد العلامة التجارية على التفاعل مع المستهلكين المشتتين، ودور الولاء والمزيد.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: كيف تم تجميع حملة "Shake That Ess"؟

جيل ماكفيكار نيلسون: ركزت شركة Dunkin على قائمة الإسبريسو الخاصة بنا وابتكارات الإسبريسو خلال السنوات القليلة الماضية. لقد استثمرنا، جنبًا إلى جنب مع أصحاب الامتياز لدينا، في جميع المعدات الجديدة منذ بضع سنوات مضت، وقد ركزنا حقًا على تنمية تلك المنصة خلال السنوات القليلة الماضية.

بدأت [الحملة] بمشروب مخفوق رائع اختبرناه في السوق منذ عام تقريبًا، وبينما كنا نفكر في طرق لجذب الانتباه إلى المنتج، وإجراء بعض التجارب، وإحداث صدى لدى بعض الجماهير الرئيسية... بدا هذا بمثابة رفض ذكي. كانت الشراكة مع سابرينا كاربنتر - بأغنيتها الناجحة "Espresso" - منطقية جدًا على الورق، لكنني أعتقد أنها كانت أيضًا مجرد طريقة ممتعة حقًا لوضع هذا المنتج بطريقة كانت كلاسيكية جدًا من Dunkin' [و] أننا سيكون للفكر صدى حقيقي لدى عملائنا وبالتأكيد جمهورها وقاعدة المعجبين بها.

كيف توازن Dunkin بين العروض محدودة الوقت والمسرحيات الثقافية، مثل حملة Dunkalatte مع كريستين ويج العام الماضي؟

نحن نحاول تقديم مزيج متوازن جدًا من الرسائل والعروض الترويجية.

عندما يتعلق الأمر ببعض عمليات النقل طويلة الأمد... فمن الصعب جذب انتباه المستهلكين. نحن نعيش في عالم يستهلك فيه الناس الرسائل في كل مكان ويتشتتون، ويجدون طرقًا للاختراق وجذب القليل من الاهتمام، والتخلي عن بعض الاهتمام بالعلامة التجارية والمنتج، والقيام بذلك بطريقة تتفق تمامًا مع هدفنا. الشخصية المرحة... هي في الحقيقة توازن. لا يقتصر الأمر على القيام بهذه الحملات التي يقودها المشاهير بمعزل عن الآخرين. نحن نعتمد بشكل كبير على برنامج الولاء الخاص بنا ونستهدف الأشخاص بالعروض والتوصيات المخصصة. يتعلق الأمر حقًا بإنشاء تجربة علامة تجارية يتواصل معها الأشخاص وينتبهون إليها.

عند الحديث عن القيمة والولاء، كيف ينعكس ذلك في التسويق للمساعدة في زيادة الزيارات والمبيعات؟

هدفنا هو وضع كوب من Dunkin في كل يد - نريد أن نكون جزءًا من طقوس الأمريكيين اليومية. نحن لا نعتبر أنه من المسلم به أن هناك الكثير من الأماكن حيث يمكنك تناول فنجان من القهوة أو وجبة الإفطار؛ ولهذا السبب، من المهم جدًا أن يهتم عملاؤنا بالاسم الموجود على هذا الكوب ويشعروا بالارتباط به.

نحن نحاول تكوين اتصالات مع عملائنا بعدة طرق: من خلال القيمة الشخصية في برنامج الولاء الخاص بنا، والحفاظ على [قائمة منتجاتنا] مبتكرة وجديدة، وأن نكون جزءًا من المجتمع، والتواصل بطرق ممتعة وروح الدعابة ومترابطة. ولا تقتصر هذه الجهود على تكتيك واحد فقط. إنها حقًا استراتيجية كاملة لإنشاء تجربة العلامة التجارية الممتعة والتي يشعر الناس بالرضا عنها. يلعب برنامج الولاء الخاص بنا دورًا كبيرًا في ذلك، وتضمن عروض القيمة لدينا منح ضيوفنا فرصًا لتجربة منتجات جديدة أو التعرف على ولائهم لعلامتهم التجارية.

ما الدروس التي تعلمتها من عرض إعلانات Super Bowl التي تطبقها على مدار العام؟

لقد كنا سعداء جدًا بالحملات التي عملنا عليها مع Artists Equity وإبداعهم وارتباطهم بالثقافة. الكثير من الحملات التي عملنا عليها لا تتعلق فقط بالإعلانات أو المحتوى نفسه. هناك بالطبع إعلان مدته 30 أو 60 ثانية، كما فعلنا العام الماضي في Super Bowl. لكن الطريقة، على سبيل المثال، التي انتشرت بها تلك البدلات الرياضية؛ لا أعتقد أنه يمكنك الذهاب إلى حدث رياضي، على الأقل في منطقة بوسطن، دون رؤية شخص يرتدي إحدى تلك البدلات الرياضية ذات اللون الوردي والبرتقالي الزاهي.

يتعلق الأمر بالطرق التي نتواصل بها مع المستهلكين، ونظهر في الثقافة ونمتد إلى ما هو أبعد من محتوى الإعلان. [إن حقوق الفنانين] لا تصدق في مجرد التقاط محتوى لا نهاية له والتوسع في الموسيقى والأزياء والتعاون والشراكات - لقد ساعدونا حقًا في الاستفادة من الثقافة.

ومن المهم الآن أكثر من أي وقت مضى أن نكتشف كيفية القيام بذلك وأن نجد طرقًا لنكون في المقدمة وفي قلب أذهان المستهلكين، لأن الأشخاص يمكنهم تجاهل الإعلانات بسهولة. يعد تنويع الأماكن التي نعرض فيها وكيفية تواصلنا مع الأشخاص جزءًا أساسيًا من استراتيجيتنا.

هل يمكن أن تخبرني عن تطور مفهوم "العالم السينمائي" لدى دانكن؟

بدأ الأمر برمته مع حملتنا الأولى مع Artists Equity، وكان بن أفليك في المركز. لم نفعل شيئًا كهذا أبدًا. لقد كان من الممتع جدًا أن نعترف بحبه الطويل الأمد وولائه لشركة Dunkin في حملتنا الأولى معه. ومن هناك، حاولنا أن ننمو بشكل عضوي وأن نبني الشكل الذي يبدو عليه هذا الكون.

نحن لا نستغل المشاهير فقط من أجل أسمائهم فقط. لقد حاولنا دائمًا العثور على ما يناسبنا حقًا، سواء كان ذلك مع المنتج أو الارتباط الطبيعي بعلامتنا التجارية. نحن نحاول أن نكون صادقين بشأن [استخدام] شخص ما بشكل استراتيجي عندما يتوافق بشكل جيد مع المنتج أو الرسالة التي نحاول نقلها.

كان أحد المواضيع الكبيرة في مجال التسويق، وسيظل، هو مصير TikTok، وهي منصة انتشرت فيها Dunkin بسرعة. كيف تنظر إلى أفضل استخدام للمنصات التي تتنافس باستمرار على المنصب؟

نحن ننشر رسائلنا عبر العديد من المنصات المختلفة، ولدينا توازن جيد بين الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة. نحن لا نميل حقًا إلى مجال واحد فقط. نحاول الظهور في العديد من القنوات المختلفة وبطرق عديدة مختلفة لإيصال رسالتنا أمام الناس.

نحن جزء من عائلة Inspire Brands ونعمل مع فريق تسويق عالي الأداء يساعدنا في تقييم المكان الذي ننفق فيه وفي أي القنوات وتخصيص الرسائل اعتمادًا على المكان الذي نتوقع أن نرى فيه عائدًا جيدًا. سنحاول دائمًا إظهار مكان تواجد عملائنا والمكان الذي نرى فيه عائدًا جيدًا ولن يتم توجيهنا أبدًا إلى منصة واحدة فقط.