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대부분의 소비자에게 불에 탄 저녁 식사는 재앙입니다. 도미노의 경우 체인이 2023년에 출시한 로열티 프로그램 혜택인 긴급 피자를 맛볼 수 있는 기회입니다. 전염병 이후의 추진력을 높이기 위한 방법으로 의도된 이 프로모션은 처음으로 200만 명의 사람들을 QSR 브랜드의 로열티 프로그램에 참여시켰고 3분기의 긍정적인 성장을 시작하는 데 도움이 되었습니다.

Domino's Rewards 회원이 한 번 구매하면 1회 무료 피자를 제공하는 Emergency Pizza는 게임, 미용 및 스트리밍 TV 분야의 파트너십을 통해 2024년에 돌아왔습니다. 12월에 도미노는 판타지 풋볼을 중심으로 3천만 명의 강력한 커뮤니티에 뛰어들었고, 판타지 로스터에 올프로 와이드 리시버 Stefon Diggs(ACL 부상으로 시즌 중반 이후 제외)를 보유한 팬들에게 100만 달러 상당의 무료 혜택을 제공했습니다. 긴급 피자.

“부상을 팬에게 좋은 것으로 바꾸고 레몬을 레모네이드로 바꿀 수 있다면 긴급 피자가 그 수단이 될 수 있습니다. 정말 특별하고 독특한 느낌이 들었고 도미노는 그것을 바로 알아차렸습니다.”라고 체인의 레코드 에이전시인 WorkInProgress의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 Matt Talbot이 말했습니다.

12월 16일에 시작된 이 캠페인의 최신 반복은 Diggs가 소파에서 기자회견을 하는 모습을 볼 수 있는 소셜 장소를 포함하여 디지털, 소셜 및 TV에서 1월 6일까지 진행됩니다.

Marketing Dive는 지난 10월 도미노의 최고 브랜드 책임자에서 수석 부사장 및 글로벌 CMO로 승진한 Talbot 및 Kate Trumbull과 함께 긴급 피자 캠페인, 데이터 기반 마케팅의 선순환 및 회사의 2025년 어젠다에 대해 이야기했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 축구를 중심으로 한 비상 피자 캠페인의 배경은 무엇이었나요?

MATT TALBOT: 우리는 긴급 피자를 두 번째로 만들자마자 그 어느 때보다 더 크게 만들고 핵심 사용 사례를 넘어 다양한 관심 그룹으로 확장하고 싶다는 것을 알았습니다. 긴급 상황.

우리는 협력하고 있는 많은 아이디어 모음을 가지고 있었고 이것은 정말 초기에 옳다고 느꼈습니다. 왜냐하면 판타지가 얼마나 커졌는지, NFL이 얼마나 큰지는 물론, 선형에서 [주변] 시청 기회와 우리가 어떻게 했는지 때문입니다. 약간의 이빨이 있는 일을 하세요.

KATE TRUMBULL: 우리는 다양한 청중에게 다가가려고 노력합니다. 우리는 게이머들에게 다가가기 위해 Amazon-Twitch의 The Glitch를 사용했고, 그런 다음 Olive & June과 함께 뷰티 공간에 진출했습니다. Stefon Diggs와의 이번 파트너십은 [판타지 축구] 청중에게 다가가는 것이었고 그 숫자는 엄청납니다. 시즌이 시작되기까지 이 일을 실제로 하나로 묶을 수 있는 적절한 시기인 것 같았습니다.

이 캠페인은 무료 긴급 피자 100만 달러를 약속합니다. 회사와 가맹점에게 이를 어떻게 정당화합니까?

TRUMBULL: 우리가 하는 모든 일은 프랜차이즈 가맹점과 협력하는 것입니다. 우리 프랜차이즈 보드를 통해 그들은 이 메시지의 중요성을 봅니다. 우리는 처음으로 이를 수행했고 2023년 4분기에 강력한 결과를 얻었습니다. 긍정적인 동일 매장 판매, 많은 미디어 노출을 얻었고 그들은 이를 비즈니스에서 느꼈습니다. 우리는 그들에게 다가가서 "정말 창의적인 방법으로 접근하고 싶은 새로운 청중이 있습니다."라고 말했습니다. 나는 그들이 잠재력을 보았다고 생각합니다. 솔직히 말해서 우리는 라이브 분기에 있지만 30억 회가 넘는 미디어 노출로 두 번째로 얻은 미디어에 정말 만족하고 있습니다. 우리는 대화를 나누었습니다.

도미노피자는 2022년 '기묘한 이야기'에 관한 프로모션 으로 큰 반향을 일으켰습니다 . "오징어 게임"을 중심으로 넷플릭스와 두 번째 협업은 어떻게 이루어졌나요?

TRUMBULL: 우리는 "Squid Game"을 통해 그들의 가장 큰 자산과 해당 자산과 관련된 상징적인 게임(Dalgona 쿠키 또는 red-light-green-light)을 취할 수 있는 기회가 있다는 것을 알고 있었습니다.

우리는 이 게임에 생명력을 불어넣는 놀라운 일을 해낸 [감독] 테드 멜피(Ted Melfi)와 파트너십을 맺었고, 도미노 직원들이 당시 피자가 필요했던 "오징어 게임" 플레이어에게 긴급 피자를 주는 예상치 못한 순간을 추가했다고 생각합니다. Matt와 그의 팀은 정말 놀라운 일을 해냈습니다. 왜냐하면 그것은 더 어두운 자산이기 때문입니다.

TALBOT: 우리가 중요하게 생각하는 점은 지적 재산의 어조 때문에 이 작업을 수행할 아이디어가 무엇인지였습니다. 이것이 어떻게 서로 조화를 이루는가? 그러나 긴급 피자가 상황을 구할 수 있다는 사실은 모든 어둠을 막고 결국 더 많은 유머를 불러일으킵니다. 이는 예상치 못한 코미디이기 때문에 반응이 매우 긍정적인 이유 중 하나입니다.

Emergency Pizza의 충성도 데이터는 브랜드의 다른 데이터 기반 마케팅을 어떻게 촉진합니까?

TRUMBULL: 선순환이죠. 우리의 전략은 Hungry for MORE라고 하며, 우리가 정말로 그들에게 더 많은 것을 주면 그들이 우리에게 더 많은 것을 주는 것처럼 느껴집니다. 우리의 로열티 프로그램은 완벽한 예이자 증거입니다. 우리는 2015년에 원래 프로그램을 시작했는데, 사람들은 무료로 무언가를 얻으려면 6번 주문해야 했습니다. 너무 길었어요. 새로운 프로그램을 사용하면 두 번만 주문하면 되고, 그 후에는 10달러에서 5달러까지 지출해야 하는 비용을 절감했습니다.

우리가 본 것은 실제로 더 많은 새로운 소비자와 가벼운 사용자에게 도달했으며, 특히 제품 공간에서 더 많은 혁신을 수행함에 따라 충성도 특전을 해당 제품 출시에 통합할 수 있다는 것입니다. 이는 소비자에게 더 많은 뉴스와 더 많은 가치를 제공합니다. 이는 현재 우리 전략의 항상 적용되는 부분이며 이는 매우 흥미롭습니다.

2024년에는 레스토랑 공간 전체에서 소비자가 가장 중요하게 생각하는 것이 바로 가치였습니다. 그 대화에 어떻게 머물고 싶나요?

TRUMBULL: 가치는 단순히 지불하는 것이 아니라 얻는 것입니다. 소비자는 당연히 모든 것을 원합니다. 그들은 뜨겁고 맛있는 제품을 원합니다. 그들은 정확성을 원합니다. 그들은 품질을 원합니다. 이는 확실히 우리 일정에서 중요한 역할을 했으며 프랜차이즈 가맹점이 소비자에게 훌륭한 경험을 제공하도록 동기를 부여하고 흥분시키는 역할을 했지만 이는 균형을 맞추는 행위입니다.

Kate, 작년에 당신은 Domino's의 글로벌 CMO가 되었습니다. 2025년에는 어떤 일정이 있나요?

TRUMBULL: 저는 Hungry for MORE 전략을 어떻게 받아들이고 미국[글로벌]에서 무엇을 할 수 있었는지 찾고 있습니다. 우리는 전 세계 90개 이상의 시장에 진출해 있습니다. 해당 시장에서 지속적으로 변화를 만들고 혁신, 맛있는 음식 및 유명한 가치를 획득하기 위해 우리가 해야 할 규모를 어떻게 활용합니까? 사물의 글로벌 측면은 나에게 엄청나게 중요합니다.

우리는 근본적으로 많은 현명한 일을 해왔지만, 혁신을 더욱 강화하게 되어 정말 기쁩니다. 흥미로운 소식이 담긴 제품 측면의 혁신뿐만 아니라 기술 혁신도 투자하기에 항상 적합한 곳이라고 생각합니다. 우리 매출의 85% 이상이 전자상거래에서 발생하며, 이는 우리가 항상 투자해 온 분야입니다. 해당 분야에서도 우리의 더욱 흥미로운 혁신을 보게 될 것입니다.

Matt는 Omnicom-IPG 합병에 대한 주요 뉴스로 올해를 마감했습니다. 이것이 인디 상점으로서 홍보 방법에 어떤 영향을 미치나요?

TALBOT: 대기업이 제공하기 힘든 것들을 제공하는 한 이것이 우리를 더 나은 위치에 놓을 수는 없다고 생각합니다: 의도성, 직원의 헌신, 제도적 지식, 문화, 커뮤니티.

분명히 저는 이것으로 영향을 받을 사람들을 생각하며 필연적으로 어느 정도 통합이 있을 것입니다. 나는 확실히 그 부분을 좋아하지 않지만 고객의 비즈니스에 정말로 관심을 갖고 조금 더 많은 사람들로 구성된 작고 독립적인 상점을 갖는 것의 이점에 대해 계속해서 빛을 비출 것이라고 생각합니다. 지속적인 성장과 공개 거래 기업이 지주 회사를 위해 여러 가지 항목을 통합하는 수단이 되는 데 따른 압력보다는 현재의 고객에 초점을 맞췄습니다.

우리는 집중적이고 꾸준한 성장을 원하며 대규모 고객과 함께 공에서 눈을 떼지 않고 가능한 최고의 사람들을 확보하기로 결정했기 때문에 그러한 압박감이 없습니다. 광고는 공개 시장에서 거래될 수 있도록 일관성을 제공하기 위해 상자에 강제로 넣어졌으며, 그것이 반드시 일이나 사람에게 최선인 것은 아닙니다. 광고는 그런 식으로 작동하도록 의도되지 않았습니다.