Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Dunkin, 2025'te 2024'ün çığır açan yıldızlarından biri etrafında oluşturulan bir kampanyayla çaldı: "Shake That Ess", yazın şarkısı yarışmacısı "Espresso"nun arkasındaki pop şarkıcısı Sabrina Carpenter'la müstehcen ve cılız bir eğlence sundu.

Ben Affleck ve Matt Damon'un kurduğu prodüksiyon stüdyosu Artists Equity ile birlikte geliştirilen kampanya, son yıllarda kültürel duruşunda yeni bir aşama bulan markanın dikkat çeken son çalışması. Bu çabaların çoğu, The Hollywood Reporter'a "Dunkin benim çocukluğumdu" diyen Affleck ve Carpenter gibi isimlerin sahip olduğu derin marka bağlılığından yararlanıyor.

Dunkin'in CMO'su Jill McVicar Nelson, "Bu kadar çok insanın büyüdüğü veya kolaylıkla bağlantı kurabileceği bir marka olduğumuz için çok şanslıyız" dedi. “Bundan faydalanmaya ve onu ön plana ve merkeze koymaya çalışıyoruz çünkü bu, bu markayı bu kadar özel kılan şeyin bir parçası. Bu sadece bir işlem deneyimi değil.”

Placer.ai verilerine göre, okul sonrası Munchkins'ten işe gidip gelirken kahve içmeye kadar uzun tüketici yaşam döngüsü, tüketicinin isteğe bağlı harcama konusundaki olumsuzluklarına rağmen Dunkin'in mağaza ziyaretlerini 2024'te 2023 seviyelerine yakın tutmasına yardımcı oldu. Zincir, bu endişeleri 6 dolarlık bir Yemek Anlaşmasıyla gidermeye çalıştı. Paytronix'in strateji ve analitikten sorumlu kıdemli direktörü Kristin Lynch'e göre grubun yakın tarihli bir raporuna göre, teklifin başarısı QSR alanındaki "uygun fiyatlı, verimli anlaşmaların etkinliğini vurguladı".

2022'de baş pazarlamacı olan Dunkin'in kıdemli üyesi Nelson, Affleck ve Carpenter'ın yürüttüğü kampanyalar gibi kampanyaların, markanın dikkati dağılmış tüketicilerle etkileşime geçmesine yardımcı olan "sinematik evrenin" parçası olduğunu, sadakatin rolünü ve daha fazlasını anlattı.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: “Shake That Ess” kampanyası nasıl ortaya çıktı?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin son birkaç yıldır espresso menümüze ve espresso inovasyonumuza odaklandı. Biz, franchise sahiplerimiz ile birlikte, birkaç yıl önce tüm yeni ekipmanlara yatırım yapmıştık ve son birkaç yıldır bu platformu gerçekten büyütmeye odaklanmıştık.

[Kampanya] yaklaşık bir yıl önce piyasada test ettiğimiz harika bir çalkalanmış içecekle başladı ve biz de ürüne dikkat çekmenin, bazı denemeler yürütmenin ve bazı önemli kitlelerde yankı bulmanın yollarını düşünürken… Bu sadece bir hayır gibi görünüyordu. daha akıllı. Sabrina Carpenter'la - hit şarkısı "Espresso" ile - ortaklık yapmak kağıt üzerinde çok mantıklıydı, ama bence bu aynı zamanda bu ürünü klasik Dunkin tarzı bir şekilde konumlandırmanın gerçekten eğlenceli bir yoluydu. Bu düşünce tüketicilerimiz ve kesinlikle izleyicileri ve hayran kitlesi arasında gerçekten yankı uyandıracaktır.

Dunkin, geçen yıl Kristen Wiig'le yaptığı Dunkalatte kampanyasında olduğu gibi, sınırlı süreli teklifleri kültürel oyunlarla nasıl dengeliyor?

Oldukça dengeli bir mesaj ve promosyon karışımı sunmaya çalışıyoruz.

Bazı LTO'lara gelince… tüketicilerin dikkatini çekmek zordur. İnsanların her yerde mesaj tükettiği ve dikkatlerinin dağıldığı, gerçekten de bir adım atmanın, biraz dikkat çekmenin, markaya ve ürüne olan ilgiyi biraz bırakmanın ve bunu kendi ilkelerimizle tutarlı bir şekilde yapmanın yollarını bulduğu bir dünyada yaşıyoruz. eğlenceli kişilik… gerçekten bir dengedir. Bu sadece ünlülerin yönlendirdiği kampanyaları tek başına yapmakla ilgili değil. Sadakat programımıza büyük önem veriyoruz ve teklifler ve kişiselleştirilmiş önerilerle insanları hedef alıyoruz. Aslında bu tamamen insanların bağlantı kuracağı ve dikkat edeceği bir marka deneyimi yaratmakla ilgili.

Değer ve sadakatten bahsetmişken, bu, ziyaretleri ve satışları artırmaya yardımcı olmak için pazarlamaya nasıl geri bildirim sağlıyor?

Amacımız her elimize bir fincan Dunkin koymak; Amerikalıların günlük ritüelinin bir parçası olmak istiyoruz. Bir fincan kahve ya da kahvaltı alabileceğiniz pek çok yer olduğunu varsaymıyoruz; işte bu yüzden tüketicilerimizin o bardağın üzerindeki isme önem vermesi ve kendisini ona bağlı hissetmesi çok daha önemli.

Tüketicilerimizle birçok yolla bağlantı kurmaya çalışıyoruz: Sadakat programımızdaki kişiselleştirilmiş değerle, [menümüzü] yenilikçi ve taze tutarak, topluluğun bir parçası olarak, eğlenceli, esprili ve bağ kurulabilir yollarla iletişim kurarak. Bu çabalar sadece bir taktikten ibaret değil. Keyifli ve insanların kendilerini iyi hissettiği bu marka deneyimini yaratmak gerçekten bütün bir strateji. Sadakat programımız bunda büyük bir rol oynuyor ve değer teklifimiz, konuklarımıza yeni ürünler deneme veya marka sadakatleriyle tanınma fırsatları vermemizi sağlıyor.

Tüm yıl boyunca uyguladığınız Super Bowl reklamlarını yayınlamaktan ne gibi dersler çıkardınız?

Artists Equity ile üzerinde çalıştığımız kampanyalardan, yaratıcılıklarından ve kültürle bağlantılarından çok memnun kaldık. Üzerinde çalıştığımız kampanyaların çoğu yalnızca reklamlardan veya içerikten ibaret değil. Elbette geçen yıl Super Bowl'da yaşadığımız gibi 30 veya 60 saniyelik bir nokta var. Ama mesela o eşofmanların yükselişi; En azından Boston bölgesinde, o parlak pembe ve turuncu eşofmanlardan birini giyen birini görmeden bir spor etkinliğine gidebileceğinizi sanmıyorum.

Bu, tüketicilerle nasıl bağlantı kurduğumuz, kültürde nasıl yer aldığımız ve reklam içeriğinin ötesine nasıl uzandığımızla ilgili. [Artists Equity] sonsuz içerik yakalama ve müziğe, modaya, işbirliklerine ve ortaklıklara genişletme konusunda inanılmaz — kültürden yararlanmamıza gerçekten yardımcı oldular.

Bunu nasıl yapacağımızı bulmamız ve tüketicilerin zihninde gerçekten ön planda ve merkezde yer almanın yollarını bulmamız her zamankinden daha önemli çünkü insanlar reklamları kolayca görmezden gelebilir. Bulunduğumuz yerleri ve insanlarla nasıl bağlantı kurduğumuzu çeşitlendirmek stratejimizin önemli bir parçası.

Dunkin'in “sinematik evren” konseptinin gelişimini anlatır mısınız?

Her şey Artists Equity ile, Ben Affleck'in merkezde olduğu ilk kampanyamızla başladı. Aslında hiç böyle bir şey yapmamıştık. Onunla ilk kampanyamızda Dunkin'e olan uzun süredir devam eden sevgisini ve sadakatini takdir etmek çok eğlenceliydi. Oradan çok organik bir şekilde büyümeye ve evrenin neye benzeyeceğini inşa etmeye çalıştık.

Ünlülerden sadece isimleri için faydalanmıyoruz. İster ürünle ister markamızla doğal bir bağla olsun, her zaman gerçekten iyi bir uyum bulmaya çalıştık. Birisini ürünle veya iletmeye çalıştığımız mesajla gerçekten iyi uyum sağladığında stratejik olarak [kullanma] konusunda saf olmaya çalışıyoruz.

Pazarlamadaki büyük bir konu, Dunkin'in viral hale geldiği bir platform olan TikTok'un kaderi oldu ve olmaya devam edecek. Sürekli konum için yarışan platformları en iyi şekilde nasıl değerlendiriyorsunuz?

Mesajlarımızı birçok farklı platforma yayıyoruz ve ücretli, sahip olunan ve kazanılan medya arasında güzel bir dengeye sahibiz. Aslında tek bir alana odaklanmıyoruz. Mesajımızı insanların önüne çıkarmak için birçok farklı kanalda ve birçok farklı şekilde görünmeye çalışıyoruz.

Inspire Brands ailesinin bir parçasıyız ve nerede, hangi kanallarda harcama yaptığımızı değerlendirmemize ve mesajları nerede güzel bir getiri elde etmeyi beklediğimize göre dağıtmamıza yardımcı olan yüksek güçlü, performanslı bir pazarlama ekibiyle çalışıyoruz. Her zaman tüketicilerimizin nerede olduğunu ve nerede iyi bir geri dönüş gördüğümüzü göstermeye çalışacağız ve asla tek bir platforma yönlendirilmeyeceğiz.