Vendita al dettaglio e vendita al dettaglio: perché dobbiamo scegliere?

C'è una battaglia in corso: il campo è al dettaglio e gli eserciti sono il negozio fisico e l'e-commerce, combattendo fino alla fine - come vorrebbe far credere gran parte della stampa sensazionalista sulla questione (spoiler, la strada principale sta perdendo) .

'MORTE DELL'ALTA STRADA!'

Questa narrativa di una strada principale schiacciata e minacciata dall'e-commerce (e dalla politica del governo per essere onesti) era ben consolidata prima che lo shock del covid19 causasse la chiusura di tutti i negozi non essenziali. La strada principale è stata ora costretta a una crisi esistenziale, danneggiata da molte chiusure di negozi e licenziamenti. L'impatto di questo sulla vita delle persone non dovrebbe essere sottovalutato e non c'è dubbio che questi sono tempi preoccupanti.

La nostra città natale di Birmingham ha visto la sua giusta quota di chiusure di negozi negli ultimi anni, ma l'ammiraglia di alto profilo John Lewis che ha annunciato la fine solo due anni dopo l'apertura è stata una pillola amara da ingoiare dopo la chiusura di House of Fraser e di diversi marchi nazionali I negozi.

Un'evoluzione del commercio al dettaglio

Ma al di là della deprimente vista dei negozi vuoti, mi chiedo se gli acquirenti noteranno un impatto specifico sulla loro vita da consumatore. Prima delle chiusure se avessi voluto un abito Paul Smith in questa bella città, avrei potuto visitare House of Fraser, Selfridges o John Lewis: la scelta è stata mia. Ecco il secondo spoiler, due di quei negozi ora hanno chiuso, per sempre. Ma non temere, posso ancora acquistare l'abito desiderato. Qui sta un grosso problema nelle nostre città che non è stato causato dall'e-commerce o dal covid19, o dal governo per quella materia. L'offerta è limitata, lo stesso; noioso. Non c'è una voce univoca o una scelta genuina e i mega-centri commerciali come il Bullring sono lì per servire solo i rivenditori nazionali che perpetuano il problema: il negozio Oasis è lo stesso della concessione Oasis (che rivelazione!). È una corsa verso il basso, e il fondo fa male.

Confrontalo con l'attuale leader della corsa, l'e-commerce, dove le possibilità sono infinite e illimitate, non c'è vantaggio e non è difficile capire perché molte persone prendano i loro smartphone piuttosto che le strade cittadine quando si tratta di separarsi dal loro duro- denaro guadagnato. La gente vuole ancora comprare cose, non c'è dubbio, ma almeno in parte (la gran parte secondo me) cerca nuove esperienze perché il vecchio modello si è stancato. La scelta nella strada principale sembra essere definita dai rivenditori piuttosto che dal consumatore: è incentrata sul marchio.

Mi sconcerta che i rivenditori al dettaglio non abbiano fatto di più per arginare la marea o almeno riconoscere il problema. La risposta di John Lewis è stata quella di lanciare un marchio ad ampio raggio che ai miei occhi imitava il nome degli stilisti: il loro abito era solo una versione dell'abito Paul Smith, non un'offerta unica. Il problema è che non è un'opzione diversa, è una versione più economica.

Ecom vs negozi fisici?

È qui che entra in gioco l'e-commerce, con il suo atteggiamento "tutto è possibile" e (scusate il mio francese) fa incazzare il vecchio modello. Vuoi quel fantastico marchio di jeans giapponese? Nessun problema. Scarpe da corsa campestre dalla Finlandia? Certo, solo un seguito. Il potere dei social media significa che tutti questi marchi possono presentarsi ai consumatori e, al contrario, i consumatori possono intraprendere un viaggio di scoperta. Nel frattempo, le nostre città generalmente sembrano essere come stare a casa, con gli stessi vecchi marchi e stili che posso trovare quasi ovunque, probabilmente nella stessa strada o nel centro commerciale.

Il punto saliente che manca nella conversazione mediatica non è che l'e-commerce stia lentamente strangolando la vendita al dettaglio fisica, ma che il comportamento dei consumatori è cambiato e mentre l'obiettivo finale sarebbe sempre stato raggiunto, il Covid19 sembra aver sovralimentato questo processo. Se vogliamo che le nostre città prosperino, la sfida è diventare più antropocentriche e rilevanti, per dare alle persone ciò che vogliono.

Quando sviluppiamo la strategia UX per i marchi, dedichiamo molto tempo a capire chi è il cliente e di cosa ha bisogno in loco per effettuare un acquisto. Quindi, se accettiamo che l'e-commerce abbia alimentato il cambiamento comportamentale nella società, perché non applicare parte di questo stesso pensiero all'esperienza fisica?

Un approccio diverso

Prendi la consegna e i resi gratuiti, che eliminano i disagi dell'acquisto online. Perché non è disponibile in negozio? Supponiamo che sto visitando una nuova città e ho tempo per fare acquisti ma non voglio portare le valigie o sono fuori per la notte: se il negozio potesse semplicemente inviarmi i miei acquisti, mi semplificherebbe la vita.

Perché i mega-centri commerciali non adottano il modello pop-up più prontamente e lasciano il posto a marchi nuovi e unici? Diavolo, uno potrebbe semplicemente restare. E per chi si occupa di calpestio, perché non viene messo a disposizione più spazio per gli indipendenti (a costi ridotti) con un approccio diverso che attirerà quei clienti in un viaggio di scoperta. Guardando indietro a Birmingham, di gran lunga il miglior negozio di abbigliamento maschile che questa città ha da offrire è un negozio indipendente chiamato Liquor Store (sul serio, è fantastico). Vende marchi diversi a tutti gli altri negozi, il tipo di marchi che scopri su Insta. Spoiler numero tre, è qui che ho trovato quel fantastico marchio di jeans giapponese e le scarpe da corsa finlandesi. Non è un negozio, è una destinazione, vale la pena visitarlo e quando ci vado di solito ci passo una giornata.

Ancora più interessante, perché i marchi pensano ancora alle loro offerte fisiche ed e-commerce come eserciti separati: sicuramente il modo per vincere la guerra è unirsi ai due. Il cliente è lo stesso e il marchio ai loro occhi è uno. Perché le agenzie di e-commerce non sono invitate nella conversazione al dettaglio per aiutare a unire i due?

Modifica del comportamento

Forse il negozio fisico non va considerato come il punto di acquisto, ma un centro di esperienza che avvia, ma non necessariamente realizza, la vendita. Il settore automobilistico ha adottato questo approccio, rilevando negozi in posizioni importanti per presentare la propria gamma a un gran numero di persone, molte delle quali non avrebbero altrimenti visitato uno showroom. Ciò amplia il loro fascino e sviluppa lead attivi senza che la pressione delle commissioni dello showroom si intrometta: il cliente può rilassarsi, si tratta di loro.

Se pensiamo ai negozi in questo modo, forse il viaggio e l'esperienza in-store potrebbero essere ridisegnati attorno ai nuovi comportamenti degli acquirenti, con l'obiettivo di tenerli in negozio per periodi più lunghi per rilassarsi e scoprire i marchi, piuttosto che costringerli a insoddisfacenti funnel verso le casse. Forse l'esperienza noiosa potrebbe essere eliminata del tutto poiché il punto di acquisto potrebbe arrivare ai clienti mentre si siedono e si rilassano con un drink, diamine, potrebbero semplicemente scansionare gli articoli utilizzando il loro smartphone per l'acquisto in negozio o la consegna a casa loro: la tecnologia è là. Questo non solo orienterebbe i negozi verso il comportamento di acquisto contemporaneo, rendendo l'esperienza più pertinente, ma consentirebbe anche ai marchi una visione più ampia delle persone come i loro clienti, costruendo dati sugli articoli che hanno visualizzato per future interazioni fuori negozio .

Mi chiedo spesso come questa combinazione di esperienza fisica, realizzazione dell'e-commerce e facilità d'uso possa avvantaggiare i marchi, in particolare i rivenditori di articoli di fascia alta o di grandi dimensioni. Quando ho visitato il negozio di una squadra di calcio prima del calcio d'inizio, non ho potuto fare a meno di notare che era pieno di turisti, che acquistavano ricordi della loro esperienza in Premier League, ma mi chiedo quanto avrebbero acquistato in più se lo spazio non fosse stato un problema su il giorno?

Stiamo già assistendo alla sperimentazione di alcuni marchi, ad esempio Arket posiziona i caffè nella linea degli occhi dei passanti, non nei vestiti, e la tecnologia di auto-scansione è nei supermercati da tempo. L'esperienza è il motivo per cui Selfridges riesce dove altri grandi magazzini falliscono. La loro food court è una destinazione, un luogo in cui soggiornare e rilassarsi durante un fine settimana o incontrarsi con gli amici: forniscono motivi per essere in negozio prima dell'acquisto della merce. Sanno che arriverà.

Quali sono le prospettive per High Street?

Non voglio che la strada principale muoia, e ad essere sincero penso che il suggerimento sia una sciocchezza, sicuramente nelle nostre città più grandi. Forse la minaccia è più grave nelle città, ma questo è ancora un punto di vista sensazionalistico: nonostante Netflix, le persone guardano ancora la TV. Ma l'esperienza di vendita al dettaglio deve recuperare. Lo shopping è svago, e perché il viaggio valga la pena, l'esperienza deve essere buona, e la verità è che è in declino. L'esempio del menswear a Birmingham è un esempio perfetto, prima di Liquor Store era noioso, poco stimolante e ripetitivo, costringendomi online e uno dei motivi per cui due dei tre negozi citati sono spariti. Per me non c'era motivo di visitarli al di sopra di chiunque altro.

Per migliorare l'esperienza di vendita al dettaglio nelle nostre città, non dovremmo incolpare l'e-commerce, dovremmo abbracciarlo riconoscendo il cambiamento nel comportamento e rendendo l'esperienza fisica più pertinente e coinvolgente.