Retail Vs Etail: Mengapa Kita Harus Memilih?

Ada pertempuran yang sedang berlangsung: bidangnya adalah ritel, dan tentara adalah toko fisik dan e-niaga, berjuang sampai akhir yang pahit - sebanyak yang Anda yakini oleh pers sensasional seputar masalah ini (spoiler, jalan raya kalah) .

'Kematian JALAN TINGGI!'

Narasi tentang jalan raya yang diperas dan terancam oleh e-commerce (dan kebijakan pemerintah untuk bersikap adil) ini sudah mapan sebelum goncangan covid19 menyebabkan penutupan semua toko yang tidak penting. Jalan raya sekarang telah dipaksa menjadi krisis eksistensial, dirusak oleh banyak penutupan toko dan pemborosan. Dampaknya pada kehidupan masyarakat tidak boleh diremehkan dan tidak diragukan lagi ini adalah masa-masa yang mengkhawatirkan.

Kota asal kami di Birmingham telah melihat bagian yang adil dari penutupan toko dalam beberapa tahun terakhir, tetapi unggulan terkenal John Lewis mengumumkan akhir hanya dua tahun setelah pembukaan adalah pil pahit yang harus ditelan setelah penutupan House of Fraser dan beberapa merek nasional toko.

Evolusi Ritel

Tetapi di luar pemandangan menyedihkan dari toko-toko kosong, saya bertanya-tanya apakah pembeli akan melihat dampak khusus pada kehidupan konsumen mereka. Sebelum penutupan jika saya ingin setelan Paul Smith di kota yang adil ini, saya bisa mengunjungi House of Fraser, Selfridges atau John Lewis - pilihan ada di tangan saya. Ini spoiler kedua, dua dari toko itu sekarang sudah tutup, untuk selamanya. Tapi jangan takut, saya masih bisa membeli jas yang saya inginkan. Di situlah letak masalah utama di kota-kota kita yang bukan disebabkan oleh e-commerce atau covid19, atau pemerintah dalam hal ini. Penawaran dibatasi, sama; membosankan. Tidak ada suara unik atau pilihan asli dan mega-mal seperti Bullring ada untuk melayani hanya pengecer nasional yang mengabadikan masalah: toko Oasis sama dengan konsesi Oasis (wah wahyu!). Ini perlombaan ke bawah, dan bagian bawah menyakitkan.

Bandingkan ini dengan pemimpin ras saat ini, e-niaga, di mana kemungkinannya tidak terbatas dan tidak terbatas, tidak ada tepi, dan tidak sulit untuk melihat mengapa banyak orang menggunakan ponsel pintar mereka daripada jalan-jalan kota ketika harus berpisah dengan hard- uang tunai yang diperoleh. Orang masih ingin membeli barang, tidak diragukan lagi, tapi setidaknya sebagian (sebagian besar menurut saya) mencari pengalaman baru karena model lama sudah lelah. Pilihan di jalan raya tampaknya ditentukan oleh pengecer daripada konsumen - ini berpusat pada merek.

Ini membingungkan saya bahwa pengecer jalan raya tidak berbuat lebih banyak untuk membendung gelombang atau setidaknya mengenali masalahnya. Jawaban John Lewis adalah meluncurkan merek sendiri yang luas yang di mata saya meniru nama desainer - setelan mereka hanyalah versi setelan Paul Smith, bukan penawaran unik. Masalahnya adalah itu bukan pilihan yang berbeda, ini adalah versi yang lebih murah.

Toko Ecom vs Fisik?

Di sinilah e-niaga, dengan sikap 'segalanya mungkin' masuk dan (maafkan bahasa Prancis saya) membuat kesal seluruh model lama. Mau brand denim Jepang yang keren itu? Tidak masalah. Sepatu lari lintas alam dari Finlandia? Tentu saja, hanya mengikuti. Kekuatan media sosial berarti bahwa semua merek ini dapat memperkenalkan diri kepada konsumen dan sebaliknya konsumen dapat memulai perjalanan penemuan. Sementara itu kota-kota kita secara umum tampak seperti tinggal di rumah, dengan merek dan gaya lama yang sama yang dapat saya temukan hampir di mana saja, mungkin di jalan atau mal yang sama.

Poin penting yang terlewatkan dalam percakapan media bukanlah bahwa e-niaga secara perlahan mencekik ritel fisik, tetapi bahwa perilaku konsumen telah berubah dan sementara titik akhir akan selalu tercapai, Covid19 tampaknya telah mempercepat proses ini. Jika kita ingin kota kita berkembang, tantangannya adalah menjadi lebih berpusat pada manusia dan relevan - untuk memberi orang apa yang mereka inginkan.

Ketika kami mengembangkan strategi UX untuk merek, kami menghabiskan banyak waktu untuk mencari tahu siapa pelanggannya dan apa yang mereka butuhkan di situs untuk melakukan pembelian. Jadi, jika kita menerima bahwa e-niaga telah memicu perubahan perilaku di masyarakat, mengapa tidak menerapkan pemikiran yang sama pada pengalaman fisik?

Pendekatan yang Berbeda

Ambil pengiriman dan pengembalian gratis, yang menghilangkan ketidaknyamanan pembelian online. Mengapa ini tidak tersedia di toko? Katakanlah saya mengunjungi kota baru dan punya waktu untuk berbelanja tetapi tidak ingin membawa tas atau saya keluar untuk malam - akan membuat hidup lebih mudah jika toko dapat mengirimkan pembelian saya kepada saya.

Mengapa mega-mal tidak mengadopsi model pop-up lebih mudah dan memberi jalan kepada merek baru dan unik – neraka, orang mungkin akan bertahan. Dan bagi mereka yang peduli dengan langkah kaki, mengapa tidak ada lebih banyak ruang yang tersedia untuk para independen (dengan biaya lebih rendah) dengan pendekatan berbeda yang akan menarik pelanggan tersebut dalam perjalanan penemuan. Melihat kembali ke Birmingham, sejauh ini toko pakaian pria terbaik yang ditawarkan kota ini adalah toko minuman independen bernama Liquor Store (serius, ini bagus). Ini menjual merek yang berbeda ke setiap toko lain, jenis merek yang Anda temukan di Insta. Spoiler nomor tiga, di sinilah saya benar-benar menemukan merek denim Jepang yang keren dan sepatu lari dari Finlandia. Ini bukan toko, ini adalah tujuan - patut dikunjungi dan ketika saya pergi, saya biasanya menghabiskan waktu seharian.

Lebih menarik lagi, mengapa merek masih menganggap penawaran fisik dan e-niaga mereka sebagai pasukan yang terpisah - tentu saja cara untuk memenangkan perang adalah dengan menggabungkan keduanya. Pelanggan adalah sama dan merek di mata mereka adalah satu. Mengapa agen e-niaga tidak diundang ke percakapan ritel untuk membantu menyatukan keduanya?

Mengubah Perilaku

Mungkin toko fisik tidak boleh dianggap sebagai tempat pembelian, tetapi pusat pengalaman yang memulai, tetapi tidak selalu memenuhi penjualan. Sektor otomotif telah mengadopsi pendekatan ini, mengambil alih toko-toko di lokasi yang menonjol untuk mempresentasikan jangkauan mereka kepada banyak orang, banyak dari mereka tidak akan mengunjungi showroom. Ini memperluas daya tarik mereka dan mengembangkan prospek aktif tanpa tekanan komisi showroom menghalangi - pelanggan dapat bersantai, ini tentang mereka.

Jika kita memikirkan toko dengan cara ini, maka mungkin perjalanan dan pengalaman di dalam toko dapat dirancang ulang seputar perilaku pembelanja baru, dengan tujuan untuk mempertahankannya di toko untuk waktu yang lebih lama untuk bersantai dan menemukan merek, daripada memaksa mereka ke dalam saluran yang tidak memuaskan. menuju gilingan. Mungkin pengalaman yang membosankan bisa dihilangkan sama sekali karena titik pembelian bisa datang ke pelanggan saat mereka duduk dan bersantai dengan minuman, heck, mereka cukup memindai item menggunakan smartphone mereka untuk dibeli di toko atau dikirim ke rumah mereka - teknologinya adalah di sana. Ini tidak hanya akan berporos pada perilaku belanja kontemporer, membuat pengalaman lebih relevan, tetapi juga memungkinkan merek memiliki wawasan yang lebih luas tentang hal-hal seperti pelanggan mereka, membangun data tentang item yang telah mereka lihat untuk interaksi di luar toko di masa mendatang. .

Saya sering bertanya-tanya bagaimana kombinasi pengalaman fisik dan pemenuhan e-niaga dan kemudahan penggunaan ini akan menguntungkan merek, terutama pengecer barang mewah atau barang besar. Saat mengunjungi toko tim sepak bola sebelum kick-off, mau tak mau saya memperhatikan bahwa toko itu penuh sesak dengan turis, membeli kenang-kenangan dari pengalaman liga utama mereka, tetapi saya bertanya-tanya berapa banyak lagi yang akan mereka beli jika ruang tidak menjadi masalah di hari?

Kami sudah melihat beberapa merek bereksperimen, Arket misalnya menempatkan kafe di garis mata orang yang lewat, bukan pakaian, dan teknologi pemindaian mandiri telah ada di supermarket selama beberapa waktu. Pengalaman adalah alasan mengapa Selfridges berhasil di mana department store lain gagal. Pujasera mereka adalah tujuan, tempat tinggal dan bersantai di akhir pekan atau bertemu dengan teman - mereka memberikan alasan untuk berada di toko sebelum membeli barang. Mereka tahu itu akan datang.

Apa Selanjutnya Untuk The High Street?

Saya tidak ingin jalan raya mati, dan sejujurnya saya pikir sarannya adalah omong kosong, tentu saja di kota-kota besar kita. Mungkin ancamannya lebih parah di kota-kota tetapi ini masih merupakan sudut yang sensasional: meskipun Netflix, orang-orang masih menonton TV. Tapi pengalaman ritel harus mengejar ketinggalan. Berbelanja adalah rekreasi, dan agar perjalanan menjadi berharga, pengalamannya harus bagus, dan kenyataannya sudah menurun. Contoh pakaian pria di Birmingham adalah contoh sempurna, sebelum Toko Minuman Keras itu membosankan, tidak menginspirasi dan berulang-ulang, memaksa saya online dan salah satu alasan mengapa dua dari tiga toko yang disebutkan hilang. Bagi saya tidak ada alasan untuk mengunjungi mereka di atas orang lain.

Untuk menjadikan pengalaman ritel lebih baik di kota-kota besar dan kecil kita, kita tidak boleh menyalahkan e-niaga, kita harus merangkulnya dengan mengenali perubahan perilaku - dan menjadikan pengalaman fisik lebih relevan dan menarik.