La voce del bazar
Pubblicato: 2023-06-29Il marketing raramente è una passeggiata così com'è, ma il marketing in una recessione è fondamentalmente un lento strisciare. Quando i tempi diventano economicamente difficili, i clienti iniziano a restringere i loro budget. Che si tratti di una vera recessione o solo di una recessione, gli stessi acquirenti che in genere si concedevano i loro preferiti o si avventavano su nuove offerte diventano molto più esigenti riguardo ai loro acquisti.
E quando i clienti spendono meno, le aziende lo sentono.
Quindi, cosa deve fare un marchio quando lotta per la quota di mercato in un panorama sempre più competitivo e cerca di fare di più con un budget di marketing sempre più ridotto? Ogni cliente conta e ogni interazione è importante quando si tratta di conquistare e mantenere i clienti.
Secondo il rapporto Global Consumer Trends di Qualtrics 2023, l'80% dei clienti afferma che cambierebbe brand dopo una customer experience negativa. Significa che la pressione è alta.
Strategie di marketing in una recessione
Il marketing di recessione - o il marketing in una recessione economica - richiede un pensiero strategico. Durante le recessioni le aziende devono difendere la quota di mercato per l'inventario principale, introdurre e far crescere nuovi prodotti, produrre contenuti in modo efficiente, massimizzare il costo delle impressioni pubblicitarie (CPM) e generalmente offrire di più con meno.
Difendere la quota di mercato per i prodotti principali
L'anticipazione di una possibile recessione combinata con l'aumento dei costi ha rallentato la spesa dei consumatori in tutti i dati demografici. Anche la spesa tra i consumatori ad alto reddito, che tradizionalmente si oppongono a questa tendenza, è in calo. Con i clienti di tutto il mondo che cercano di ottenere più soldi per i loro soldi, i marchi devono trovare modi per mantenere la loro quota di mercato per i loro bestseller e il loro inventario principale.
Crea un'esperienza di acquisto senza attriti
Per i rivenditori, uno dei giochi offensivi più forti è fornire ai clienti un'esperienza di acquisto senza attriti. Cosa comporta? Fai affari con te il più semplice possibile. In sostanza, i clienti devono sapere esattamente cosa aspettarsi e non devono incontrare ostacoli o problemi che richiedano uno sforzo aggiuntivo da parte loro.
Secondo una ricerca di Gartner, il 96% dei clienti che hanno avuto esperienze ad alto impegno erano pronti a cambiare brand, mentre solo il 9% dei clienti che hanno avuto esperienze a basso impegno ha preso in considerazione lo scambio di lealtà. Esperienze di acquisto senza attriti spesso significano incontrare i clienti dove si trovano. Questo potrebbe assomigliare a:
- Gallerie di prodotti mirate su piattaforme di social media e acquisti click-through
- In alternativa, le gallerie visive sulle pagine dei prodotti che estraggono contenuti dalle menzioni sui social media possono mostrare agli acquirenti come appaiono i tuoi prodotti con i clienti reali
- E l'implementazione di un'utile funzione di domande e risposte sulla pagina del prodotto in cui tu e i tuoi clienti fedeli potete rispondere alle domande dei potenziali acquirenti ancora nella fase di ricerca del loro percorso di acquisto, offre al tuo pubblico le informazioni di cui ha bisogno quando ne ha bisogno
Questi tipi di contenuti generati dagli utenti (UGC), ovvero informazioni e recensioni sui prodotti, immagini social o video creati dai consumatori piuttosto che dal marchio, svolgono un lavoro molto pesante per i marchi che cercano di ridurre al minimo l'attrito per gli acquirenti.
Gigaset, il leader del mercato europeo per i telefoni cordless, ha adottato una strategia UGC, includendo domande e risposte sulle pagine dei suoi prodotti, con grande efficacia. Il brand ha registrato un aumento del 70% delle conversioni in 15 mesi.
Poiché i prodotti Gigaset sono complessi e i clienti in genere effettuano molte ricerche prima dell'acquisto, rendere disponibili domande e risposte direttamente sulla pagina del prodotto riduce l'attrito nel percorso del cliente e aumenta la fiducia del cliente.
Premia i clienti fedeli con un valore aggiunto
Quando i clienti stanno pizzicando i loro penny, una promozione o una vendita tempestiva può influenzare gli acquirenti verso il tuo marchio. In un recente sondaggio tra i membri di Influenster, l'85% degli intervistati ha affermato che ricevere incentivi all'acquisto aiuterebbe a mantenerli fedeli durante i periodi di inflazione.
Dare ai clienti una ragione monetaria, come un programma di fedeltà al marchio ben pianificato, per attenersi a ciò che già conoscono e amano - i prodotti principali del tuo marchio - può far pendere la bilancia nella tua direzione.
Costruisci e mantieni la crescita per i nuovi prodotti
Forse sei meno preoccupato per i prodotti che già si vendono bene e più preoccupato per il marketing di nuovi prodotti in una recessione, quando i clienti sono riluttanti a spendere soldi per una quantità sconosciuta.
Lanciare qualcosa di nuovo può essere snervante, anche nella migliore economia. Getta la minaccia incombente di una recessione e hai un potenziale disastro. Poi di nuovo, con un paio di giocate strategiche, potresti avere un vero vincitore tra le mani.
Richiedi recensioni con campionamento mirato
Senza recensioni sulla pagina del tuo prodotto, hai già perso un terzo dei tuoi clienti. Questo è il numero di consumatori che affermano che non acquisterebbero un prodotto senza recensioni. Come si ottengono recensioni per un prodotto che non è ancora stato lanciato? Campionamento mirato del prodotto.
Un programma di campionamento mette il tuo nuovo prodotto nelle mani di potenziali clienti per provare e utilizzare e - sì, è vero - rivedere. Il campionamento è un modo efficace per cercare UGC al fine di aiutare altri clienti a scoprire un nuovo prodotto e sentirsi sicuri nell'acquistarlo.
Quando Kraft Heinz si stava preparando a introdurre otto nuovi gusti di condimento per insalata, il marchio ha inizialmente lanciato tre campagne di campionamento mirate per cercare feedback autentici e aumentare la consapevolezza attraverso UGC.
Le campagne hanno raccolto il doppio delle recensioni attese e oltre 5 volte l'investimento del programma tramite i media guadagnati.
Ascolta (e agisci in base a) il feedback dei clienti
Quando si crea un pubblico per un nuovo prodotto, non è sufficiente cercare semplicemente il feedback dei clienti. Tutte queste recensioni, positive e negative, sono informazioni preziose sulla fattibilità del prodotto e sulle esigenze dei tuoi clienti. Comprendere il cliente e agire in base al feedback può fare la differenza tra un esercito di clienti fedeli e una raccolta di spendaccioni con il bel tempo.
Unilever non è estranea al marketing in tempi di recessione. Quando il marchio ha notato una tendenza dei reclami dei clienti su un prodotto riformulato, ha scoperto un collegamento a un lotto difettoso. L'azienda ha contattato i clienti interessati, ha sostituito il prodotto e ha istruito i clienti sui vantaggi della nuova formula: una vera situazione da limoni a limonata.
Ma agire in base al feedback non significa solo affrontare i reclami. L'analisi del sentimento del cliente può anche evidenziare opportunità di promozione incrociata o lacune di marketing. Il marchio Unilever TRESemme ha osservato i revisori della sua linea per la cura dei capelli Keratin Smooth suggerendo lo shampoo a secco il giorno successivo per mantenere i risultati. Poiché TRESemme non aveva uno shampoo secco nella linea Keratin Smooth, il marchio ha promosso e consigliato shampoo secchi delle altre linee.
Ciò si traduce in un'esperienza di acquisto più fluida (gioco di parole) tutt'intorno.
Abbraccia il potere delle recensioni positive (e negative).
Credi nei tuoi prodotti. Vuoi che tutti li amino. Ma in realtà le recensioni negative arrivano con il territorio. Le revisioni critiche possono essere fondamentali per migliorare i prodotti, scoprire le lacune del marketing e ricercare le esigenze dei clienti, ma conferiscono anche autenticità ai tuoi prodotti.
Molti acquirenti pensano che le recensioni negative siano altrettanto, se non di più, importanti delle recensioni positive perché, beh, un prodotto con nient'altro che valutazioni a 5 stelle sembra un po' sospetto. Le revisioni critiche aiutano i clienti a ottenere un quadro più completo del fatto che un prodotto funzionerà per le loro esigenze. Se stai cercando di creare fiducia e lealtà autentiche, accetta tutte le recensioni, quelle positive e quelle meno positive.
Offri di più con un budget di marketing ridotto
I budget dei clienti non sono gli unici a ridursi durante una recessione: anche i budget di marketing stanno subendo un duro colpo. Ma ciò non significa che le parti interessate siano soddisfatte della diminuzione dei risultati. Quindi, come offrire di più con meno? Sfrutta gli UGC, cosa che stanno iniziando a fare sempre più brand.
Quando lavori con risorse limitate, UGC è un modo efficiente per produrre contenuti ed è anche preferito dai clienti. La maggior parte degli acquirenti si affida agli UGC piuttosto che ai contenuti brandizzati quando decide cosa o se acquistare. E UGC è particolarmente efficace per il marketing in una recessione.
Uno dei modi più intelligenti per dare credibilità al tuo marchio, rispondere alle domande dei clienti e aumentare la consapevolezza dei prodotti, nuovi e vecchi, è quello di appoggiarsi alle persone che utilizzano i tuoi prodotti.
Petco l'ha sperimentato in prima persona. Il rivenditore di prodotti per la cura degli animali ha registrato un enorme aumento del traffico di ricerca organico, delle conversioni e delle entrate per visita da una campagna di campionamento volta a generare consapevolezza del marchio. Il marchio ha beneficiato particolarmente bene delle recensioni entusiastiche e dei post sui social media all'inizio delle festività natalizie: i potenziali clienti hanno potuto vedere immagini autentiche generate dagli utenti di coloro che avevano ricevuto i campioni e ottenere risposte sui prodotti stagionali che avrebbero potuto avere altrimenti trasmesso.
Aumenta la fiducia dei clienti per superare meglio una recessione
Il marketing può essere difficile da inchiodare nel migliore dei casi. Ma il marketing in una recessione è tutto un altro livello. Poiché molti marchi implementano nuove tecnologie, dall'automazione del marketing all'intelligenza artificiale generativa, nelle operazioni quotidiane, i clienti apprezzano le esperienze di acquisto autentiche ora più che mai.
Il rapporto Global Consumer Trends di Qualtrics elenca la connessione umana come la tendenza principale nel 2023 per conquistare la fedeltà dei clienti e costruire la fiducia attraverso UGC è un metodo eccellente per connettersi in quel modo autentico che i clienti desiderano. Man mano che la tua comunità di fedelissimi del marchio cresce, sarai pronto a superare qualsiasi tempesta economica.
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