La voz del bazar
Publicado: 2023-06-29El marketing rara vez es un paseo por el parque, pero el marketing en una recesión es básicamente un paso lento. Cuando los tiempos se vuelven económicamente desafiantes, los clientes comienzan a ajustar sus presupuestos. Ya sea que se trate de una verdadera recesión o simplemente de una recesión, los mismos compradores que normalmente se entregaron a sus favoritos o se arriesgaron con nuevas ofertas se vuelven mucho más exigentes con sus compras.
Y cuando los clientes gastan menos, las empresas lo sienten.
Entonces, ¿qué debe hacer una marca cuando lucha por una participación de mercado en un panorama cada vez más competitivo y trata de hacer más con un presupuesto de marketing cada vez más reducido? Cada cliente cuenta y cada interacción importa cuando se trata de ganar y mantener clientes.
Según el informe Tendencias globales de consumo de Qualtrics 2023, el 80 % de los clientes dicen que cambiarían de marca después de una mala experiencia con el cliente. Eso significa que hay presión.
Estrategias de marketing en una recesión
El marketing de recesión, o el marketing en una recesión económica, requiere un pensamiento estratégico. Durante las recesiones, las empresas deben defender la participación de mercado para el inventario principal, introducir y hacer crecer nuevos productos, producir contenido de manera eficiente, maximizar el costo de las impresiones de anuncios (CPM) y, en general, ofrecer más con menos.
Defender la cuota de mercado de los productos principales
La anticipación de una posible recesión combinada con el aumento de los costos ha frenado el gasto de los consumidores en todos los grupos demográficos. Incluso el gasto entre los consumidores de altos ingresos, que tradicionalmente se oponen a esta tendencia, ha disminuido. Con clientes en todas partes que buscan obtener más por su dinero, las marcas deben encontrar formas de mantener su participación en el mercado para sus productos más vendidos y su inventario principal.
Cree una experiencia de compra sin fricciones
Para los minoristas, una de las jugadas ofensivas más fuertes es brindarles a los clientes una experiencia de compra sin fricciones. ¿Qué implica eso? Haga que hacer negocios con usted sea lo más fácil posible. Esencialmente, los clientes deben saber exactamente qué esperar y no deben encontrar ningún obstáculo o problema que requiera un esfuerzo adicional de su parte.
El 96 % de los clientes que tuvieron experiencias de alto esfuerzo estaban listos para cambiar de marca, según una investigación de Gartner, mientras que solo el 9 % de los clientes que tuvieron experiencias de bajo esfuerzo consideraron cambiar de lealtad. Las experiencias de compra sin fricciones a menudo significan conocer a los clientes donde están. Esto podría parecerse a:
- Galerías de productos específicos en plataformas de redes sociales y compras mediante clics
- Alternativamente, las galerías visuales en las páginas de productos que extraen contenido de las menciones en las redes sociales pueden mostrar a los compradores cómo se ven sus productos con clientes reales.
- Y la implementación de una útil función de preguntas y respuestas en la página del producto donde usted y sus clientes leales pueden responder preguntas de compradores potenciales que aún se encuentran en la fase de investigación de su viaje de compra le brinda a su audiencia la información que necesita cuando la necesita.
Estos tipos de contenido generado por el usuario (UGC), es decir, información y reseñas de productos, imágenes sociales o videos creados por los consumidores en lugar de por la marca, hacen mucho trabajo pesado para las marcas que buscan minimizar la fricción para los compradores.
Gigaset, el líder del mercado europeo de teléfonos inalámbricos, adoptó una estrategia UGC, que incluye preguntas y respuestas en sus páginas de productos, con gran eficacia. La marca experimentó un aumento del 70 % en las conversiones en 15 meses.
Dado que los productos de Gigaset son complejos y los clientes suelen investigar mucho antes de comprar, hacer que las preguntas y respuestas estén disponibles directamente en la página del producto reduce la fricción en el viaje del cliente y aumenta la confianza del cliente.
Recompense a los clientes leales con valor adicional
Cuando los clientes están escatimando sus centavos, una promoción o venta oportuna puede convencer a los compradores de su marca. En una encuesta reciente de los miembros de Influenster, el 85% de los encuestados dijo que recibir incentivos de compra los ayudaría a mantenerse leales en tiempos de inflación.
Dar a los clientes una razón monetaria, como un programa de fidelización de marca bien planificado, para seguir con lo que ya conocen y aman, los productos principales de su marca, puede inclinar la balanza en su dirección.
Construir y mantener el crecimiento de nuevos productos.
Quizás esté menos preocupado por los productos que ya se venden bien y más preocupado por comercializar nuevos productos en una recesión, cuando los clientes dudan en gastar dinero en una cantidad desconocida.
Lanzar algo nuevo puede ser estresante, incluso en la mejor economía. Agregue la amenaza inminente de una recesión y tendrá un desastre potencial. Por otra parte, con un par de jugadas estratégicas, podrías tener un verdadero ganador en tus manos.
Solicite revisiones con muestreo dirigido
Sin reseñas en la página de su producto, ya ha perdido un tercio de sus clientes. Así es como muchos consumidores dicen que no comprarían un producto que no tuviera reseñas. ¿Cómo se obtienen reseñas de un producto que aún no se ha lanzado? Muestreo de productos dirigidos.
Un programa de muestreo pone su nuevo producto en manos de clientes potenciales para que lo prueben, lo usen y, sí, así es, lo revisen. El muestreo es una forma efectiva de buscar UGC para ayudar a otros clientes a descubrir un nuevo producto y sentirse seguros al comprarlo.
Cuando Kraft Heinz se estaba preparando para presentar ocho nuevos sabores de aderezo para ensaladas, la marca lanzó primero tres campañas de muestreo específicas para buscar comentarios auténticos y generar conciencia a través de UGC.
Las campañas obtuvieron el doble de las críticas esperadas y más de 5 veces la inversión del programa a través de medios ganados.
Escuche (y actúe sobre) los comentarios de los clientes
Al crear una audiencia para un nuevo producto, no es suficiente simplemente buscar los comentarios de los clientes. Todas esas críticas, buenas y malas, son información valiosa sobre la viabilidad del producto y las necesidades de sus clientes. Comprender al cliente y actuar en función de los comentarios puede marcar la diferencia entre un ejército de clientes leales y una colección de consumidores en condiciones favorables.
Unilever no es ajeno al marketing en una recesión. Cuando la marca notó una tendencia de quejas de los clientes sobre un producto reformulado, descubrió un vínculo con un lote defectuoso. La empresa contactó a los clientes afectados, reemplazó el producto y los educó sobre los beneficios de la nueva fórmula: una situación real de limones a limonada.
Pero actuar sobre la retroalimentación no se trata solo de abordar las quejas. Analizar el sentimiento del cliente también puede resaltar oportunidades para promoción cruzada o brechas de marketing. La marca Unilever TRESemme observó a los revisores de su línea de cuidado del cabello Keratin Smooth que sugirieron champú seco al día siguiente para mantener los resultados. Como TRESemme no contaba con un champú en seco en la línea Keratin Smooth, la marca promocionó y recomendó champús en seco de sus otras líneas.
Eso da como resultado una experiencia de compra más fluida (juego de palabras) en general.
Aprovecha el poder de las reseñas positivas (y negativas)
Usted cree en sus productos. Quieres que todos los amen. Pero en realidad, las críticas negativas vienen con el territorio. Las revisiones críticas pueden ser vitales para mejorar los productos, descubrir brechas de marketing e investigar las necesidades de los clientes, pero también brindan autenticidad a sus productos.
Muchos compradores piensan que las reseñas negativas son tan importantes, si no más, que las reseñas positivas porque, bueno, un producto con solo calificaciones de 5 estrellas parece un poco sospechoso. Las revisiones críticas ayudan a los clientes a obtener una imagen más completa de si un producto funcionará para sus necesidades. Si está buscando generar confianza y lealtad auténticas, acepte todas las reseñas: las buenas y las no tan buenas.
Entregue más con un presupuesto de marketing más pequeño
Los presupuestos de los clientes no son los únicos que se reducen durante una recesión: los presupuestos de marketing también se ven afectados. Pero eso no significa que las partes interesadas estén satisfechas con resultados disminuidos. Entonces, ¿cómo entregar más con menos? Aproveche UGC, lo que más marcas están comenzando a hacer.
Cuando trabaja con recursos limitados, UGC es una forma eficiente de producir contenido, y también es el preferido por los clientes. La mayoría de los compradores confían en UGC sobre el contenido de marca cuando deciden qué comprar o si comprar. Y UGC es especialmente eficaz para la comercialización en una recesión.
Una de las formas más inteligentes de dar credibilidad a su marca, responder las preguntas de los clientes y crear conciencia sobre los productos, nuevos y antiguos, es apoyarse en las personas que usan sus productos.
Petco experimentó esto de primera mano. El minorista de cuidado de mascotas vio un gran aumento en el tráfico de búsqueda orgánica, las conversiones y los ingresos por visita a partir de una campaña de muestreo destinada a generar conciencia de marca. La marca se benefició particularmente de las reseñas animadas y las publicaciones en las redes sociales al comienzo de las temporadas navideñas: los clientes potenciales pudieron ver imágenes auténticas generadas por los usuarios de quienes recibieron las muestras y obtener respuestas sobre los productos de temporada que de otro modo podrían tener. transmitido.
Aumentar la confianza del cliente para capear mejor una recesión
El marketing puede ser complicado de concretar en el mejor de los casos. Pero el marketing en una recesión es otro nivel. A medida que muchas marcas implementan nuevas tecnologías, desde la automatización de marketing hasta la IA generativa, en las operaciones diarias, los clientes valoran las experiencias de compra auténticas ahora más que nunca.
El informe Tendencias globales de consumo de Qualtrics enumera la conexión humana como la tendencia principal en 2023 para ganar la lealtad del cliente, y generar confianza a través de UGC es un método excelente para conectarse de esa manera auténtica que los clientes anhelan. A medida que crezca su comunidad de leales a la marca, estará preparado para capear cualquier tormenta económica.
¿Quiere saber más sobre cómo mantener la lealtad del cliente? Vea nuestra clase magistral sobre cómo mantener la lealtad a la marca durante tiempos económicos difíciles.
