Bagaimana Industri Mewah Mengatasi Masalah eCommerce-nya

Saat ini, bahkan toko mewah terkuat telah berputar dari posisi sebelumnya dan sekarang melihat nilai dalam menjual langsung ke konsumen online. Sepatu hak blok terakhir yang dijatuhkan, Celine, akhirnya meluncurkan situs eCommerce mereka awal tahun ini.

Produk-produk yang dulunya hanya dibeli secara langsung kini terjadi dengan keteraturan dan frekuensi yang tinggi secara online. Anda dapat membeli sofa seharga $10.000, atau tas yang dilukis dengan tangan seharga $8.000, atau potret abad pertengahan senilai $175.000 hanya dengan beberapa klik.

Kenyataannya adalah bahwa Milenial terdiri dari 13% rumah tangga dengan kekayaan bersih tinggi. Dan secara keseluruhan, mereka tumbuh dengan belanja online. Ini berarti bahwa mereka tidak memiliki hambatan yang sama untuk pembelian online bernilai tinggi yang dimiliki generasi sebelumnya. Kami hanya menggores permukaan pertumbuhan di sektor ini.

Tidak ada yang menentang gagasan bahwa lanskap ritel telah berubah dengan cepat. Beberapa tahun yang lalu, hanya membangun situs eCommerce saja sudah cukup, tetapi hari ini, merek ditugaskan untuk tetap relevan, transparan, dan selalu menawarkan sesuatu yang ekstra untuk menarik konsumen. Ruang mewah tidak lagi bebas dari sikut, manuver, dan pemancingan untuk real estat digital.

Rintangan menuju eCommerce mewah

Ritel online masih dalam pertumbuhan pesat, tetapi hanya karena ada peluang untuk ekspansi, tidak berarti itu mudah dicapai. Ini sangat relevan dengan ruang mewah karena produk dengan harga lebih dari $350 menghadapi pengawasan konsumen tambahan dan tuntutan tinggi yang bisa sangat sulit diterjemahkan ke dunia maya, seperti keaslian dan layanan pelanggan sarung tangan putih.

Saat persaingan di ruang angkasa semakin memanas, pengecer mewah semakin kreatif dengan cara-cara menarik dan menghadirkan belanja sentuhan tinggi kepada pelanggan digital. Pada tahun 2017, Gucci meluncurkan kolaborasi dengan pengecer online-saja Farfetch untuk menyediakan pengiriman 90 menit di kawasan mewah terkemuka. Layanan ini saat ini tersedia di 10 kota termasuk Dubai, Tokyo, dan New York.

Matches Fashion juga telah membuat banyak kemajuan dalam menghilangkan gesekan bagi konsumen dengan pengeluaran tinggi. Tanpa kehadiran fisik, pengecer mengembangkan strategi untuk membawa produk mereka ke wilayah pembeli yang lebih luas dengan sesedikit mungkin rintangan. Tahun lalu, mereka merampingkan dan menyederhanakan pengiriman ekspres gratis dan pengembalian ke AS, sebuah langkah yang memungkinkan toko khusus yang berbasis di Inggris untuk lebih siap bersaing dengan pengecer di Amerika Serikat seperti Moda Operandi dan Bergdorf Goodman. Matches Fashion juga berinvestasi dalam aplikasi seluler tangguh yang mengirimkan pemberitahuan yang berdampak pada toko berdasarkan riwayat dan data pembelanja.

Keaslian adalah perjuangan terus-menerus untuk penerbit, situs dropship, dan pengecer dengan ekuitas merek yang lebih rendah, seperti butik khusus regional. Kebijakan yang murah hati dengan pengembalian, dokumentasi yang diautentikasi, dan ulasan online dapat membantu membangun kepercayaan konsumen.

Untuk penjualan kembali barang mewah yang sedang booming, sebuah industri yang tumbuh 24x lebih cepat daripada ritel lainnya, masalahnya menjadi jauh lebih kompleks, karena ketenangan pikiran pembeli sangat penting untuk kesuksesan yang berkelanjutan. Pengecer pra-dimiliki top seperti Flight Club, surga sneakerhead yang memiliki barang-barang seperti Air Jordan langka yang tersedia dengan harga reguler di atas $30.000, dan TheRealReal, tujuan utama untuk pusaka yang sulit ditemukan seperti tas Hermes Birkin buaya seharga $50.000, memiliki tekanan tambahan yang bahkan satu kesalahan saja bisa berakibat fatal. Investasi dalam staf bermata elang yang sangat terlatih, konsultan profesional, dan alat teknologi mutakhir membantu mengimbangi counterfitter yang terus berkembang, tetapi ini adalah tantangan yang mahal dan terus berubah.

Pertumbuhan Wild West dalam kemewahan

Statistik pasar menunjukkan kepada kita bahwa pembeli online yang lebih tua biasanya cenderung tertarik pada pembelian yang “aman” — merek atau produk yang telah mereka beli sebelumnya atau produk dasar yang kurang pas dan bergaya, seperti kaus katun atau tas tangan dan aksesori sehari-hari. Namun, untuk digital native, penemuan dan rasa ingin tahu adalah kuncinya.

Pembeli yang lebih muda, Milenial dan Gen Z, ingin diperlihatkan produk yang menunjukkan keunikan gaya mereka. Mereka ingin merasa dipahami secara estetis dan seolah-olah mereka tahu tren. Generasi ini menghargai kemewahan dan bahkan jika itu di luar jangkauan untuk pembelian reguler, mereka akan mencoba-coba aksesori atau pembelian yang lebih kecil dan sangat grafis untuk dipadukan dengan merek yang lebih mudah diakses. Mereka siap untuk tumbuh dalam pengeluaran mewah karena pendapatan mereka meningkat.

Seiring bertambahnya usia kelompok ini, mereka akan mencari produk dengan harga tinggi untuk berbicara kepada mereka sepanjang kehidupan sehari-hari mereka. Kolaborasi antara benar, warisan mewah dan niche, merek cerdas dapat menjadi dinamit bagi konsumen lapar. Inisiatif Louis Vuitton + Supreme yang sangat populer adalah contoh kuat dari hal ini, seperti halnya pertumbuhan eksplosif konten yang dapat dibeli di Instagram.

Faktanya, analisis Gartner L2 menunjukkan bahwa 62% merek mewah telah mengadopsi setidaknya satu fitur "Ajakan Bertindak" di Facebook dan 91% di Instagram, di mana banyak merek memanfaatkan alat bisnis seperti klik untuk menelepon dan email. Konsumen ini ingin bertemu di mana mereka berada; mereka ingin dilayani.

Menurut Co-Founder One Rockwell Howard Socol, yang juga sebelumnya menjabat posisi CEO di J. Crew dan Barneys New York:

“Saat ini pembelian dengan harga tinggi dapat terjadi kapan saja, dengan cara apa pun, di mana pun. Ini adalah waktu yang menyenangkan bagi industri karena kemungkinannya tidak terbatas. Sayangnya, sumber dayanya tidak, jadi merek harus sangat memahami audiens mereka, memilih apa yang relevan bagi mereka, dan menemui mereka di tempat mereka berada dengan cara baru, segar, dan tidak mencolok.”

Masa depan ada disini

Pertanyaan untuk pertumbuhan kemewahan di masa depan bukanlah “berapa banyak?” melainkan "seberapa jauh ini bisa pergi?" Saat merek-merek ini merasa lebih nyaman di ruang angkasa, mereka akan mulai mendorong amplop lebih jauh.

Salah satu contohnya adalah Artificial Intelligence. Ini akan berdampak besar pada kehidupan secara umum — tetapi itu benar-benar akan mengubah cara orang berbelanja. Istilah AI banyak dilontarkan, dan tidak selalu akurat. Di mana kecerdasan buatan sejati akan memengaruhi konsumerisme adalah memahami apa yang diinginkan pembeli, sebelum mereka tahu bahwa mereka menginginkannya, memunculkan pilihan inspiratif yang sesuai dengan selera dan estetika pengguna.

Data, analisis cerdas, dan kemajuan teknis juga akan mendorong industri ini ke dalam realitas yang lebih menarik dan dinamis, dan terserah kepada merek-merek mewah untuk memimpin biaya atau risiko menjadi usang bagi pembelanja modern.

One Rockwell adalah agensi digital yang menyediakan solusi bisnis kreatif dan arahan teknis untuk merek fesyen dan gaya hidup yang mencari kesuksesan yang dipercepat di pasar online.