Wie die Luxusindustrie ihr E-Commerce-Problem überwindet

Heute haben sich selbst die stärksten Anbieter von Luxusartikeln von ihren früheren Positionen verabschiedet und sehen nun den Wert im direkten Verkauf an Online-Verbraucher. Der letzte Schuh mit Blockabsatz, Celine, enthüllte Anfang dieses Jahres endlich seine E-Commerce-Website.

Produkte, die früher nur persönlich gekauft wurden, finden jetzt mit großer Regelmäßigkeit und Häufigkeit online statt. Mit nur wenigen Klicks können Sie eine Couch im Wert von 10.000 US-Dollar, eine handbemalte Tasche im Wert von 8.000 US-Dollar oder ein Porträt aus der Mitte des Jahrhunderts im Wert von 175.000 US-Dollar kaufen.

Die Realität ist, dass Millennials 13 % der vermögenden Haushalte ausmachen. Und insgesamt sind sie mit dem Online-Shopping aufgewachsen. Das bedeutet, dass sie nicht die gleichen Hindernisse für hochwertige Online-Einkäufe haben wie Generationen vor ihnen. Wir haben in diesem Sektor nur an der Oberfläche des Wachstums gekratzt.

Niemand hat gegen die Vorstellung argumentiert, dass sich die Einzelhandelslandschaft schnell verändert hat. Vor ein paar Jahren reichte es aus, lediglich eine E-Commerce-Website zu erstellen, aber heute haben Marken die Aufgabe, relevant zu bleiben, transparent zu sein und immer etwas Besonderes anzubieten, um die Verbraucher anzulocken. Der Luxusraum ist nicht mehr frei vom Ellbogen, Manövrieren und Angeln nach digitalen Immobilien.

Hürden für Luxus-E-Commerce

Der Online-Handel befindet sich immer noch auf Wachstumskurs, aber nur weil es Expansionsmöglichkeiten gibt, bedeutet das nicht, dass es leicht zu erreichen ist. Dies ist besonders relevant für den Luxusbereich, da Produkte mit einem Preis von über 350 US-Dollar einer zusätzlichen Überprüfung durch die Verbraucher und hohen Anforderungen ausgesetzt sind, die sich außergewöhnlich schwierig in die Cybersphäre übertragen lassen, wie Authentizität und erstklassiger Kundenservice.

Während sich der Wettbewerb in diesem Bereich verschärft, werden Luxuseinzelhändler kreativ und suchen nach Wegen, um den digitalen Kunden einzubinden und High-Touch-Shopping zu ermöglichen. 2017 startete Gucci eine Zusammenarbeit mit dem reinen Online-Händler Farfetch, um eine 90-Minuten-Lieferung in führenden Luxusregionen anzubieten. Der Dienst ist derzeit in 10 Städten verfügbar, darunter Dubai, Tokio und New York.

Matches Fashion hat auch große Fortschritte bei der Beseitigung von Reibungsverlusten für kaufkräftige Verbraucher gemacht. Ohne stationäre Präsenz entwickelte der Einzelhändler eine Strategie, um sein Produkt mit so wenig Hürden wie möglich einer breiteren Käuferregion zugänglich zu machen. Letztes Jahr haben sie den kostenlosen Expressversand und die Rücksendung in die USA gestrafft und vereinfacht, ein Schritt, der es dem in Großbritannien ansässigen Fachgeschäft ermöglichte, besser mit Einzelhändlern in den USA wie Moda Operandi und Bergdorf Goodman zu konkurrieren. Matches Fashion investierte auch in eine robuste mobile App, die wirkungsvolle, shopzentrierte Benachrichtigungen auf der Grundlage von Käuferhistorie und -daten sendet.

Authentizität ist ein ständiger Kampf für Verlage, Dropshipping-Sites und Einzelhändler mit geringerem Markenwert, wie z. B. regionale Spezialboutiquen. Großzügige Richtlinien für Rücksendungen, authentifizierte Dokumentation und Online-Bewertungen können dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.

Für den boomenden Wiederverkauf von Luxusgütern, einer Branche, die 24x schneller wächst als der Rest des Einzelhandels, wird das Problem unendlich viel komplexer, da die Sicherheit der Käufer für nachhaltigen Erfolg von größter Bedeutung ist. Top-Händler aus zweiter Hand wie Flight Club, ein Paradies für Sneakerheads, in dem seltene Air Jordans regelmäßig zu Preisen von über 30.000 US-Dollar erhältlich sind, und TheRealReal, ein führendes Ziel für schwer zu findende Erbstücke wie die 50.000-Dollar-Krokodil-Birkin-Tasche von Hermes, haben die zusätzlicher Druck, dass selbst ein einziger Fehler katastrophale Auswirkungen haben kann. Investitionen in hochqualifiziertes, aufmerksames Personal, professionelle Berater und modernste technologische Tools helfen dabei, mit den sich ständig weiterentwickelnden Counterfittings Schritt zu halten, aber es ist eine kostspielige und sich ständig ändernde Herausforderung.

Der Wilde Westen des wachsenden Luxus

Marktstatistiken zeigen uns, dass ältere Online-Käufer in der Regel zu „sicheren“ Einkäufen neigen – Marken oder Produkte, die sie in der Vergangenheit gekauft haben, oder Basics, die weniger spezifisch für Passform und Stil sind, wie Baumwoll-T-Shirts oder alltägliche Handtaschen und Accessoires. Für die Digital Natives sind Entdeckung und Neugier jedoch entscheidend.

Jüngere Käufer, Millenials und Gen Z möchten Produkte sehen, die die Einzigartigkeit ihres Stils widerspiegeln. Sie wollen sich ästhetisch verstanden fühlen und den Trends auf der Spur sein. Diese Generationen schätzen Luxus, und selbst wenn er für normale Einkäufe unerreichbar ist, versuchen sie sich mit Accessoires oder kleineren, hochgrafischen Einkäufen, um sie mit zugänglicheren Marken zu mischen. Sie sind reif, in Luxusausgaben zu wachsen, wenn ihr Einkommen steigt.

Wenn diese Gruppen älter werden, suchen sie nach hochpreisigen Produkten, die sie ihr ganzes Leben lang ansprechen. Die Zusammenarbeit zwischen echtem, traditionellem Luxus und versierten Nischenmarken kann für diese hungrigen Verbraucher zum Dynamit werden. Die außerordentlich beliebte Louis Vuitton + Supreme-Initiative ist ein starkes Beispiel dafür, ebenso wie das explosionsartige Wachstum der einkaufbaren Inhalte von Instagram.

Tatsächlich zeigt die L2-Analyse von Gartner, dass 62 % der Luxusmarken mindestens eine „Call to Action“-Funktion auf Facebook und 91 % auf Instagram eingeführt haben, wo viele Marken Geschäftstools wie Click-to-Call und E-Mail nutzen. Diese Verbraucher wollen dort abgeholt werden, wo sie sind; sie wollen bedient werden.

Laut Howard Socol, Mitbegründer von One Rockwell, der zuvor auch die Position des CEO bei J. Crew und Barneys New York innehatte:

„Heutzutage können Käufe zu hohen Preisen zu jeder Tageszeit, in irgendeiner Weise und überall stattfinden. Es ist eine aufregende Zeit für die Branche, denn die Möglichkeiten sind endlos. Leider sind es die Ressourcen nicht, also müssen Marken ihre Zielgruppe tief verstehen, auswählen, was für sie relevant ist, und sie dort treffen, wo sie sich auf neue, frische und unaufdringliche Weise befinden.“

Die Zukunft ist da

Die Frage für das zukünftige Wachstum von Luxus lautet nicht „wie viel?“. sondern „wie weit darf das gehen?“ Wenn sich diese Marken im Raum wohler fühlen, werden sie anfangen, die Grenzen immer weiter zu verschieben.

Nur ein Beispiel dafür ist die Künstliche Intelligenz. Es wird einen enormen Einfluss auf das Leben im Allgemeinen haben – aber es wird wirklich die Art und Weise verändern, wie die Menschen einkaufen. Der Begriff KI wird viel herumgeworfen, und nicht immer genau. Wo echte künstliche Intelligenz den Konsum beeinflussen wird, ist zu verstehen, was ein Käufer will, bevor er es weiß, und inspirierende Optionen aufzudecken, die dem Geschmack und der Ästhetik des Benutzers entsprechen.

Daten, intelligente Analysen und technische Fortschritte werden die Branche auch in eine interessantere und dynamischere Realität treiben, und es wird an den Luxusmarken liegen, die Führung zu übernehmen oder zu riskieren, für den modernen Käufer obsolet zu werden.

One Rockwell ist eine digitale Agentur, die kreative Geschäftslösungen und technische Anleitung für Mode- und Lifestyle-Marken bietet, die auf dem Online-Marktplatz schneller erfolgreich sein wollen.