Quel est le besoin de marketing de fidélisation client dans les marques de commerce électronique ?

Comme son nom l'indique, le marketing de fidélisation de la clientèle vise à créer des clients fidèles qui reviennent sans cesse dans un magasin ou sur un site Web. Il y a eu un changement majeur d'orientation qui reconnaît l'importance du marketing pour votre clientèle existante, plutôt que d'essayer constamment de la développer afin d'atteindre plus de personnes.

Un accent plus fort a également été mis sur la rentabilité de la base de données préexistante à la suite de ce changement d'orientation. Bien que cette nouvelle stratégie se soit avérée extrêmement bénéfique pour une marque, elle ne devrait jamais être le seul objectif de la puissance marketing d'une marque à un moment donné. Pour qu'une stratégie de marketing de rétention réussisse, elle doit fonctionner en conjonction avec les stratégies existantes de marketing d'acquisition traditionnel et numérique qui existent aujourd'hui.

Il n'est pas aussi difficile que cela puisse paraître d'adopter une stratégie de marketing de rétention, c'est pourquoi vous ne devriez pas abandonner. Si vous faites le gros du travail vous-même, par exemple, vous avez déjà fait la majeure partie du travail. La majorité des entreprises disposent d'une multitude de données comportementales de leurs clients existants qui peuvent être utilisées pour générer plus de revenus en faisant appel à une solution d'automatisation de la rétention pour transformer ces données en revenus.

Garder un œil attentif sur la fidélisation de la clientèle est essentiel

À l'époque, la plupart des détaillants de commerce électronique concentraient leurs efforts de marketing uniquement sur des méthodes éprouvées pour acquérir de nouveaux clients à l'époque. Pendant des décennies, ils ont continué à suivre la même procédure - et la devise est restée la même : plus d'annonces + plus de clients = plus de ventes.

Il n'y avait que quelques canaux clés sur lesquels les équipes marketing se concentraient fortement dans les années 80 et 90 lorsqu'il s'agissait d'attirer des audiences qui fonctionnaient bien. À l'époque, la rétention n'était rien de plus qu'une réflexion après coup. Au tournant du siècle, cependant, une explosion massive de canaux a eu lieu :

Comme il y avait plus de canaux disponibles pour les consommateurs, il y avait aussi plus de choix pour eux. En conséquence, il est devenu (et est aujourd'hui) beaucoup plus facile que jamais pour les fidèles de la marque non seulement de passer d'un canal à l'autre, mais également de passer à une nouvelle marque sans perdre de temps. Ainsi, il est devenu de plus en plus important pour les entreprises de se concentrer sur le maintien de clients fidèles et réguliers parmi ces acheteurs ponctuels. L'industrie du marketing commence également à se rendre compte que le coût d'acquisition n'est tout simplement pas économique ou intéressant et les empêche en fait de maximiser leurs efforts de marketing.

Ils commencent à se concentrer sur leur base de données existante avec un accent renouvelé sur la rétention dans leur quête de valeur plutôt que de volume. En conséquence, le marketing du commerce électronique devient un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise.

Dans le marketing B2C, garder les clients existants satisfaits et acheter peut facilement être considéré comme l'un des parcours les plus profonds et les plus significatifs qu'un spécialiste du marketing puisse entreprendre - c'est difficile, mais c'est payant à long terme.

En convertissant un acheteur ponctuel en acheteur régulier, vous êtes en mesure d'augmenter vos bénéfices et d'augmenter l'attrait de votre marque auprès des clients, et par conséquent, votre marque est plus susceptible d'être recommandée à d'autres.

Image claire du marketing de fidélisation de la clientèle

L'objectif principal du marketing de rétention est de créer des clients fidèles et engagés qui reviennent à plusieurs reprises dans un magasin ou un site Web afin de faire des achats répétés.

Comparé à cette mentalité d'acquisition d'abord que tant de marques avaient il y a quelques décennies à peine, c'est un muscle atrophié pour de nombreuses organisations de marketing qui essaient de commercialiser leurs produits. Il est important de reconnaître le fait que faire un changement aussi important vous oblige à vous engager à mieux comprendre et commercialiser votre clientèle existante au lieu de vous concentrer uniquement sur sa croissance.

Lorsqu'il s'agit d'attirer de nouveaux clients, le coût est près de 7 fois supérieur à celui de fidéliser les clients existants. Il ne fait aucun doute que vous avez déjà passé d'innombrables heures, dollars et énergie à entretenir des clients existants, donc les garder est tout à fait logique pour vous.

En raison du recentrage sur la rétention, vous constaterez également des avantages inédits sur le résultat net. Les chances qu'un client occasionnel revienne au magasin sont de 27 %. Mais il y a plus de 50 % de chances qu'un deuxième ou troisième client revienne au magasin.

La Harvard Business School a mené une étude qui a montré que si vous augmentez les taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % sur une période de temps, vous pouvez augmenter les bénéfices jusqu'à 95 %. Une autre étude de Gartner a estimé que seulement 20 % de la clientèle d'une entreprise sera en mesure de générer 80 % de ses revenus futurs.

Il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing doivent accorder plus d'attention à la rétention, mais cela ne devrait en aucun cas remplacer l'acquisition. Ne faites que le compléter. Les stratégies de marketing de rétention les plus réussies sont celles qui fonctionnent en tandem avec des stratégies de marketing d'acquisition traditionnelles et numériques qui fonctionnent déjà et qui peuvent être exécutées avec brio.

Avoir une stratégie de marketing de rétention en place ne doit pas être une tâche ardue comme vous pouvez le penser. La bonne nouvelle est que vous avez probablement déjà fait une grande partie du travail acharné. Presque toutes les entreprises disposent d'une énorme quantité de données comportementales sur leurs clients existants dont elles peuvent tirer parti de différentes manières.

Mesurer la rétention : est-ce que ça marche ?

Il existe un certain nombre de mesures de rétention de haut niveau qui peuvent être utilisées, notamment :

• Le pourcentage de clients réguliers qui contribuent aux ventes d'une entreprise
• Taux de clients actifs rachetant des produits
• Valeur d'un client tout au long de sa vie

D'autres métriques dérivées qui peuvent être prises en compte incluent les suivantes :

• Différences de comportement/d'engagement entre les membres existants (ou à long terme) de la base de données (ou les acheteurs à long terme) et les nouveaux acheteurs - comme la probabilité d'achat, peut-être, ou même la valeur moyenne des commandes
• Les contacts connus se comportent différemment des visiteurs anonymes lorsqu'il s'agit de sessions d'application, d'engagements par e-mail, d'engagements sociaux et d'interactions sur le site Web

Marketing de fidélisation de la clientèle : le secret révélé

Il est important de réaliser que la fidélité est un luxe et que le réengagement est un remède. Il ne fait aucun doute que la fidélité des clients est essentielle au succès de toute stratégie de marketing de fidélisation, mais réengager les acheteurs inactifs ou ponctuels est le moyen le plus efficace de les aider à atteindre ce point.

Campagnes de réengagement

Un aspect important des campagnes de réengagement est qu'elles visent à revigorer cette étincelle qui existait autrefois lorsqu'un client effectuait un achat. Vous ne voulez pas vous attarder sur le problème des acheteurs qui font défection ou se désabonnent – ​​25 à 50 % des clients deviennent inactifs et les marques perdent en moyenne 25 % de leur liste de diffusion chaque année au profit des clients inactifs.

Heureusement, plusieurs options s'offrent à vous en ce qui concerne les contacts défectueux ou inactifs. Il y a plusieurs choses que vous pouvez faire :

• Les campagnes de reconquête standard vous aideront à réactiver les clients inactifs et les clients en défection. Les campagnes visant à faire revenir les clients et à réactiver les abonnés sont un excellent moyen de rappeler aux clients à quel point ils apprécient de faire affaire avec vous. En utilisant les réseaux sociaux, vous pouvez également contacter des contacts inactifs qui ne sont pas actifs sur votre site Web.
• Fournir aux clients des offres de réapprovisionnement afin de les engager. Vous pouvez faciliter le retour des clients dans votre magasin en leur rappelant de commander à nouveau les produits qu'ils ont achetés précédemment.
• Supprimez-les entièrement de votre liste ou supprimez entièrement leur adresse e-mail de votre liste. Il n'est pas idéal de choisir cette option.
• La meilleure façon de s'assurer qu'ils ne figurent pas sur la liste principale est de les inclure uniquement dans des e-mails sporadiques ou peu fréquents.
• Pour confirmer qu'ils ont accepté et sont intéressés par les e-mails, testez des variantes d'e-mails de réengagement avec des variations sur la ligne d'objet (par exemple, « Tu nous manques ! »). Il n'y a pas de meilleure option que celle-ci pour exécuter des plans stratégiques.

Avantages des clients fidèles

Un client fidèle est également plus susceptible de partager l'expérience qu'il a eue avec son réseau social, en plus d'acheter plus. Au cours des dernières années, la Harvard Business School a eu tendance à inventer le terme «mot de la souris», car les médias sociaux ont une portée beaucoup plus grande que le bouche à oreille traditionnel. Il en vaudra la peine à plus d'un titre de suivre ces communications de suivi à l'avenir. Avec l'utilisation accrue des canaux de médias sociaux dans l'espace de vente au détail, la valeur des références dans le domaine du commerce électronique est amplifiée par le fait que les références sont extrêmement bénéfiques dans le secteur du commerce de détail en ligne.

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À emporter

En raison de l'émergence des données comportementales, les organisations marketing sont désormais plus que jamais en mesure de construire une solide stratégie de marketing de rétention à partir d'une base préexistante de données comportementales avec laquelle elles peuvent créer une expérience client plus personnalisée à l'avenir.

Si vous cherchez à récolter les fruits d'avoir des clients plus engagés, il est important que vous réorientiez subtilement votre objectif. Il est bien connu que les clients fidèles à long terme valent bien le temps et les efforts nécessaires pour les acquérir, et leurs avantages dépasseront largement le coût d'acquisition de nouveaux clients, comme nous le savons tous.

Les marques risquent de perdre des données précieuses, des offres et de l'argent si elles ne développent pas une stratégie pour maintenir des relations durables avec les clients, ce qui est essentiel au succès de leur campagne de marketing e-commerce.