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Pendant des décennies, le Super Bowl a été la soirée publicitaire la plus flashy de l'année, attirant une multitude de marques pour créer des publicités pleines d'esprit, souvent étoilées - le Super Bowl LVII n'étant pas différent . Cette année, cependant, le marketing des médias sociaux entourant le jeu s'est avéré autonome par rapport aux stratagèmes créatifs plus traditionnels, selon les récentes découvertes de la plateforme d'influence mondiale Captiv8.

Avec 113 millions de téléspectateurs en direct, le Super Bowl LVII a été le deuxième match sans prolongation le plus regardé de l'histoire, selon les détails du rapport partagés avec Marketing Dive, ce qui représente une victoire majeure pour la NFL et les Chiefs victorieux de Kansas City. Les médias sociaux ont également été un puissant moteur de sensibilisation. Par exemple, le hashtag #SuperBowlLVII sur TikTok a recueilli à lui seul 225 millions de vues, soit plus du double de l'audience en direct du jeu.

"Les gens regardent TikTok et le contenu qui en découle, et du point de vue d'un deuxième écran, vivant presque de cela plus qu'ils ne regardent le jeu", a déclaré Krishna Subramanian , co-fondateur et PDG de Captiv8.

En effet, l'activité sur le deuxième écran pendant le Super Bowl est de plus en plus populaire, avec 43% des téléspectateurs lors du match de l'année dernière défilant sur diverses applications pendant qu'ils regardaient, selon Forrester. En conséquence, certains spécialistes du marketing ont fait des médias sociaux cette année un point central au lieu de débourser les 7 millions de dollars qu'il a fallu pour acheter une publicité de 30 secondes dans le jeu.

Parmi les marques dépendantes des médias sociaux, Captiv8 a appelé State Farm, qui, bien qu'ayant les droits de dénomination sur le lieu du Super Bowl LVII, a décidé de renoncer à une publicité de gros gibier traditionnelle pour une campagne sociale payante construite autour de TikTok. Pour cet effort, la compagnie d'assurance a fait appel au créateur le plus populaire de la plateforme ByteDance , Khaby Lame, pour une vidéo invitant les consommateurs à commenter combien de fois le nom du stade serait mentionné pendant la diffusion pour avoir la chance d'apparaître dans une vidéo avec la star.

Quelques jours seulement après la publication du contenu, la vidéo originale avait recueilli plus de 164 millions de vues. À la fin du Super Bowl, la vidéo de Lame comptait plus de 220 millions de vues, dépassant à la fois l'audience du match de cette année et le jeu le plus regardé du Super Bowl de tous les temps, qui était de 114,5 millions de vues en 2015. L'activation de State Farm a également vu 1 million likes, 19 000 commentaires et 5 000 partages.

La décision de recruter des influenceurs pour le Super Bowl est devenue de plus en plus populaire. Par exemple, les annonceurs de l'événement 2021 ont dépensé cinq fois plus en marketing d'influence pour le jeu 2022, a constaté Captiv8 dans un rapport précédent. Plus largement, Insider Intelligence prévoit que les dépenses totales en marketing d'influence atteindront 6,2 milliards de dollars cette année , contre 5 milliards de dollars pour 2022.

"Les marques se rendent compte qu'il existe un énorme potentiel pour dépasser l'engagement et les vues des fans en créant des campagnes de marketing d'influence autour du Super Bowl", a déclaré Subramanian par e-mail. "Il y a tout simplement plus de valeur à prendre en compte les créateurs dans les campagnes du Super Bowl."

Plus pour moins

Dans un environnement économique de plus en plus tendu, les campagnes sur les réseaux sociaux de cette année ont servi un double objectif pour aider les marques à maximiser leur investissement. Dans le rapport, Captiv8 a également appelé Doritos pour son concours sur les réseaux sociaux, qui a mis au défi les utilisateurs de TikTok de publier une vidéo d'eux-mêmes en train de danser avec le hashtag #DoritosTriangleTryout pour avoir l'opportunité d'apparaître dans sa publicité du jour du match.

Au total, le défi a recueilli plus de 13 milliards de vues de hashtag, selon le rapport, tout en générant simultanément du contenu généré par les utilisateurs. Pour cet effort, la marque a fait appel à une poignée d'influenceurs, dont Tay Bloomer, Josh Killacky et Jordan Grace, qui comptent ensemble plus de 8 millions de followers sur TikTok. Au total, les créateurs ont généré plus de 33 milliards de vues de contenu sponsorisé.

Alors que Doritos a également payé 60 secondes de temps d'antenne national pendant le Super Bowl pour une campagne mettant en vedette des musiciens Jack Harlow, Elton John et Missy Elliott, Captiv8 estime que la marque a payé environ 550 000 $ pour activer ses influenceurs TikTok. Cela signifie que la marque aurait pu lancer la même campagne 12 fois avant d'atteindre le coût d'achat d'une publicité standard du Super Bowl LVII de 30 secondes.

En plus d'être une solution potentiellement plus rentable, les campagnes de marque dirigées par des créateurs pourraient avoir une durée de vie plus longue que les publicités linéaires traditionnelles, offrant un autre avantage à ceux qui cherchent à améliorer leur investissement, a déclaré Subramanian .

"Même si vous le manquez, vous pouvez toujours voir ce contenu, soit un, parce que vous aimez ce créateur, soit deux, parce qu'il apparaît encore et encore dans votre flux", a-t-il déclaré. "La durée de conservation du contenu des créateurs est nettement supérieure à celle du contenu traditionnel."

#WhoDidItBest ?

Les médias sociaux peuvent également compléter la publicité traditionnelle dans les jeux en générant un buzz sur l'écran de télévision. En suivant l'engagement de la marque sur Instagram et Twitter depuis la veille du Super Bowl LVII jusqu'au jour même, les conclusions de Captiv8 montrent que Tubi a grimpé en flèche, avec une augmentation de 1196 % de l'engagement sur le hashtag #Tubi. Le streamer a diffusé plusieurs publicités pendant le jeu, générant un buzz avec un spot d'interruption de 15 secondes qui a amené les consommateurs à se demander s'ils étaient assis ou non sur la télécommande.

Le chien du fermier a également passé une soirée réussie. Non seulement la publicité émotionnelle de 60 secondes de la marque a-t-elle dépassé le Super Bowl Ad Meter de USA Today , mais les engagements sur le hashtag #FarmersDog ont augmenté de 1115 % sur Twitter et Instagram au cours de la même période, selon Captiv8. Rakuten s'est placé derrière avec une croissance de 1047% sur le hashtag #Rakuten, réaffirmant son choix de lancer Alicia Silverstone pour une pièce nostalgique autour de "Clueless".

Parmi les marques dont on parle le plus, Fenty Beauty de Rihanna a généré plus de 852 000 engagements pendant le match sous le hashtag #FentyBeauty, boosté par la performance de la musicienne à la mi-temps. Le nombre total d'engagements pour la ligne de maquillage a fini par être huit fois plus élevé que celui du quart-arrière des Chiefs de Kansas City, Patrick Mahomes, qui a recueilli 96 000 engagements sur Twitter et Instagram sous le hashtag #Mahomes.

Derrière Fenty Beauty se trouvait Apple Music, qui pour la première fois a sponsorisé le spectacle de la mi-temps , générant près de 373 000 engagements de marque sous le hashtag #AppleMusic. Google, M&M's et la NFL sont arrivés de près derrière le sponsor de la mi-temps. Au total, les publicités du Super Bowl ont été mentionnées 312 000 fois sur Twitter uniquement pendant le Super Bowl, selon Brandwatch.

Bien que ses prouesses soient déjà difficiles à ignorer, les médias sociaux ont bien joué avec la publicité traditionnelle du Super Bowl LVII. Sa fréquence d'utilisation pendant l'événement - en particulier via les activations d'influenceurs - ne fera qu'augmenter dans les années à venir à mesure que de plus en plus de marques embarqueront, a déclaré Subramanian.

"Tirer parti des réseaux sociaux pour vraiment stimuler et encourager l'engagement ou conduire [le contenu généré par l'utilisateur] est très précieux", a déclaré Subramanian. " Vous obtenez un si large public."