Réduire les retours du commerce électronique : le rapport britannique

En juillet 2020, Yotpo a mené une enquête auprès de 1000 acheteurs de commerce électronique au Royaume-Uni dans quatre groupes démographiques différents : la génération Z, la génération Y , la génération X et les baby-boomers.

Données d'audience clés

• Parmi les acheteurs interrogés, près de 42 % ont déclaré effectuer la plupart de leurs achats en ligne , et 11 % ont déclaré effectuer tous leurs achats en ligne.
• Les vêtements et les accessoires surpassent de loin toutes les autres industries en tant que première chose que les gens achètent actuellement (87 %), suivis de la nourriture et des boissons (69 %), des cosmétiques et des soins de la peau (52 %) et de la maison et du jardin (50 %).

• Sans surprise, les vêtements et accessoires dominent en tant qu'articles les plus fréquemment retournés (50%).
• 63 % des répondants au sondage achètent en ligne plus fréquemment depuis le début de la pandémie de COVID-19.

Pour déterminer les principaux facteurs influençant les retours du commerce électronique, nous avons d'abord pris du recul pour déterminer ce qui pousse les acheteurs à acheter en premier lieu.

Lorsqu'on leur a demandé d'évaluer l'importance des options suivantes lors d'un achat, 76 % des répondants ont cité les "descriptions détaillées des produits" comme étant "très importantes". Viennent ensuite la « politique de retour et de remboursement » (69 %) et les « avis clients » (59 %).

Une découverte particulièrement intéressante est que parmi la génération Z, le pourcentage de répondants qui évaluent les avis des clients comme « très importants » est supérieur à la moyenne globale de 59 % ; il saute jusqu'à 67% . Pour la génération Y, 68 %.

De plus, lorsqu'on leur a demandé d'évaluer l'importance des photos de clients, 33 % de la génération Z l'ont qualifiée de « très importante » ; pour la génération Y, il grimpe à 35 % . Les deux sont supérieurs à la moyenne générale de 27 %.

Ensuite, nous sommes allés droit au cœur du problème, en demandant aux répondants les trois principales raisons pour lesquelles ils ont fait un retour.

Les acheteurs ont massivement choisi les problèmes d'ajustement (66 %) comme principale raison de retourner un article , suivis des produits différents de ceux décrits (39 %) et apparaissant différents en personne qu'en ligne (36 %).

Les principaux plats à emporter

La hausse du taux de rendement peut sembler désastreuse, mais il y a de l'espoir.

Les données que nous avons recueillies offrent des preuves convaincantes qu'une combinaison d' avis de clients et de contenu généré par les utilisateurs (UGC) peut aider les clients à faire le bon achat du premier coup, stoppant le processus de retour dans son élan.

De plus, lorsque des retours se produisent, il est essentiel de s'assurer que le processus de retour d'un article est aussi positif que possible . Bien qu'une politique de retour flexible soit importante, réengager un client qui a effectué un retour par SMS peut transformer un client insatisfait en un acheteur fidèle à la marque.

Dans la lutte contre les retours, il s'ensuit naturellement que la meilleure tactique consiste à guider les acheteurs vers le produit parfait dès la première fois. Vous n'avez qu'une seule chance de faire une bonne première impression ; lorsqu'on lui a demandé : "Si vous avez acheté en ligne auprès d'une marque pour la première fois et que vous avez dû effectuer un retour, quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau chez elle ?" 30 % des répondants à notre enquête ont répondu « peu probable ».

Lorsqu'il s'agit d'aider les clients à prendre les bonnes décisions d'achat, il est essentiel de combler le fossé en ligne et hors ligne avec des avis et des évaluations, ainsi que des photos et des vidéos générées par les utilisateurs. Tous ces éléments peuvent aider à relayer des informations importantes sur les produits , tout en transmettant un sentiment d'authenticité, en aidant les acheteurs potentiels à imaginer à quoi pourraient ressembler vos produits dans la vie réelle.

Stratégies

1.) Collectez plus d'avis avec des demandes d'avis par SMS

Profitez du CTR élevé de SMS en demandant des avis par SMS. Les demandes d'examen par SMS enregistrent un taux de conversion supérieur de 66 % par rapport aux demandes d'examen par e-mail. 59 % des personnes interrogées (avec des chiffres plus élevés pour la génération Y et la génération Z) ont cité les avis des clients comme "très importants" pour inspirer une décision d'achat. Si vous collectez des avis et des UGC de haute qualité et que vous les affichez intelligemment sur site, vous pouvez aider les acheteurs à éviter les pièges les plus courants en matière de retour.

2.) Répondez aux questions de vos clients

Facilitez la tâche des clients en leur permettant de poser des questions en proposant une section Q&A pour tous vos produits. Avec la possibilité d'obtenir des réponses rapides et fiables de la part des anciens acheteurs et de votre équipe, vous aiderez à combler le fossé entre l'apparence ou la description de votre produit en ligne et la façon dont il peut réellement apparaître à la porte d'un acheteur. Cela augmente la probabilité qu'un acheteur fasse le bon achat du premier coup.

3.) Faites apparaître des avis pertinents

Un widget Avis sur site doté de la technologie IA vous permet de présenter automatiquement des filtres de sujets en fonction de leur importance dans les avis. Cela permet aux acheteurs de trier facilement les avis en fonction des sujets qui les intéressent le plus, tels que "Livraison", "Taille", "Prix", "Type de peau" et "Ajustement". Étant donné que les problèmes d'ajustement sont apparus comme la principale raison pour laquelle les acheteurs retournent des articles, cela peut aider à éliminer ce problème dans l'œuf.

4.) S'engager avec des galeries sur place

Aidez les acheteurs à éviter les pièges courants des retours tels que "cela avait l'air différent en personne" et "ce n'était pas comme décrit" avec des galeries de vraies photos et vidéos de clients magnifiquement affichées sur votre site et vos réseaux sociaux. Visual UGC est le meilleur outil de votre arsenal pour combler le fossé en ligne et hors ligne pour les acheteurs potentiels.

Pour aller plus loin : donner vie aux produits grâce à la vidéo

44% des personnes sont plus susceptibles d'acheter un produit après avoir regardé une vidéo à ce sujet. Mais une vidéo produite par une marque n'a pas le même impact qu'une vidéo enregistrée par un autre acheteur.

Les avis vidéo sont un moyen encore plus puissant d'aider les acheteurs à visualiser votre produit dans la vie réelle, en aidant à résoudre les deux des trois principaux facteurs de retour. En collectant, modérant et publiant du contenu vidéo généré par les utilisateurs, vous permettrez aux acheteurs potentiels d'imaginer plus facilement vos produits dans la vie réelle, ce qui contribuera à résoudre les problèmes liés au fait que le produit est "différent" de la façon dont il a été décrit.

Pleins feux sur la marque : Green People

La marque de soins de la peau Green People avait besoin d'une meilleure façon de guider les acheteurs vers les bons produits, ce qui n'était pas la tâche la plus facile compte tenu des multiples gammes de produits de l'entreprise couvrant les soins de la peau, les cosmétiques, les soins capillaires, les soins dentaires et plus encore.

Green People a aidé à résoudre ce problème en mettant en œuvre des avis Yotpo sur place. Pour tirer le meilleur parti de ces avis, ils ont ajouté des questions personnalisées pour solliciter des informations spécifiques et très utiles auprès des clients, notamment l'âge, la durée d'utilisation du produit, le type de peau et bien plus encore. La marque a également ajouté des filtres intelligents aux pages de produits pour permettre aux acheteurs de rechercher les avis les plus pertinents pour leurs préoccupations spécifiques. Green People a ensuite activé le widget Q&A de Yotpo, afin de pouvoir répondre directement aux questions des clients. Enfin, ils ont collecté des photos à partir de critiques et d'Instagram pour les présenter sur les pages de produits.

" Les personnes aux cheveux secs peuvent désormais acheter en toute confiance le shampoing adapté à leurs besoins , et tout cela grâce à des avis informatifs, des questions-réponses et des photos , que nous sommes en mesure de collecter puis d'afficher intelligemment sur nos pages produits", s'enthousiasme la fondatrice Charlotte Vohtz. .

Même si vous faites tout correctement, il existe certaines situations où les retours sont inévitables. Il s'agit d'un « prix pour faire des affaires » bien compris dans l'industrie de la mode où, selon notre enquête 2019 sur la réduction des retours , 61 % des acheteurs de mode ont affirmé avoir délibérément commandé plus d'articles qu'ils n'avaient l'intention d'en garder.

Dans notre enquête la plus récente, 39 % des consommateurs de tous les secteurs ont déclaré qu'ils achetaient parfois plus de produits qu'ils n'avaient l'intention d'en conserver, en raison de la facilité des retours. Pour la génération Y, en particulier, cela monte jusqu'à 47 % ; pour la génération Z, 49 %.

Alors, quelle est la solution ? Rendre le processus de retour aussi difficile que possible, pour décourager les acheteurs d'acheter avec l'intention de revenir (c'est-à-dire d'acheter plusieurs tailles du même produit) ? C'est en fait tout le contraire.

Embrasser les retours : Draper James

La marque de mode américaine contemporaine Draper James - "imprégnée du charme du Sud, féminine et jolie" - est particulièrement appréciée des acheteurs pour sa grande variété de robes.

Draper James s'est initialement tourné vers Yotpo pour utiliser les avis pour lutter contre les retours, car "les robes sont une catégorie de produits qui a naturellement un taux de retour un peu plus élevé", selon Helen Nightingale, directrice du commerce électronique de la marque. Des critiques accompagneraient le guide des tailles et des coupes robuste présenté à côté de chaque robe sur le site de Draper James.

Mais Nightingale a poursuivi en notant un phénomène intéressant qu'elle observait parmi les rapatriés :

"Nous avons un modèle intéressant, où nous constatons que les clients qui effectuent des retours sont en fait plus susceptibles de se réengager avec la marque à long terme qu'un client qui achète quelque chose une seule fois et qui a ensuite terminé."

Le principal plat à emporter

Comme Draper James en a fait l'expérience, les retours ne sont pas nécessairement le baiser de la mort pour votre entreprise. En fait, sur la base des résultats de notre enquête, nous avons des raisons convaincantes de croire qu'offrir des options de retour flexibles et réengager vos rapatriés par SMS peut conduire à la satisfaction globale des clients et à une LTV plus élevée.

Optimisation des rendements : soyez flexible

Lorsqu'on leur a demandé quelle était leur méthode préférée pour retourner un article, 39 % des répondants ont choisi "déposer le colis dans un bureau de poste". Viennent ensuite « faire ramasser le colis par la poste/courrier » (33 %) et « retourner en magasin » (16 %).

Nous avons ensuite demandé s'ils achèteraient toujours dans un magasin, même s'il n'offrait pas leur méthode de retour préférée. Près de 20 % ont répondu non. Lorsque vous combinez cela avec le fait que 44 % des participants ont affirmé avoir abandonné une commande en ligne en raison de la politique de retour , il devient très clair qu'une politique flexible est un élément essentiel pour créer une meilleure expérience pour les consommateurs.

Draper James comprend l'importance de laisser les clients choisir l'option de retour la plus pratique et la mieux adaptée à leurs besoins. Ils offrent trois options différentes pour retourner ou échanger directement des achats - en personne via Happy Returns, par courrier ou en magasin - augmentant considérablement les chances qu'un acheteur puisse trouver sa méthode de retour préférée.

Aperçu : L'expérience des retours

• Plus de la moitié des répondants interrogés ont déclaré qu'une expérience de retour négative les avait amenés à ne plus acheter chez le détaillant.
• 90 % sont plus susceptibles de commander dans un magasin qui facilite les retours.
• Lorsqu'on leur a demandé, "commanderiez-vous dans un magasin qui facture des frais pour les retours", 54% ont répondu non.

Réengagement par SMS

Le post-retour est un moment optimal pour entamer une conversation avec un client . 51% des consommateurs souhaitent pouvoir envoyer des SMS à leurs marques préférées selon une autre enquête récente de Yotpo. Lorsqu'il est combiné avec le taux d'ouverture moyen des SMS - un énorme 98% - vous pouvez facilement voir comment un message personnalisé et soigneusement adapté envoyé à un moment critique peut transformer un client insatisfait en un client fidèle et engagé.

Excusez-vous auprès du client pour cette expérience d'achat décevante et demandez-lui pourquoi il a renvoyé son achat. Ensuite, offrez-leur une incitation à se réengager avec votre marque en fonction de la raison pour laquelle ils sont revenus en premier lieu. L'article était-il cassé ? Proposez de leur en envoyer un nouveau gratuitement. Ils ont acheté la mauvaise taille? Offrez-leur 10 % de réduction sur leur prochain achat. Vous n'avez pas aimé ce qu'ils ont acheté ? Suggérez d'autres options de produits et envoyez un bon de réduction de cinq livres.

Conclusion

Le taux de retour des clients - qui ne fait qu'empirer d'année en année - est l'un des plus grands dangers pour les marques de commerce électronique naissantes et établies.

La bonne nouvelle est que votre marque a le pouvoir de lutter de front contre les retours , en collectant et en affichant des avis clients influents et des UGC à des moments cruciaux du parcours client, aidant ainsi les acheteurs à trouver le produit parfait la première fois qu'ils visitent votre site.

De plus, lorsque les retours sont inévitables, vous avez la possibilité de transformer un client déçu en un client satisfait et fidèle en renouant avec lui via des messages SMS personnalisés.

Découvrez comment Yotpo peut vous aider à lutter contre les retours et à augmenter la LTV grâce aux avis , à l' UGC et au marketing par SMS .