Les tenants et les aboutissants de la narration de marque à grande échelle

Il était une fois. C'est le début classique d'une histoire qui transporte, transperce et enseigne. Le storytelling est un outil puissant que les marques peuvent utiliser pour influencer la propension à acheter. Les consommateurs peuvent être amenés à acheter à travers des histoires que vous racontez qui correspondent à leurs réalités, leurs besoins et la façon dont ils se voient. Des liens émotionnels profonds peuvent être formés à travers des récits convaincants.

Mais pensez-y. Vous souvenez-vous de la dernière fois qu'une marque vous a ému avec son slogan - le raccourci de son histoire ? "Think" était le slogan d'IBM. Qu'est-ce que ça fait pour vous ? Ressentez-vous quelque chose ? Probablement pas. Pourtant, certaines marques maîtrisent l'art de la narration, plongeant les consommateurs dans l'éthique qu'elles ont créée - qui, comme un miroir, reflète la façon dont les consommateurs se voient.

À quoi ressemble une histoire de marque forte ?

Considérez l'une des nouvelles marques les plus populaires d'Amérique, YETI.

Fondée en 2006 par deux frères du Texas passionnés par le plein air, l'entreprise a augmenté ses revenus de 63 % au cours des cinq dernières années et a généré 639 millions de dollars de revenus totaux à la fin de 2017. L'histoire de YETI est racontée à travers des expériences enrichissantes de la marque des ambassadeurs qui incarnent l'identité YETI. L'histoire est simple : "YETI soutient le style de vie que nous avons la chance de vivre, non seulement grâce à des produits, mais également grâce à des personnes partageant les mêmes idées et passionnées par ce qu'elles font."

L'hymne de renforcement, "Built for the Wild", relie la base de consommateurs d'amateurs de plein air de YETI à la marque dans son essence. L'ensemble du site Web YETI est imprégné d'une histoire, des histoires en vedette que vous pouvez filtrer par poursuite aux profils d'ambassadeurs des passionnés de YETI. La marque raconte une histoire cohérente grâce à un contenu riche sur tous ses canaux. Qu'il s'agisse de vidéo, de réseaux sociaux ou d'imprimés, vous vous sentez membre d'une communauté, une avec la marque et avec les autres fans de la marque.

Les éléments d'une histoire de marque forte

Comme pour toute bonne histoire, un récit de marque établit un sentiment d'appartenance et de relativité dans l'esprit du consommateur. Cela met en lumière ce qui est unique dans votre marque. Dans cet esprit, vous devez répondre aux questions suivantes pour rédiger votre histoire :

• Quels mots définissent votre marque et comment vous aspirez à être vu ?
• Comment les clients vous voient-ils ?
• Est-ce aligné avec la façon dont vous voyez votre marque ?
• Quelle est la déconnexion ?
• Qu'est-ce qui vous rend unique ?
• Quelles sont vos valeurs fondamentales? Que prônes-tu?
• Qu'est-ce qui fera une différence dans la vie des clients ?
• Que vont-ils manquer s'ils ne vous accompagnent pas dans ce voyage ?

Comment construire une histoire de marque

N'importe quelle marque, quel que soit son secteur d'activité, peut tirer une page du livre de YETI. Ci-dessous, j'utiliserai une marque d'aliments et de boissons, "Lucille's Favorite BBQ Sauce" comme exemple pour illustrer comment une histoire de marque est construite.

N'oubliez pas que pour qu'une bonne histoire de marque fonctionne, vous n'avez pas besoin de mentionner le nom de l'entreprise. En fait, vous pourriez ne pas vouloir. Les histoires ne sont pas racontées avec une marque en leur centre. Ils sont racontés autour d'une image évocatrice, d'un ethos ou d'une valeur fondamentale.

C'est là que votre histoire devrait commencer :

L'histoire de la marque préférée de Lucille :

Les barbecues sont spéciaux. Ils ont toujours été comme ça pour moi depuis que je suis tout petit. Je me souviens de ce parfum doux et épicé de côtes qui cuisent doucement et lentement sur la fumée bleue d'un feu de hickory sur notre gril. Cela ne signifiait qu'une chose pour moi : l'été.

L'étape suivante consiste à transporter votre consommateur là où la promesse de la marque répond à ses besoins. Liez la philosophie de votre marque à la vie du consommateur. Montrez-leur comment ils rateront la promesse de votre marque s'ils n'achètent pas maintenant. Associez le consommateur à votre marque avec un slogan simple et mémorable.

Une fois que vous avez cristallisé votre histoire et votre slogan, vous devez le communiquer efficacement. Dans notre monde multicanal moderne, il peut être difficile de relier votre histoire à un parcours d'achat qui comprend probablement plusieurs points de contact. La clé ici est de traduire votre histoire sur chacun de vos canaux grâce à un contenu riche et à une messagerie cohérente.

Storytelling de marque et micro-moments

Je travaille avec des clients pour créer des stratégies de commerce unifiées qui rassemblent tous leurs canaux de vente pour agir comme un seul. Le parcours client commence au micro-moment où il identifie un besoin. Votre histoire commence à ce moment-là. Si un consommateur reçoit une publicité convaincante sur les réseaux sociaux avec votre histoire, il peut rechercher votre marque en ligne. Que rechercheront-ils ? Si votre histoire est vraiment convaincante, votre slogan pourrait être inclus dans leurs critères de recherche. Par exemple, si vous recherchez "Just do it", Nike apparaîtra dans vos résultats.

Supposons que les consommateurs recherchent votre marque et qu'ils se voient présenter des liens vers votre site Web et un lien Youtube vers votre histoire : ces deux éléments doivent fonctionner ensemble pour renforcer votre histoire et les rapprocher de votre marque.

Tout le contenu de votre site Web doit renforcer le message de votre marque. Les consommateurs ne sont pas des clients tant qu'ils ne réalisent pas la promesse de votre marque et n'achètent pas votre produit. De plus, votre histoire de marque doit s'étendre à tous vos canaux de la même manière. La représentation de l'histoire de votre marque doit être présente dans votre produit, votre merchandising et votre personnel. Si vous êtes un détaillant de marque, n'oubliez pas que votre personnel est le visage de votre marque. Ils sont vos ambassadeurs et la manière dont ils vous représentent doit être cohérente avec la compréhension que les consommateurs ont de votre marque.

La clé d'une histoire de marque dans un contexte de commerce unifié est la capacité de reconnaître et de suivre le parcours de votre client afin que vous puissiez fournir des messages de renforcement à chaque arrêt et créer une expérience optimisée.

Meilleurs plats à emporter

• Créez une histoire convaincante qui présente vos valeurs fondamentales d'une manière qui évoque de manière créative l'émotion chez le consommateur.
• Associez l'histoire à votre marque avec un slogan mémorable qui colle au consommateur tout au long de son parcours d'achat.
• Connectez le contenu de tous vos canaux à l'histoire de la marque, en garantissant la cohérence.
• Donnez à vos ambassadeurs de marque — votre personnel — les moyens de renforcer le capital de marque que vous avez créé.

Heureux pour toujours? Oui, quand on raconte une bonne histoire.

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