Microciblage : marketing auprès d'un public de niche

Avez-vous déjà eu ce moment étrange où vous vous êtes assis à table et vous parlez d'avoir de la nourriture mexicaine pour le dîner. Ensuite, vous allez sur Amazon pour vérifier une livraison qui vous est due, et vous la voyez. Une énorme bannière publicitaire pour la livraison à domicile de plats mexicains ?

Comment ont-ils su ?

Le microciblage est un aspect important du marketing en ligne. Le marché de la publicité sur les réseaux sociaux valait 43,78 milliards de dollars en 2017.

Avec des entreprises qui dépensent autant d'argent, de nombreuses entreprises veulent réduire le bruit et cibler les bons clients, mais beaucoup ne savent même pas ce qu'est le microciblage ou pourquoi il est utile pour leur entreprise.

Dans cet esprit, en savoir plus sur le microciblage et son fonctionnement pourrait vous aider à commercialiser d'une manière dont vous n'avez jamais rêvé. Facebook ne fait pas voler des satellites au-dessus de votre maison et écoute votre conversation à table, mais à la place, les entreprises ciblent les clients de manière nouvelle et passionnante.

Qu'est-ce que le microciblage ?

Avant de pouvoir plonger dans les tenants et les aboutissants du microciblage, il est d'abord important de comprendre exactement de quoi il s'agit.

Le microciblage est une stratégie utilisée par les spécialistes du marketing en ligne pour capitaliser sur les consommateurs. Ils le font en fonction d'attributs spécifiques. Ils utilisent tout depuis le profil en ligne d'un client. Cela inclut leurs données démographiques, géographiques et psychographiques.

Ils utilisent ces données pour prédire tout, des comportements d'achat, des opinions et des intérêts. Ils essaient d'influencer ce comportement en le combinant avec une campagne publicitaire super ciblée.

Si cela semble un peu intense, regardez-le de cette façon. Il vous permet de configurer un ensemble spécial de paramètres pour créer une audience. Facebook vend toutes les données qu'il acquiert de vous. Cela inclut les pages que vous aimez, les éléments dans lesquels vous partagez toutes les informations que vous entrez, directement aux annonceurs.

Lorsque vous utilisez un service, si vous ne le payez pas, vous êtes le produit.

Quel est l'objectif du microciblage ?

Avec les médias sociaux, différents clients ont des déclencheurs, des opinions et des intérêts différents. L'objectif du microciblage est d'utiliser les données parallèlement à l'analyse prédictive.
Cela permet aux annonceurs de mettre en place une campagne marketing plus rentable et ciblée, personnalisée pour chaque client.

L'idée est que les campagnes personnalisées seront plus efficaces. Cela contribue à augmenter les niveaux d'engagement du client et a un meilleur retour sur investissement.

Facebook suit la plupart de vos habitudes, intérêts, croyances et passe-temps. Les annonceurs peuvent ensuite l'utiliser pour créer une campagne marketing vraiment crédible.

Comprendre comment les publicités vous trouvent

Parmi les différentes plateformes publicitaires, Facebook utilise le plus le microciblage. Facebook compte plus de 2 milliards d'utilisateurs quotidiens. Il y a un public énorme qui peut l'utiliser pour faire des audiences miniatures.

Ces audiences ultra-spécifiques sont ensuite utilisées pour des campagnes publicitaires Facebook.

Le processus en trois étapes

Lorsque vous commencez à analyser le fonctionnement des publicités, la plate-forme publicitaire Facebook permet aux annonceurs de cibler leur public de trois manières principales.

1. Configuration du public cible

L'une des premières façons dont Facebook aide les annonceurs à vous cibler consiste à utiliser leurs outils de plateforme publicitaire. Les annonceurs créent un public cible à l'aide de filtres tels que le sexe, l'âge et l'emplacement.

C'est la toute première information que vous donnez à Facebook lors de la création d'un compte.

Dans ce cadre, ils peuvent également choisir d'exclure des groupes en fonction de données démographiques, de comportements et d'intérêts différents. Cela peut aller de l'amour des jeux vidéo aux croyances religieuses ou politiques de quelqu'un.

Ces attributs sont sélectionnés via vos activités en ligne. Ce n'est pas toujours sur le site de Facebook. Parfois, les cookies de Facebook peuvent suivre vos activités via d'autres sites Web.

Le ciblage est également intelligent. Cela peut indiquer que vous avez un intérêt pour le clubbing en assistant à un événement pour une soirée dansante.

2. Ajouter un ciblage par attributs

La seconde façon dont les annonceurs utilisent le microciblage consiste à ajouter le ciblage par attribut des courtiers en données. Il existe une variété de courtiers en données différents que Facebook utilise, et les courtiers en données de chaque pays sont souvent différents.

Le travail des courtiers en données consiste à mettre en place des informations sur les consommateurs basées sur des éléments tels que les achats, les programmes de fidélité, les enquêtes et d'autres moyens d'analyse de données.

Vous constaterez que différents sites modéliseront différentes informations, et cela peut aller de n'importe quoi, y compris les personnes qui ont des hypothèques, à savoir si vous êtes divorcé ou marié.

Même des sites Web comme Experian listent sur leur site Web qu'ils conservent une liste à jour des nouveaux parents sur son site Web.

3. Audiences personnalisées

La troisième technique pour cibler les clients via le microciblage consiste à utiliser des audiences personnalisées spécifiques. Cela vous donne un niveau de contrôle beaucoup plus profond sur le public que vous ciblez.

Cela peut inclure le téléchargement d'adresses e-mail d'acheteurs réguliers auxquels vous souhaiterez peut-être diffuser des annonces ou vous pouvez même ajouter des attributs qui seront directement liés à ce public.

De nouvelles façons de cibler les publics sont en constante évolution. Vous pouvez regarder les publicités que Facebook vous présente et cliquer sur l'option "Pourquoi est-ce que je vois cette publicité". La transparence des publicités Facebook est un facteur important, et cela vous aide à comprendre pourquoi vous voyez cette publicité.

Pourquoi le microciblage est-il puissant ?

Avec des gens qui passent en moyenne 35 minutes par jour sur Facebook, il est facile de comprendre pourquoi tant de gens utilisent la publicité sur Facebook. Cependant, le véritable pouvoir de la publicité vient de la capacité de Facebook à cibler votre audience.

Facebook a construit une machine que les utilisateurs sont heureux de donner d'énormes informations sur la façon dont ils fonctionnent dans leur vie quotidienne. Facebook donne aux annonceurs une feuille de route presque parfaite des intérêts d'un utilisateur.

En comprenant les couches complexes du microciblage, vous pouvez puiser dans des audiences ultra-spécifiques. Cela vous permet de personnaliser votre publicité en fonction de ce public spécifique.

Si cela se produisait dans le monde réel, ce serait comme si vous entriez dans un supermarché et que quelqu'un avait une conversation de 30 minutes sur l'histoire de votre vie, puis transmettait cette information au magasin qui personnaliserait ensuite son offre de produits, en fonction de la probabilité que vous soyez intéressé par ces produits et que vous les achetiez.

Effrayant.

Dangers du microciblage

En comprenant tout cela, vous pensez peut-être en tant qu'annonceur, une excellente nouvelle ! Avec de nouveaux utilisateurs de Facebook qui s'inscrivent chaque minute, vous avez un énorme marché potentiel à exploiter. Pourquoi ne pas aimer le microciblage ?

Cependant, comme pour toutes les formes de données sensibles sur les clients et de publicité, il y a deux histoires à chaque histoire.

On pense souvent que la meilleure tactique de marketing consiste à se nicher, à créer un public micro-ciblé, puis à personnaliser votre offre de produits pour ce client. Le problème avec le microciblage est que ce n'est pas parce que vous avez les outils pour cibler un public ultra-spécifique que vous devriez le faire.

L'attribution des coûts à un public super spécifique étant plutôt élevée, vous constaterez peut-être qu'être trop spécifique limite votre public, ce qui entraîne une exposition insuffisante aux clients et vous finissez par payer par le nez pour cela.

Pourquoi trop de détails peuvent être une mauvaise chose

Si votre campagne vise à cibler un public très engagé, vous constaterez peut-être qu'il suffira de cibler les personnes qui ont regardé vos vidéos avec un taux d'achèvement assez élevé.

Vous n'auriez pas besoin de mettre en place une grande liste de paramètres pour atteindre tels que :

Cibler les clients âgés de 25 à 30 ans

Vivre dans un endroit particulier

Interagi avec votre page au cours des 30 derniers jours

Vous avez acheté quelque chose au cours des 60 derniers jours

Avoir regardé une vidéo spécifique que vous avez publiée jusqu'à 50 % d'achèvement

Et enfin, avoir visité une page particulière au cours des dix derniers jours

Bien que vous puissiez trouver ce public ultra-spécifique en utilisant le bon pixel de suivi Facebook et les événements de conversion configurés sur votre compte publicitaire avec Facebook.

Cibler le public ci-dessus peut vous laisser avec un si petit public qu'il ne vaut même pas la peine de s'engager avec eux en premier lieu.

Si, au lieu de cibler un public engagé, vous vouliez cibler des publics à forte valeur ajoutée, vous pouvez plutôt cibler des personnes dont la valeur moyenne des commandes sur votre boutique en ligne est supérieure à 200 $.

Ce n'est pas parce que vous disposez d'un ensemble spécifique de fonctionnalités que vous devez les utiliser spécifiquement. Ce n'est pas toujours une bonne idée.

Lorsque vous disposez d'un tel niveau de ciblage, vous constaterez qu'un problème se pose. Alors que le marketing de l'IA façonne l'avenir, ce niveau de ciblage est en constante évolution.

En vous concentrant trop en profondeur sur le public que vous ciblez, vous oubliez de vous concentrer sur ce qui est vraiment important, le contenu et la valeur qui sont fournis à votre public.

La différence entre l'audience et les informations commerciales

Voici le défi avec des idées lorsque vous êtes ultra-spécifique. Ce n'est pas parce que quelque chose fonctionne bien pour un public ultra-spécifique que ces informations sur ce public seront bien converties pour l'ensemble de votre entreprise.

Cela signifie qu'il est important de comprendre que le microciblage vous donne des informations sur l'audience, et non sur l'entreprise.

Vous pouvez trouver des informations telles que "Les utilisateurs qui consultent plusieurs éléments de contenu différents avec un taux d'achèvement élevé sont 5 fois meilleurs qu'un public froid". De manière réaliste, cette découverte relève du bon sens, bien sûr, ils convertiront mieux, vous ne devriez pas avoir à tester cela.

D'un autre côté, si vous constatez que vous ciblez un très large public de plus de 300 000 personnes et que vous constatez qu'en testant six messages différents, vous obtenez un taux de clics beaucoup plus élevé sur un message particulier. Si cette proposition était également beaucoup plus élevée, vous vous retrouvez avec une observation qui ressemble à ceci.

"Les utilisateurs convertissent jusqu'à 5 fois mieux lorsqu'ils utilisent le message X". Maintenant, c'est un aperçu des affaires.

Cela ajoute beaucoup plus de valeur à votre organisation globale, pas seulement aux efforts de marketing.

Concentrez-vous sur le message que vous délivrez

Ce à quoi vous devez faire attention car le véritable danger du microciblage est de ne pas utiliser un public ultra-spécifique comme excuse pour une mauvaise planification et une mauvaise créativité ou communication.

Vous devez vous assurer que vous ne devenez pas paresseux simplement parce que vous savez qu'un client est déjà intéressé par votre produit. Vos annonces peuvent échouer pour des raisons que vous n'avez pas vues.

En devenant très précis avec votre public, vous pensez peut-être que vous n'avez pas à vous soucier de créer une publicité qui captera son intérêt pour vos produits.

Cependant, c'est une pensée complètement imprudente. En empruntant cette voie, vous constaterez peut-être que vous endommagez davantage votre marque que de la développer. Par exemple, imaginez si vous parvenez à cibler un ultra-fan de vos produits.

Vous avez passé des mois ou des années à faire passer ce client de quelqu'un peu intéressé à quelqu'un qui s'extasie sur vous. Ensuite, ils reçoivent un élément de marketing de votre part qui n'est tout simplement pas à la hauteur.

Que pensez-vous qu'ils penseraient alors de vous et de votre marque ? Cela peut les amener à moins penser à votre marque, et vous pourriez finir par les singulariser et les aliéner.

Vous pouvez maintenant constater que de nombreux spécialistes du marketing consacrent trop de temps et d'argent à se concentrer sur un ciblage ultra-spécifique au détriment d'un contenu de qualité. Votre objectif doit toujours être de fournir un contenu incroyable qui offre une expérience client exceptionnelle.

L'élément créatif de votre publicité doit être ce qui vous distingue de la foule, pas la sélection de votre public.

N'abandonnez pas encore le microciblage

Il est important de considérer que cette stratégie est là pour rester. Ce n'est pas parce qu'il y a des dangers à l'utiliser que vous ne devriez pas le faire.

En comprenant quels sont les risques de mauvaises campagnes de marketing, vous pouvez vous assurer que vos efforts de marketing visent à obtenir des résultats qui ne sont pas entachés par des pratiques de marketing paresseuses.

Comprendre quand utiliser le microciblage devrait être votre plus grand atout et vous assurer de l'associer à un marketing attrayant.

Vous devriez essayer de vous assurer que votre ciblage est basé sur le comportement ; le ciblage peut être utile pour aider quelqu'un à franchir une étape dans un parcours. Vous pouvez l'utiliser si quelqu'un a abandonné un panier à mi-parcours de la caisse, par exemple.

N'oubliez pas que même si les outils sont incroyables pour nous aider à atteindre un public spécifique, ne les remplacez pas par de bonnes pratiques marketing. Si vous souhaitez perfectionner vos efforts de marketing numérique, rendez-vous sur notre examen gratuit du marketing numérique.