6 étapes pour réussir votre stratégie de marketing ABM et B2B

Le 14 février, nous avons organisé notre premier webinaire de l'année. Quoi de mieux pour marquer la Saint-Valentin que d'en savoir plus sur la relation client et sur la manière dont ABM et marketing B2B fonctionnent main dans la main ? Si vous l'avez raté, ne vous inquiétez pas, nous avons ce qu'il vous faut ! Voici un résumé de ce qui s'est passé ce jour-là...

Qu'y a-t-il dans cet article ?

1. Comprendre l'importance des buyer personas B2B
2. Apprenez à connaître votre public
3. Transformez les informations sur l'audience en personnalités d'acheteurs détaillées
4. Utilisez vos personas pour élargir votre compréhension
5. Garantir l'efficacité de la création de rapports et de l'utilisation des données
6. Optimisez davantage vos campagnes

1. Comprendre l'importance des buyer personas B2B

Les personnalités de l'acheteur sont une représentation de vos clients idéaux basée sur des études de marché et des données en temps réel sur les clients existants. Ils sont vitaux pour les entreprises B2B car ils permettent aux marques de mieux comprendre leurs clients existants et potentiels. Il est essentiel que vous cibliez les bons segments d'audience dans vos campagnes et développer vos buyer personas B2B vous permettra de le faire.

Lorsqu'il s'agit de communiquer avec votre public cible, les personas d'acheteur sont essentielles pour que votre message soit correct. Ils fournissent une image plus claire des besoins et des désirs de votre public, afin que vous puissiez positionner avec succès vos produits ou services comme une solution appropriée à leurs problèmes. Les personas d'acheteur sont également un excellent moyen de découvrir comment vous devez vous connecter et interagir avec vos clients, et par quels canaux.

Alors, comment les buyer personas s'intègrent-ils dans les stratégies B2B ? Eh bien, 83 % des clients ne sont intéressés à entendre parler de votre marque que SI vous êtes pertinent et contextuel - et la seule façon d'y parvenir est de bien comprendre vos clients. Les marques doivent d'abord comprendre les points faibles de leur public et répondre à leurs exigences, afin d'être considérées comme une solution à leurs problèmes. Finalement, si vous le faites efficacement, votre marque sera reconnue comme une source de confiance et fiable, et il sera plus facile d'atteindre vos objectifs marketing.

2. Apprenez à connaître votre public

Il est vraiment important de comprendre votre public à un niveau plus profond, mais de nombreuses entreprises B2B ont du mal à le faire. Il est probable que votre entreprise dispose déjà de toutes les informations dont vous avez besoin, il s'agit simplement d'utiliser les bonnes sources.

• Parlez à votre équipe de vente - Ils sont souvent une ressource sous-utilisée et pourtant, il est probable qu'ils en sachent plus sur vos clients que n'importe qui d'autre dans l'entreprise. Votre équipe de vente peut vous donner plus d'informations sur les points faibles de vos clients, leurs motivations et ce qu'ils recherchent dans un produit ou un service.
• Interviewez vos clients existants – Vous les avez déjà sécurisés en tant que clients, alors pourquoi ne pas les utiliser pour mieux comprendre leurs motivations ? La plupart du temps, vous constaterez que les clients sont plus qu'heureux de fournir des commentaires sur la façon dont votre entreprise pourrait s'améliorer. Envoyez simplement un sondage ou créez un groupe de discussion et offrez une incitation en récompense de votre participation.
• Interagissez avec vos clients potentiels – Demandez à vos clients potentiels pourquoi ils n'ont pas trouvé de produit ou de service offrant une solution appropriée à leur problème. Font-ils face à des barrages routiers ? Pourquoi hésitent-ils à s'engager auprès d'un prestataire ?
• Évaluez votre base de données clients – Votre entreprise devrait déjà disposer d'une base de données de clients existante, alors utilisez-la à votre avantage. Construisez une image du type de personnes qui recherchent votre service et découvrez ce qu'elles ont en commun.
• Analysez les informations sur votre audience - Trop peu d'entreprises B2B utilisent au maximum leurs données disponibles. Par exemple, les données de Google Analytics fournissent suffisamment d'informations pour établir une compréhension claire de votre groupe démographique cible, alors renforcez cela avec des recherches supplémentaires à l'aide d'outils tels que Audiense et Buzzsumo.

Une fois que vous avez une meilleure compréhension de votre public, l'étape suivante consiste à le segmenter en différents publics. Il existe un certain nombre de types de segmentation qui sont essentiels pour les entreprises B2B, notamment :

• Segmentation démographique – Âge, sexe, profession et groupe socio-économique.
• Segmentation comportementale - Intention, fidélité, utilisation, avantages recherchés, stade de l'acheteur et engagement.
• Segmentation géographique – Pays, ville, région, langue et climat.
• Segmentation psychographique – Activité, intérêt, opinion, valeurs, attitudes et préoccupations.
• Segmentation firmographique - Industrie, emplacement, taille, statut et performance.

La segmentation de votre audience vous permet d'identifier des groupes qui ont des caractéristiques similaires, afin que vous puissiez affiner vos stratégies marketing et adapter votre message à chaque segment.

3. Transformez les informations sur l'audience en personnalités d'acheteurs détaillées

Malheureusement, trop peu d'entreprises B2B utilisent efficacement les buyer personas, généralement parce qu'elles ne comprennent pas la valeur des personas ou qu'elles n'ont pas le savoir-faire pour pouvoir les créer. Pourtant, c'est un processus si simple.

La meilleure façon d'aborder la création de personnalités d'acheteurs pour votre marque B2B est de créer une personnalité de style CV, car cela vous donnera plus de flexibilité pour continuer à l'enrichir de manière continue. Il est important de raconter une histoire à chacun de vos personas pour vous assurer que les principales parties prenantes de l'entreprise comprennent vos publics cibles et leurs motivations. Vos personnages doivent également se concentrer sur leurs objectifs et leurs défis pour aligner votre message sur tous les canaux marketing. Et, bien sûr, ce ne serait pas un acheteur réussi s'il ne spécifiait pas comment le produit ou les services de votre entreprise résolvent les problèmes de vos clients.

Voici une liste de choses que vous devriez considérer lors de la compilation de vos buyer personas.

• Frustration des clients
• Principaux défis
• Exigences
• Expérience et connaissances
• Buts
• Décisions d'achat
• Arrêts
• Points de vente

4. Utilisez vos personas pour élargir votre compréhension

Pour créer une stratégie marketing ABM réussie, il est important de faire un plan pour s'assurer que vos équipes sont sur la même page. Commencez par passer en revue le contenu existant que vous avez déjà - avez-vous les informations disponibles pour les distribuer aux clients ? S'il vous manque un contenu spécifique, réfléchissez aux informations dont vous avez besoin et aux recherches à effectuer.

Regardez quelles campagnes vos concurrents mènent pour diriger tout contenu supplémentaire que vous pourriez avoir besoin de créer. Vous devez comprendre quelle lacune votre marque va combler sur le marché, quelles opportunités sont disponibles et quel contenu peut être exploité en fonction des exigences de votre client.

Ensuite, vous devez réfléchir à la manière dont vous allez vous engager auprès de vos publics cibles. Chaque public aura une plate-forme préférée pour discuter de sujets, lire des informations ou passer ses pauses déjeuner. Ces variations vous permettront de déterminer quelle plate-forme de médias sociaux est la plus appropriée pour interagir avec votre public. LinkedIn est souvent considéré comme la plateforme de référence pour les entreprises B2B par défaut en raison de ses capacités de ciblage, cependant, il peut y avoir de précieuses opportunités disponibles en explorant des couches de personnalités spécifiques. Il est essentiel que vous vous engagiez avec les personnes que vous aidez, pas seulement avec le décideur.

Une fois que vous avez fait cela, vous devez réfléchir aux mesures que vous utiliserez pour évaluer le succès. La collecte de données est extrêmement importante pour vous permettre de prendre des décisions éclairées. Vous constaterez que vous avez différents KPI pour les étapes de « sensibilisation », de « considération » et de « décision », car vous obtiendrez probablement des résultats différents. En ayant une classification en différentes étapes, vous pourrez également savoir comment les utilisateurs progressent dans l'entonnoir. Les points de déclenchement comme celui-ci sont parfaits pour des aspects tels que la notation des pistes et les transferts d'équipe entre les ventes et le marketing.

Documenter toutes vos recherches dans une matrice facile à utiliser est souvent le meilleur moyen de s'assurer que tout le monde travaille vers le même objectif. Vous pouvez avoir une matrice par persona d'acheteur ou segment d'audience, ou créer un grand document global. A condition d'être accessible et clair, il permettra de coordonner toutes les équipes du Marketing aux Ventes.

5. Garantir l'efficacité des rapports et de l'utilisation des données

La première étape consiste à vous assurer que vous disposez de l'infrastructure nécessaire pour collecter et intégrer les données dont vous avez besoin. Lors de l'évaluation des performances de vos campagnes, les KPI par étape seront extrêmement importants car ils mettront en évidence les optimisations nécessaires et ce qui fonctionne bien. Il existe un large éventail d'outils disponibles en dehors de Google Analytics qui peuvent collecter des données à partir de votre site Web. Il s'agit simplement de trouver celui qui fonctionne pour votre entreprise. Voici quelques exemples d'outils alternatifs de collecte de données.

Quelle que soit la plate-forme, ils acceptent généralement tous les paramètres UTM, ce qui est très utile car vous pouvez contrôler la façon dont les données sont vues dans vos outils d'analyse. Cela aidera à garantir que toutes les données provenant d'autres plates-formes telles que Twitter, LinkedIn et Facebook sont correctement classées dans la base de données.

6. Optimisez davantage vos campagnes

Maintenant que les données sont accessibles, comment pouvez-vous obtenir de meilleurs résultats ? Regardez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en fonction de vos KPI, car cela vous aidera à identifier un certain nombre de domaines dans lesquels vous pouvez tester des optimisations potentielles. Certains de ces domaines peuvent inclure :

• Lignes d'objet
• Copie publicitaire
• Visuels publicitaires
• Visuels du site Web
• Dispositions
• Définitions d'audience

En plus des tests et des analyses, il est important de rechercher les changements du marché. Les rapports de LinkedIn et de VWO peuvent fournir d'excellentes informations sur les points douloureux ou les frustrations courantes. Ces informations peuvent vous aider à hiérarchiser les optimisations pour améliorer votre parcours utilisateur et vous aider à apporter des améliorations progressives.

N'oubliez pas que le monde numérique est en constante évolution et que l'envoi de contenu personnalisé est toujours meilleur. Alors, assurez-vous que vous vous déplacez avec le changement ou vous risquez d'être laissé pour compte.

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