Predicciones de marketing para 2023: nuestros expertos pronostican las mayores tendencias para 2023
Publicado: 2023-02-042023 está aquí y ya se perfila como otro año tumultuoso en el mundo del marketing digital. La economía aún está en proceso de cambio, Amazon está a punto de seguir sacando pedazos del dominio digital tradicional de Google y Meta, y la gente está buscando cosas diferentes de las marcas, enfocándose en la autenticidad en lugar de pulir incluso cuando buscan estirar aún más sus dólares.
Están entrando en juego ecosistemas completamente nuevos en CTV, mientras que las regulaciones y restricciones de privacidad de datos continúan persiguiendo a los especialistas en marketing, lo que hace que tanto la medición compatible con la privacidad como la orientación sean un área crítica de enfoque para los especialistas en marketing de todo tipo.
Les pedimos a nuestros expertos que compartan sus predicciones más importantes para el próximo año para que pueda mantenerse a la vanguardia y aumentar sus ventajas competitivas a medida que se abren nuevas oportunidades.
El marketing en redes sociales en 2023 requerirá autenticidad, agilidad y responsabilidad
Cuando le preguntamos a Lauren Quiroz Lyster, Directora de Grupo de Paid Social en Wpromote, cuáles eran sus principales predicciones para el mundo de las redes sociales en 2023, brindó una breve lista de aproximadamente 25. Pero identificó de manera útil tres temas principales que los especialistas en marketing deben abordar tener en mente.
El comportamiento de los usuarios está cambiando, especialmente entre las audiencias más jóvenes. Dependen cada vez más de las plataformas sociales para descubrir nuevas marcas y productos, buscar opciones y educarse. Lyster explicó que "las marcas deben continuar invirtiendo, particularmente en el embudo superior y medio para asegurarse de que están presentes donde los usuarios buscan". Debido a que los usuarios buscan nuevas plataformas para obtener esa información, predice que el crecimiento de la inversión publicitaria en las plataformas establecidas se desacelerará, dejando la puerta abierta para plataformas emergentes o menos utilizadas.
Esos mismos usuarios miran más a otras personas que a las marcas cuando toman decisiones de compra, mientras que las capacidades de orientación dentro de las plataformas se reducen a medida que aumentan las restricciones de privacidad y datos.
Lyster cree que la creatividad, como una de las variables controlables aún disponibles para los especialistas en marketing, será un enfoque crítico. Para muchas marcas, eso significa un cambio a UGC y contenido de creador. “Los creadores bajan la barrera para ingresar a plataformas emergentes como TikTok, donde las marcas pueden no sentirse tan cómodas desarrollando creatividades específicas de la plataforma. Las marcas deben trabajar con creadores que ya tienen una fórmula para el éxito y aprovechar su credibilidad con los usuarios ya establecidos en esas plataformas”, explicó Lyster.
Finalmente, el potencial de una recesión se cierne sobre todas las decisiones comerciales y presupuestarias de hoy, y eso significa que los ejecutivos se centran cada vez más en garantizar que los canales digitales obtengan retornos de la inversión publicitaria. Lyster señala que las redes sociales pagas no funcionan tan bien como los canales como la búsqueda paga desde la perspectiva de la atribución del último clic, pero eso en realidad expone un problema mayor.
La atribución de último clic no tiene en cuenta el impacto total que tienen los canales como las redes sociales pagas, especialmente las campañas de embudo superior y medio, en otros canales y en el negocio en general. Lyster predice que las marcas no estarán satisfechas con esta imagen incompleta y es probable que recurran a socios de medición, estudios de incrementalidad y atribución multitáctil o modelos de combinación de medios que miden el impacto de manera más efectiva. Lyster tiene claro que "los especialistas en marketing deben adelantarse a estas conversaciones para proteger los presupuestos y garantizar que los canales se evalúen adecuadamente en función de su impacto real".
Las compras en vivo están ganando terreno y las marcas deberán seguir el ritmo de los cambios en el comercio
El jefe de estrategia de medios de Wpromote, Sammy Frankel Rubin, está entusiasmado con los cambios que se avecinan en el comercio en 2023. Casi todas las variables están en juego: cómo compran las personas, dónde compran, qué encuentran convincente. Un posible punto positivo, según Rubin, son las compras en vivo. Las plataformas de Amazon a Instagram a TikTok a YouTube están invirtiendo en capacidades de compras en vivo, cerrando la brecha entre el poder de las personas del marketing de influencers y el punto de compra real.
La proliferación de la tecnología y la accesibilidad de las capacidades de comercio en vivo en diferentes plataformas impulsaron un auge en el cuarto trimestre de 2022. Rubin vio que las marcas se inclinaban hacia experiencias de compra en vivo que crean un sentido de comunidad; si algo aprendieron las marcas en el último año es que la comunidad vende. “La transmisión en vivo a través de canales sociales, sitios de marcas, sitios de editores y sitios minoristas puede impulsar la conexión y la inmediatez que se traducen directamente en ingresos”, explica Rubin.
Pero Rubin advierte que el entusiasmo por las compras en vivo no garantiza que sea un éxito, particularmente si las marcas están recortando gastos y se enfocan en cosas que saben que funcionan. Rubin señala que "es posible que muchas marcas no tengan dólares para la innovación en la primera mitad de 2023, pero hemos visto otras innovaciones nuevas y emocionantes en el comercio en torno al contenido interactivo que podría ser más accesible".
Las marcas todavía están experimentando con diferentes formatos para experiencias de compra en vivo, desde demostraciones de productos estilo QVC hasta programas de cocina y clases de fitness. La verdadera prueba, afirma Rubin, llegará en el primer trimestre de 2023: "Veremos si el interés persiste en función de su incremento en relación con el rendimiento del cuarto trimestre y cuánto espacio hay para la experimentación en los presupuestos de 2023".
Amazon intentará capturar dólares de marca y rendimiento con nuevas ofertas en torno a la marca y la influencia.
Amazon quiere poseer todo el embudo, según Hugh Wolfe Nelson, director asociado de Amazon y Marketplaces de Wpromote. El gigante del comercio electrónico continuará tratando de convencer a las marcas de que inviertan dinero de la marca en la plataforma al ofrecer ubicaciones de video nuevas y más destacadas en el sitio, opciones de anuncios CTV y OLV que aprovechan los datos de compras propios de Amazon, y más formas para que las marcas realmente lo digan. su historia a través de contenido A+ Premium y Brand Stores.
Nelson predice que "la inversión de Amazon dará como resultado nuevas oportunidades para atraer a los compradores dentro de la red de Amazon, y existe una posibilidad real de que las marcas más grandes se unan al mercado que se ha demorado en los últimos años". Ese movimiento de las grandes marcas ya ha comenzado; Victoria's Secret se unió a Amazon en mayo seguido de Gap en noviembre.
Si bien los vendedores chinos regresaron en 2022, Nelson cree que estas crecientes oportunidades para la marca dificultarán que los productos de bajo precio y baja calidad tengan éxito en 2023. para generar conciencia y consideración con estrategias altamente específicas para demostrar valor y hacer conexiones con clientes que superan el modelo de mercado de bajo precio”, explica Nelson.
Más anunciantes significa más competencia en Amazon, y es probable que los costos continúen aumentando, especialmente en las subastas de búsqueda sin marca. Nelson señala las guerras de ofertas por la codiciada ubicación en la parte superior de la búsqueda en 2022 cuando Amazon permitió a los especialistas en marketing modificar las ofertas para esta ubicación como un presagio de lo que vendrá. “Los especialistas en marketing de Amazon deberán sopesar los costos de participar en estas subastas”, advierte Nelson. "Deberían diversificar su estrategia de tipo de anuncio en SERP junto con seguimiento SOV, automatización y nuevas soluciones de medición para comprender el impacto de esta inversión en el resultado final".
El crecimiento del comercio social y el marketing de influencers no pasó desapercibido para Amazon; la plataforma lanzó Inspire, una nueva herramienta de comercio social para ayudar a los clientes a descubrir y explorar productos a través de fotos y videos. Nelson espera ver “más eventos de influencers de Amazon durante todo el año a medida que Amazon construye su red y programas de influencers, y más marketing directo a Amazon en plataformas sociales como Instagram y TikTok. Incluso podríamos comenzar a ver personas influyentes o pruebas sociales fuera de "Inspire" con contenido en PDP, Brand Stores o en los resultados de búsqueda".
Las opciones de CTV proliferarán y los especialistas en marketing deben ser estratégicos sobre cómo acceden al inventario.
El panorama de CTV está explotando, y el director de televisión convergente de Wpromote, Masud Karim, reconoce que las marcas deben tener cuidado de tomar decisiones inteligentes a medida que proliferan las opciones. Proveedores de todo tipo, incluidos OEM (Vizio, LG, Samsung), vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) y editores directos (HBO MAX, Peacock, Hulu), continuarán para construir jardines amurallados dentro de su inventario propio y operado para tratar de distinguirse de sus competidores tanto como sea posible.
Las principales ventajas que venderán estarán en torno a la accesibilidad de inventario premium, las capacidades de orientación de audiencia y la medición/informes. Karim recomienda que los especialistas en marketing se concentren en los resultados comerciales que están tratando de lograr para tomar las decisiones correctas. “Los especialistas en marketing deben comprender las diversas rutas para acceder al inventario en todas estas opciones para identificar la opción adecuada para sus necesidades comerciales”, dice Karim.
Todavía queda un largo camino por recorrer cuando se trata de medir el impacto de la publicidad de CTV, y Karim se concentra en eso como un posible obstáculo para las marcas que intentan mantener las campañas lo más eficientes y efectivas posible bajo posibles restricciones presupuestarias. “El enfoque de compra debe centrarse en abordar los objetivos de la campaña y los KPI, ya sea a través de canales programáticos, compras directas o una combinación de ambos. En cualquier escenario, deberá poder pronosticar y medir la deduplicación en todos los socios”.
La integración de la medición de CTV con otros canales es fundamental; como señaló Lauren Lyster, los especialistas en marketing deben invertir en soluciones más avanzadas, como el modelado de mezcla de medios y las pruebas de incrementalidad para comprender completamente el impacto de las compras de CTV.