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Google está probando una serie de nuevos usos para la inteligencia artificial generativa (IA) en sus herramientas de creación de campañas, un movimiento que dice debería facilitar el flujo de trabajo de los especialistas en marketing digital, compartió la compañía en su cumbre Marketing Live hoy (23 de mayo). El gigante de la tecnología busca apuntalar un papel dominante en la publicidad de búsqueda luego de varios meses de rápido progreso por parte de los competidores que integran IA, con las últimas actualizaciones centradas en productos que pueden producir rápidamente activos publicitarios y mostrar enlaces patrocinados más personalizados.

Para Google, la IA se ha convertido en una parte central de su respuesta a una serie de vientos en contra, incluida una desaceleración en el crecimiento de las búsquedas y una competencia más aguda de plataformas como TikTok y Bing de Microsoft. La compañía también ve a la IA como una forma para que los especialistas en marketing naveguen por cambios como la desaprobación de las cookies de terceros en su navegador Chrome, que comenzará en el primer trimestre del próximo año para un pequeño porcentaje de usuarios.

“Los cambios cambiantes en la privacidad y las regulaciones significan que los anunciantes digitales deben ser más ágiles y adaptables que nunca”, dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, durante una mesa redonda de prensa reciente. “Aquí es donde creemos que realmente entran las soluciones impulsadas por IA”.

juego de eficiencia

Los desarrollos de Marketing Live se producen cuando el gigante de las búsquedas imagina la IA como un cambio radical tecnológico comparable al provocado por la llegada de los teléfonos inteligentes hace más de una década.

“Una vez que la industria adoptó ese cambio [móvil] y la innovación que hizo posible, pudimos desbloquear una gran oportunidad para los vendedores digitales y los consumidores de todo el mundo”, dijo Taylor. “Creo que hoy estamos en un punto de inflexión similar con la IA”.

En términos de novedades, Google está incorporando una experiencia conversacional en Google Ads que promete una forma más rápida de lanzar campañas de búsqueda de pago. Los especialistas en marketing pueden enviar un enlace a su sitio web en el programa, que Google AI extrae y resume. Las conclusiones se pueden editar a mano humana, con Google luego mostrando palabras clave que se alinean con la propuesta de valor deseada de una marca, que se puede evaluar más a fondo para determinar su precisión. Finalmente, la función genera descripciones de titulares de texto sugeridos e imágenes extraídas del sitio web del vendedor y de una biblioteca de valores. También tiene un medidor de intensidad de anuncios para ayudar a los especialistas en marketing a evaluar la efectividad potencial.

Los ejecutivos dijeron que las respuestas con el chat, que pronto entrará en versión beta cerrada en los EE. UU., son funcionalmente ilimitadas, aunque solo hay una cantidad fija de activos que se pueden producir.

“Estamos experimentando, como parte de la versión beta, con cuál debería ser ese límite”, dijo Brian Burdick, director senior de automatización de anuncios de búsqueda en Google.

Google también está aprovechando la IA generativa para tratar de hacer que los anuncios de búsqueda pagados sean más relevantes para las consultas. El año pasado, la empresa de tecnología introdujo activos creados automáticamente (ACA) que analizan las páginas de destino de un vendedor y los anuncios existentes para producir nuevos titulares y descriptores para la búsqueda. ACA recibirá mejoras de la IA generativa para que pueda adaptarse mejor a búsquedas específicas.

“Debajo del capó, los modelos que los generan se están volviendo más sofisticados”, dijo Burdick de ACA, al tiempo que señaló que la interfaz real parecerá prácticamente la misma para los anunciantes que la utilicen.

Con la ACA renovada, un consumidor con piel seca y sensible que busca productos para el cuidado de la piel podría recibir un título más personalizado en la respuesta patrocinada en la parte superior de su consulta, como "Calma tu piel seca y sensible", según un ejemplo compartido por Google. .

“Esto ayuda [a los especialistas en marketing] a mantener el rendimiento y adaptarse a la cambiante demanda de los consumidores, todo automáticamente”, dijo Burdick. “Los primeros usuarios de activos creados automáticamente para títulos y descripciones ven un 2% más de conversiones a un costo por conversión similar entre los grupos de anuncios con anuncios de búsqueda receptivos”.

Performance Max, el primer producto publicitario totalmente automatizado de Google, está integrando de manera similar la IA generativa para reforzar la eficiencia. Por último, Google está implementando un Product Studio para ayudar a los comerciantes de comercio electrónico a crear un mayor volumen de imágenes de productos a un costo menor.

La oferta viene con tres funciones: agregar escenas de fondo que se pueden modificar para ocasiones o temporadas específicas, eliminar imágenes de fondo no deseadas y mejorar la resolución. Product Studio estará más disponible en los próximos meses a través del portal Merchant Center Next de Google y a través de la aplicación de Google y YouTube en Shopify. Los primeros pilotos están dirigidos a un grupo selecto de empresas más pequeñas que normalmente no tienen los recursos para escalar este tipo de esfuerzos.

“Realmente estamos persiguiendo a los comerciantes que luchan por crear los activos con el contenido correcto que se necesita para interactuar con los usuarios”, dijo Jeff Harrell, director senior de compras de Google.

Adquisición de IA

El enfoque de Google Marketing Live en la IA generativa no es sorprendente, luego de una conferencia de desarrolladores de I/O que provocó cambios importantes en la búsqueda, incluida una Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) experimental que es la respuesta de Google a software como ChatGPT. Google se une a sus pares tecnológicos para moverse rápidamente para obtener una vista previa de las nuevas campanas y silbatos de IA en medio de un mercado altamente competitivo.

Meta Platforms a principios de mayo presentó una herramienta AI Sandbox que permite a los anunciantes crear múltiples versiones de texto, generar fondos basados ​​en entradas de texto y recortar imágenes automáticamente para adaptarse mejor a diferentes superficies en sus aplicaciones, así como adiciones a su suite de publicidad automatizada Meta Advantage. . Microsoft también ha estado promocionando agresivamente un motor de búsqueda Bing renovado y una interfaz de chat compatible con OpenAI, lo que le ha dado una ventaja pionera en Google.

SGE de Google está comenzando a ejecutar anuncios de búsqueda y compras para ver cómo reaccionan los usuarios, con ubicaciones que aparecen de manera similar a la búsqueda tradicional, incluso con una etiqueta patrocinada en negrita. Pero dada la disponibilidad limitada de SGE, puede ser difícil comparar los resultados con la búsqueda tradicional, sugirieron los ejecutivos.

“Es un experimento dentro de un experimento. En este momento, no tenemos ningún dato de rendimiento de anuncios para informar sobre eso”, dijo Taylor.

Cuando los reporteros le preguntaron si las herramientas de creación de IA podrían dar como resultado un mundo en el que los anuncios se vean más iguales debido a que se accionan las mismas palancas de automatización, Taylor indicó que está principalmente en manos del especialista en marketing garantizar que su producción sea distintiva y representativa de su marca. .

“[ACA], así como la creatividad de IA generativa que forman parte de esta experiencia, se basarán en los activos, el sitio web y el contenido que proporciona el anunciante”, dijo Taylor.

“Eso siempre estará vinculado a la fuente de la verdad, así como a los anunciantes que tendrán la capacidad de editar, personalizar y eliminar cualquiera de esas sugerencias creativas”, agregó. "Todavía sentimos que el vendedor tendrá el control del mensaje a través de esos medios".