Der nächste Schritt: Schutz der Markensicherheit in Google-Suchanzeigen
Veröffentlicht: 2024-02-02Adalytics, eine Drittanbieter-Plattform zur Optimierung der Werbeleistung, sorgte in der Welt des Suchmaschinenmarketings für Aufsehen, als sie Untersuchungen veröffentlichte, die ergaben, dass Google-Suchanzeigen auf einer Reihe von Websites geschaltet wurden, die nicht zu Google gehören, darunter Websites mit pornografischen und raubkopierten Inhalten und Websites in Ländern, die von den USA sanktioniert werden.
Diese Nachricht verstärkt nur die Bedenken, die Vermarkter seit langem hinsichtlich KI-gestützter Werbetools wie Performance Max (PMax) hegen. Mit automatisierter Werbung haben Marken weniger Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen platziert werden, was für Vermarkter, die es gewohnt sind, genau zu entscheiden, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, beängstigend sein kann.
KI-gestützte Tools können eine erstaunliche Effizienz und Leistung freisetzen, bringen jedoch Kompromisse mit sich, die sich auf die Markensicherheit auswirken können – und das ist ein größeres Problem denn je. Was können Sie also tun, um die Sicherheit Ihrer Marke zu gewährleisten und gleichzeitig die Vorteile dieser neuen KI-Funktionen zu nutzen?
Was Sie über das Suchpartnernetzwerk von Google wissen müssen
Als Teil des Google Search Partner Network (SPN) können Suchanzeigen auf Nicht-Google-Websites geschaltet werden, einschließlich anderer Suchmaschinen wie Ask.com, Suchergebnissen auf Websites wie Walmart oder Target und anderen Partner-Websites. Google teilt einen Teil seiner Werbeeinnahmen mit diesen Websites, um die Reichweite der Werbetreibenden über die Google-eigenen Websites hinaus zu vergrößern.
Laut Adalytics-Bericht gibt es im Google SPN mehr als 36.000 Websites, die für Werbung in Frage kommen. Adalytics gab an, dass 390 davon pornographisch seien und vier Unternehmen gehörten, die von der US-Regierung sanktioniert wurden.
Quelle: Adalytics
Google sagt, dass die Gruppe ihre Ergebnisse falsch dargestellt und übertrieben habe. Aber der Suchriese hat als Reaktion auf den Bericht trotzdem Änderungen vorgenommen.
Google erlaubt Marken vorübergehend, SPN für alle Kampagnentypen, einschließlich PMax- und App-Kampagnen, zu deaktivieren, nachdem einige Marken damit gedroht hatten, ihre Werbeausgaben zu kürzen, wenn Google das Problem nicht angeht.
Diese Maßnahmen deuten darauf hin, dass Grund zur Besorgnis besteht, aber es ist nicht klar, wie groß das Problem dieser Anzeigenplatzierungen ist. Die Anzeigen, die auf potenziell problematischen Websites geschaltet werden, scheinen einen kleinen Teil der Anzeigen auszumachen, die auf PMax oder App-Kampagnen geschaltet werden. Laut Daten, die Google mit Adweek geteilt hat, gingen im letzten Monat mehr als 90 % der SPN-Impressionen an Top-100-Websites wie YouTube. Dennoch haben einige Marken – insbesondere solche in sensibleren Branchen – unter den aktuellen Umständen möglicherweise berechtigte Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit.
Was Sie jetzt tun können, um dem Risiko zu begegnen
Unabhängig davon, ob der Adalytics-Bericht korrekt ist oder nicht, können Werbetreibende Maßnahmen ergreifen, um bei der Verwendung von SPN mit Google Ads maximale Markensicherheit und starke Leistung zu gewährleisten.
Eine Möglichkeit besteht darin, die Leistung und das Volumen zwischen Partner- und Nicht-Partner-Websites zu überprüfen (Sie können dies tun, indem Sie in Google Ads „Berichte“ oder „Nach Netzwerk segmentieren“ öffnen). Wenn ein erheblicher Teil des Datenverkehrs ohne Konvertierung an Partnerseiten weitergeleitet wird, kann es sich lohnen, bestimmte Kampagnen vom SPN abzumelden.
Sie können auch eine auf Conversions basierende Gebotsstrategie wie „Max. Conversions“ oder „Max. Conversion-Wert“ verwenden, die Such- oder PMax-Kampagnen im Hinblick auf einen Ziel-CPA oder ROAS optimiert. Dies trägt dazu bei, Leistung und Effizienz aufrechtzuerhalten, indem nur Platzierungen genutzt werden, bei denen eine Chance besteht, Ihre Conversion-Ziele zu erreichen, wodurch verschwenderische Ausgaben und unappetitliche Anzeigenplatzierungen vermieden werden.
Wenn es um SPN geht, können Marken jetzt entweder bei Such- oder PMax-Kampagnen vollständig aus dem Netzwerk aussteigen. In der Vergangenheit war die Deaktivierung von SPN in einer PMax-Kampagne weniger einfach, aber vom 1. Dezember 2023 bis zum 1. März 2024 bietet Google als kurzfristige Abhilfemaßnahme Opt-out-Optionen an.
Google plant außerdem, weitere Kontrollen hinzuzufügen, um diese Art von Problemen in Zukunft zu verhindern, wie z. B. eine Benachrichtigung vor der Aktivierung von Kunden im SPN über PMax und App-Kampagnen.
Bei den Wahlmöglichkeiten, die Marken bei Kampagnen haben, sind jedoch einige Grenzen gesetzt: Derzeit gibt es keine Möglichkeit, die spezifischen SPN-Websites zu sehen, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie können auch keine bestimmten Websites ausschließen oder Gebotsanpassungen für SPN-Websites im Vergleich zu Google-Placements festlegen.
Was Werbetreibende in Zukunft von Google benötigen
Da Sie nun wissen, was Sie kurzfristig zum Schutz Ihrer Marke tun können, müssen wir über längerfristige Lösungen nachdenken. Werbetreibende vertrauen Google sehr, wenn es um automatisierte Kampagnen geht, und es ist keine Überraschung, dass sie sich mehr Transparenz und Kontrolle wünschen, wenn es darum geht, wo ihre Anzeigen platziert werden. Google kann und sollte Aktualisierungen vornehmen, um diese Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit auszuräumen.
Google sollte Werbetreibenden Platzierungsberichte für SPN zur Verfügung stellen, damit sie sehen können, auf welchen SPN-Websites ihre Anzeigen geschaltet wurden, zusammen mit Interaktionsmetriken für jede Website.
Marken erhalten ein besseres Verständnis darüber, wo sich ihre engagierten Zielgruppen befinden und welche Anzeigen auf verschiedenen Websites die beste Leistung erbringen. Es würde auch wichtige Erkenntnisse für Marken ermöglichen, die vermeiden möchten, auf bestimmten SPN-Websites vorgestellt zu werden.
Sobald Werbetreibende sehen können, auf welchen Websites ihre Anzeigen geschaltet werden, sollten sie auch in der Lage sein, bestimmte Websites oder Websitekategorien (z. B. nicht jugendfreie Websites) auszuschließen. Kontrollen und Ausschlüsse für SPN-Websites würden einen großen Beitrag dazu leisten, die Befürchtungen der Vermarkter vor automatisierten Tools zu zerstreuen.
Google sollte Marken auch die vorübergehende Möglichkeit geben, sich von SPN auf PMax abzumelden, und zwar dauerhaft. PMax ist ein erstaunliches Tool für Vermarkter, aber der derzeitige Mangel an Transparenz und die Unmöglichkeit, sich abzumelden, machen es für bestimmte Marken unzugänglich. Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, sich dauerhaft für SPN zu entscheiden, wäre für jede Marke, die automatisierte Suchmaschinenwerbung ausprobieren möchte, von entscheidender Bedeutung.