Următoarea mișcare: protejarea siguranței mărcii în anunțurile afișate în rețeaua de căutare Google

Adalytics, o platformă terță de optimizare a performanței publicității, a făcut o explozie în lumea marketingului de căutare când a lansat cercetări care dezvăluie că anunțurile de căutare Google erau afișate pe o serie de site-uri care nu sunt deținute de Google, inclusiv site-uri cu conținut și site-uri pornografice și piratate. în țările sancționate de SUA.

Această știre adaugă doar preocupărilor pe care marketerii le au de multă vreme cu privire la instrumentele de publicitate bazate pe inteligență artificială, cum ar fi Performance Max (PMax). Cu publicitatea automatizată, mărcile au mai puțin control asupra locului în care sunt plasate anunțurile lor, ceea ce poate fi înfricoșător pentru agenții de marketing obișnuiți să aleagă exact unde sunt difuzate anunțurile lor.

Instrumentele bazate pe inteligență artificială pot debloca eficiență și putere uimitoare, dar vin cu compromisuri care pot afecta siguranța mărcii – și aceasta este o preocupare mai mare ca niciodată. Deci, ce puteți face pentru a vă menține marca în siguranță, beneficiind în același timp de beneficiile acestor noi capabilități AI?

Ce trebuie să știți despre Rețeaua de parteneri de căutare Google

Ca parte a Rețelei de parteneri de căutare Google (SPN), anunțurile de căutare pot apărea pe site-uri web non-Google, inclusiv pe alte motoare de căutare precum Ask.com, rezultatele căutării pe site-uri precum Walmart sau Target și pe alte site-uri web partenere. Google împarte o parte din veniturile din publicitate cu aceste proprietăți pentru a extinde acoperirea agenților de publicitate dincolo de site-urile deținute de Google.

Potrivit raportului Adalytics, există peste 36.000 de site-uri web în SPN Google care sunt eligibile pentru publicitate. Adalytics a semnalat că 390 dintre acestea erau pornografice și patru aparțineau unor entități sancționate de guvernul SUA.

Sursa: Adalytics

Google spune că grupul și-a denaturat și și-a exagerat constatările. Dar gigantul căutărilor a făcut oricum modificări ca răspuns la raport.

Google permite temporar mărcilor să renunțe la SPN pentru toate tipurile de campanii, inclusiv PMax și campanii pentru aplicații, după ce unele mărci au amenințat că vor reduce cheltuielile publicitare dacă Google nu a rezolvat problema.

Aceste acțiuni sugerează că există anumite motive de îngrijorare, dar nu este clar cât de mare sunt problemele acestor plasări de anunțuri. Anunțurile difuzate pe site-uri potențial problematice par să fie o mică parte din anunțurile difuzate pe PMax sau campanii pentru aplicații. Conform datelor pe care Google le-a împărtășit cu Adweek, peste 90% din afișările SPN au mers pe primele 100 de site-uri precum YouTube în ultima lună. Cu toate acestea, unele mărci – în special cele din industrii mai sensibile – pot avea preocupări valabile cu privire la siguranța mărcii în circumstanțele actuale.

Ce puteți face chiar acum pentru a aborda riscul

Indiferent dacă raportul Adalytics este corect sau nu, există pași pe care agenții de publicitate pot lua pentru a asigura siguranța maximă a mărcii și performanță puternică atunci când folosesc SPN cu Google Ads.

O opțiune este să verificați performanța și volumul între site-urile partenere și cele non-partenere (puteți face acest lucru deschizând Rapoarte sau Segmentați după rețea în Google Ads). Dacă o cantitate semnificativă de trafic se îndreaptă către site-urile partenere fără conversie, poate merita să renunți la anumite campanii din SPN.

De asemenea, puteți utiliza o strategie de licitare bazată pe conversii, cum ar fi conversiile maxime sau valoarea maximă a conversiilor, care optimizează campaniile de căutare sau PMax pentru o CPA vizată sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Acest lucru vă va ajuta la menținerea performanței și a eficienței prin valorificarea doar a destinațiilor de plasare cu șansa de a vă atinge obiectivele de conversie, eliminând cheltuielile risipitoare și orice destinații de plasare nefavorabile.

Când vine vorba de SPN, mărcile pot acum să renunțe în întregime la rețea fie în campaniile de căutare, fie în campaniile PMax. În trecut, dezactivarea SPN într-o campanie PMax era mai puțin simplă, dar din 1 decembrie 2023 până la 1 martie 2024 Google oferă opțiuni de renunțare ca măsură de atenuare pe termen scurt.

De asemenea, Google intenționează să adauge mai multe controale pentru a preveni acest tip de problemă în viitor, cum ar fi notificarea înainte de a activa clienții pe SPN prin PMax și Campanii pentru aplicații.

Dar există anumite limite ale opțiunilor pe care mărcile le obțin atunci când vine vorba de campanii: în acest moment, nu există nicio modalitate de a vedea site-urile SPN specifice pe care apar anunțurile dvs. Nici nu puteți exclude anumite site-uri sau seta ajustări ale sumelor licitate pentru site-urile SPN față de destinațiile de plasare Google.

De ce au nevoie agenții de publicitate de la Google în viitor

Acum că știți ce puteți face pentru a vă proteja marca pe termen scurt, trebuie să ne gândim la soluții pe termen lung. Agenții de publicitate au mare încredere în Google atunci când vine vorba de campanii automate și nu este surprinzător că caută mai multă transparență și control atunci când vine vorba de locul în care sunt plasate anunțurile lor. Google poate și ar trebui să facă actualizări pentru a rezolva aceste probleme legate de siguranța mărcii.

Google ar trebui să ofere agenților de publicitate rapoarte de plasare pentru SPN, astfel încât aceștia să poată vedea pe ce site-uri SPN au apărut anunțurile lor, împreună cu valorile de implicare pentru fiecare site.

Mărcile vor înțelege mai bine unde se află publicul lor implicat și care anunțuri au cele mai bune performanțe pe diferite site-uri. De asemenea, ar debloca informații importante pentru mărcile care doresc să evite să fie prezentate pe anumite site-uri SPN.

Odată ce agenții de publicitate pot vedea pe ce site-uri apar anunțurile lor, ar trebui să poată, de asemenea, să excludă anumite site-uri sau categorii de site-uri (cum ar fi site-urile pentru adulți). Controalele și excluderile pentru site-urile SPN ar contribui în mare măsură la atenuarea temerilor marketerilor atunci când vine vorba de instrumentele automatizate.

De asemenea, Google ar trebui să stabilească opțiunea temporară pentru mărci de a renunța la SPN pe PMax. PMax este un instrument uimitor pentru marketeri, dar lipsa actuală de transparență și incapacitatea de a renunța îl fac inaccesibil pentru anumite mărci. Oferirea agenților de publicitate o alegere permanentă cu privire la SPN ar fi un schimbător de joc pentru orice brand care dorește să încerce publicitatea în căutarea automată.

Vrei să te pregătești pentru revoluția AI în căutare? Cartea noastră albă, The Game-Changing Power of AI are secretele de care aveți nevoie pentru a câștiga viitorul căutării.