So investieren Sie in Content Marketing, ohne Ihr gesamtes Budget zu riskieren

Das Risiko entsteht, wenn man nicht weiß, was man tut – Warren Buffett

Wie viel müssen wir in Inhalte investieren?

Das ist die Frage, die fast jeder CMO von seinem Managementteam stellen wird.

Die Wahrheit ist…

Die Bestimmung Ihres Content-Marketing-Budgets ist eine der schwierigsten Aufgaben. Es ist etwas, das von einer Organisation zur nächsten variiert, da viele Faktoren bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen.

Einige Organisationen haben eine starke Inhaltskultur. Der primäre Akquisitionskanal einiger Organisationen ist bereits etabliert. Einige Organisationen haben ein Führungsteam, das Content-Marketing nicht versteht. Einige Organisationen haben keine Risikotoleranz. Einige Organisationen haben große Budgets. Einige Organisationen haben kleine Budgets. Einige Organisationen hoffen auf ein 10-faches Wachstum. Einige Organisationen versuchen, ihre Position auf dem Markt zu behaupten.

Die Anzahl der Variablen, die in die Bestimmung des Budgets einfließen, ist erheblich …

Aber unabhängig von der Organisation – Eines können sich die meisten einig sein:

Wir alle wollen eine Rendite von den Inhalten, die wir erstellen.

Aber unsere Risikotoleranz wird variieren …

Das folgende Diagramm ist ein Beispiel für ein Content-Allocation-Portfolio, von dem ich glaube, dass es Marken eine Investition mit mittlerem Risiko und hoher Rendite bieten kann:

Die Idee dabei ist, dass die Art und Weise, wie Sie Ihre Content-Investitionen verteilen, in vier Bereiche erfolgen sollte:

• Validierter SEO-Content
• Backlink-Inhalt
• Wachstum von SEO-Inhalten
• Soziale Inhalte

Was bedeuten diese Deskriptoren?

Lassen Sie mich erklären:

Validiertes SEO sind Inhalte, die auf der Grundlage aktueller Möglichkeiten erstellt werden. Die Feststellung, ob etwas validiert ist oder nicht, basiert auf Suchvolumen, Konkurrenten, die in den SERPs erscheinen, und Ihrer Fähigkeit, für diese Schlüsselwörter und Phrasen zu ranken.

Wenn ich zum Beispiel der CMO eines Grafikdesign-Tools wäre und bereits den Suchmarkt dominierte, wäre eine validierte Gelegenheit für mich, einen Inhalt zu erstellen, der mich und meine Konkurrenten vergleicht. Vor allem, wenn die Suchdaten zeigen, dass es sich um eine Art von Suchanfrage handelt, die bereits existiert, aber niemand Inhalte entwickelt hat, um diese Nachfrage zu erfüllen.

Backlink-Inhalte sind Inhalte, die ausschließlich dazu dienen, Links von hochrangigen Domains (d. h. vertrauenswürdigen Quellen) zu generieren. Der Aufwand hier wäre, den Erfolg von hochgradig verknüpften Vermögenswerten zurückzuentwickeln und diese Erkenntnisse zu nutzen, um Ihren eigenen Ansatz zu leiten. Ich habe diese Methode in der Vergangenheit als Sherlock Homeboy-Methode bezeichnet. Es wirkt Wunder.

Wachstums-SEO ist Inhalt, der basierend auf zukünftigen Möglichkeiten erstellt wird. Die Entscheidung, ob etwas eine Wachstumschance ist oder nicht, basiert oft auf einem Schuss Recherche und einer Prise Bauchgefühl und Intuition. Beispielsweise teilt der Newsletter Exploding Topics von Brian Dean viele Daten zu Dingen, nach denen die Leute zu suchen beginnen. Als Beispiel sprach der Newsletter diese Woche über den Anstieg der Suche nach „Backyard Office“:

Wie würden Sie daraus Kapital schlagen?

Sie beginnen mit der Erstellung von Inhalten in der Annahme, dass die Nachfrage nach Inhalten zu diesem Thema steigen wird. Wenn ich SEO bei einem Baumarkt bin; Ich werde das Suchverhalten rund um „Home Office“ untersuchen und diese Erkenntnisse auf „Backyard Office“ anwenden. Ich würde ein Keyword-Suchtool öffnen und anfangen, mir das Volumen in Bezug auf Keywords wie „Home Office“ anzusehen, und eine Liste mit Keyword-Ideen wie diese erhalten:

Der nächste Schritt besteht darin, mit der Erstellung von Inhalten zu beginnen, die sich mit diesen Schlüsselwörtern befassen, jedoch mit einem Hinterhofobjektiv.

Zum Beispiel:

• So gestalten Sie Ihr kleines Hinterhofbüro
• Die besten Monitore für Hinterhofbüros
• Die besten Schreibtische für Ihr Gartenbüro
• Steuerabzüge für Hinterhofbüros: Was Sie wissen sollten
• 55 Hinterhofbüros für Planungsinspiration

All diese Inhalte könnten in Zukunft viel wert sein, wenn die Nachfrage vorhanden ist. Davon sprechen wir, wenn wir Wachstums-SEO-Möglichkeiten beschreiben. Das ist auch der Grund, warum wir immer sagen, dass SEO & Content eher eine Investition ist, als die meisten Leute denken. Wenn Sie Ihre Karten heute richtig ausspielen und Inhalte erstellen können, die in 2-3 Jahren ein exponentielles Suchvolumen haben werden; Sie werden einen Wettbewerbsvorteil gegenüber denen haben, die aufholen.

Der andere Investitionsbereich sind soziale Inhalte. Soziale Inhalte bestehen aus Assets, von denen Sie überzeugt sind, dass sie bei Ihrer Zielgruppe in den sozialen Medien Anklang finden. Ob es sich um die Entwicklung eines Blogposts handelt, der dazu bestimmt ist, geteilt zu werden, oder um die Neuverpackung alter Inhalte in einen Twitter-Thread – die Idee ist, Zeit in die Erstellung von Inhalten zu investieren, die Ihr Publikum teilen oder mit denen es in sozialen Medien interagieren möchte.

Das macht den Großteil der Investition aus.

Validierter SEO-Content. Wachstum von SEO-Inhalten. Backlink-Inhalte. Soziale Inhalte.

Auf den Ankern dieser Grundlage Ihres Plans würden sich zwei Arten von Inhalten befinden, die polar entgegengesetzten Risikospektren ausgesetzt sind. Sales-Enablement-Inhalte (mit sehr geringem Risiko) und Thought-Leadership-Inhalte (mit sehr hohem Risiko).

Sales-Enablement-Content ist Content, der Vertriebsteams beim Verkaufen hilft. Es wird nicht oft als die Art von Inhalten angesehen, die am meisten Spaß machen, aber es kann sich schnell bezahlt machen (wenn nicht sogar noch mehr). Inhalte zur Verkaufsförderung umfassen Dinge wie Verkaufsblätter, Fallstudien, ABM-Assets usw. All diese Inhalte sind relativ risikoarm, da Sie wissen, dass der Vertrieb sie verwenden wird.

Auf der anderen Seite sind Thought-Leadership-Inhalte riskant, weil wir nicht genau wissen, was bei einem Publikum Anklang finden wird und was durchfallen wird. Tatsächlich ist das, was eine Marke (oder ein CMO) manchmal als Thought-Leadership-Content ansieht, eigentlich nichts weiter als flauschige Stücke.

Die besten Teams investieren Zeit und Energie, um sicherzustellen, dass ihre Vordenkerstücke auf einer Position verwurzelt sind, an die die Organisation glaubt ODER auf starken Forschungsergebnissen oder Daten basiert. Es besteht immer noch das Risiko, dass der Inhalt nicht so gut funktioniert, wie Sie es erwarten, aber es könnte sehr gut abheben.

Also zum Abschluss:

Die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass der beste Weg, Ihr Risiko bei der Planung eines Content-Marketing-Budgets zu reduzieren, darin besteht, einen Ansatz zu wählen, der risikoarme und risikoreiche Aktivitäten als Brot und erprobte Methoden als Erdnussbutter & Gelee dazwischen verwendet.

Das alles gesagt …

Alles ist ein Risiko. Das Schaffen von Thought Leadership Assets ist ein Risiko. Das Erstellen validierter SEO-Inhalte ist ein Risiko. Und ja… Überhaupt keine Inhalte zu erstellen, ist auch ein Risiko… Die Frage ist, ob Sie bereit sind, ein bisschen Risiko für das Außergewöhnliche einzugehen? Oder begnügen Sie sich lieber mit dem Üblichen?

Du hast die Wahl.