Wenn Veranstaltungen wieder virtuell werden, Marketing-Takeaways aus einer rechtzeitigen Metaverse-Aktivierung

Vermarkter sind gespannt darauf, was in der Metaverse möglich ist, und die jüngsten COVID-19-Störungen könnten ein fruchtbares Testfeld schaffen. Da Marken beginnen, ihre Zehen in unbewiesene pixelige Gewässer zu tauchen, sind diese Experimente ein Mittel, um Digital Natives zu gewinnen, die ansonsten vorsichtig sind, persönlich zu interagieren. Sie könnten auch wichtige Grundlagen für Marketingdienstleister legen, die versuchen, Best Practices für einen Kanal zu entwickeln, der sich fest in seiner Wild-West-Phase befindet und sein Potenzial möglicherweise jahrelang nicht ausschöpft.

Im Vorfeld der Consumer Electronics Show (CES) Anfang dieses Monats plante Samsung Electronics America, einen Teil seines Schaufensters in Decentraland zu platzieren, einer Blockchain-basierten Open-Source-Plattform mit virtuellen „Grundstücken“, auf denen Benutzer digital herumspielen können Avatare. Dann versetzte die omicron-Variante der persönlichen Teilnahme an der jährlichen Tech-Konferenz – die bereits von den Vorjahren abgelöst wurde – einen schweren Schlag, als sich mehrere Aussteller in letzter Minute zurückzogen.

„Da wir wussten, dass ein kleineres Kontingent zur CES kommen würde als in der Vergangenheit, machte es einfach viel Sinn, dieses Erlebnis in einer Metaverse-Welt wie Decentraland zu veranstalten“, sagte Keith Soljacich, Vizepräsident für Inhalte bei Publicis Media, einer Agentur das half Samsung bei der Entwicklung der Aktivierung. Razorfish, Samsungs Digital Agency of Record, und The Community arbeiteten ebenfalls an den Bemühungen, indem sie den „Power of One“-Ansatz der Muttergesellschaft Publicis Groupe nutzten.

Das Erlebnis mit dem Namen 837X wurde vom Flagship-Store des Elektronikvermarkters in der Washington Street 837 in New York City inspiriert und ging am 6. Januar live. Der virtuelle Veranstaltungsort, eine der bisher größten Markenübernahmen in Decentraland, bot Attraktionen wie ein Connectivity Theater Anzeige der CES-Ankündigungen von Samsung und eines Nachhaltigkeitswaldes, der für die jüngste Verbindung des Unternehmens mit Veritree, einer Plattform für Klimalösungen, wirbt. Gäste konnten mit nicht fungiblen Token (NFT)-Abzeichen der Marke 837X eintreten und an Aktivitäten wie einer „Mixed-Reality-Live-Tanzparty“ und Quests teilnehmen, während sie weitere Sammlerstücke erwarben. Hinter der Freischaltung steckt Samsung keine Paid Media.

„Sie kündigen ein Metaversum an und die Erwartungen können stark davon abweichen, was das tatsächlich bedeuten wird. Letztendlich könnten die Leute enttäuscht sein“, sagte Soljacich. "Auf diese Weise tauchten wir heimlich und unangekündigt, aber auch unentdeckt auf. Das gab den Leuten wirklich einen Grund zu sagen: 'Ich muss nachsehen, was das alles soll.'"

Da die Nachfrage nach ähnlichen metaverse-orientierten Integrationen bei den Kunden weiter steigt, wird Publicis Media 837X als Referenzpunkt betrachten, auf dem aufgebaut werden kann. Laut einer Pressemitteilung will Samsung seinerseits das Konzept im Laufe des Jahres auf „mehr Menschen übertragen, indem es einen Multiversum-Ansatz auf neuen Plattformen einführt“.

„Wir haben das Playbook dafür erstellt, wie Marken auf Web3-Weise in den Metaverse-Raum eintreten können“, sagte Soljacich. „Wir wollen unsere Arbeit mit Samsung weiterentwickeln, aber auch diese Best Practices und Erkenntnisse zu den anderen Marken bringen, an denen wir gearbeitet haben [und] ein Erlebnis für sie anpassen.“

Entwicklung eines Metaverse-Playbooks

Obwohl Metaverse-Evangelisten eine beispiellose Entwicklung des Internets und der Art und Weise, wie Verbraucher damit interagieren, versprechen, können Marken laut Soljacich auf frühere Strategien zurückgreifen, um besser in den Griff zu bekommen, was sie auf den Tisch bringen sollen. Instagram-Pop-ups waren ein Prüfstein, der von der Exekutive angesprochen wurde. Obwohl diese Erfahrungen fest in der realen Welt verankert sind, sind sie darauf zugeschnitten, auf eine bestimmte Weise erkundet zu werden, mit dem Ziel, die Teilnehmer dazu zu bringen, Inhalte zu teilen und online Mundpropaganda zu verbreiten.

Die Übersetzung der Pop-up-Idee in das Metaverse eröffnet zusätzliche Möglichkeiten – im Wesentlichen alles, was die Rechenleistung einer bestimmten Plattform verarbeiten kann, während eine stabile Benutzererfahrung aufrechterhalten wird. Aber Marken, die in den Raum vordringen, sollten dennoch sicherstellen, dass sie vorher eine solide Web3-Grundlage haben, anstatt ohne technisches Toolkit einzusteigen, so Soljacich. Besucher von 837X konnten ihre MetaMask oder gleichwertige Krypto-Geldbörsen verwenden, um sich anzumelden und Sammlerstücke zu erwerben und zu speichern. Dieselben Assets sollen bei zukünftigen Marketingaktivitäten eine Rolle spielen, anstatt als einmalige Aktionen zu dienen, wobei letzteres ein Weg ist, den Marken Soljacich zufolge vermeiden sollten.

„Uns geht es sehr darum, die von uns verteilten NFTs zu nutzen, um Menschen immer wieder in zukünftige Erfahrungen zurückzubringen“, sagte er.

Mit dem zusätzlichen Maß an Freiheit und Übertragbarkeit des Metaversums gehen Fallstricke einher, die Agenturen Kunden, die gerne einsteigen möchten, klar kommunizieren müssen. Publicis Media hat ein Best-Practice-Regelwerk, aber es „entwickelt sich ständig weiter“ im Einklang mit der größeren Kategorie, so Soljacich.

„Wir haben sicherlich die Risikobewertung mit Samsung durchgeführt“, sagte Soljacich. „Es ist ein Risiko, sich auf einer Plattform zu befinden, die nicht über die gleichen Sicherheitskontrollen verfügt wie die ausgereifteren Plattformen, die sich im Laufe der Jahre aufgebaut haben.“

Decentraland bietet Überwachungstools und Obszönitätsfilter, die Vermarktern dabei helfen können, ihre Veranstaltungsorte PG zu halten. Viele der Markensicherheitsrichtlinien müssen jedoch von dem Unternehmen durchgesetzt werden, das das Erlebnis hostet. Das erfordert eine sorgfältigere Planung, eröffnet aber möglicherweise auch ein höheres Maß an Kontrolle.

„Es lag an uns, eine markensichere Umgebung zu schaffen“, sagte Soljacich. „Wir konnten uns nicht auf die Plattform verlassen. Wir mussten uns auf unsere eigenen Protokolle verlassen.“

Gemeinschaftliche Verbindungen

Samsung 837X kam im Vergleich zu einer traditionellen Medienkampagne schnell zusammen, wobei die Planung bis zur Implementierung etwa sechs Wochen dauerte, so ein Publicis-Sprecher. Aber Soljacich betonte, dass das Inhalts- und Innovationsteam von Publicis Media auf Plattformen wie Decentraland und Orten wie Kryptowährung Twitter ständig ein Ohr auf dem Boden hat, um nicht von den nächsten heißen Web3-Artikeltrends überrascht zu werden.

„Es ist eine ganz andere Art von Social Listening. Es ist eigentlich eine aktive Beteiligung der Gemeinschaft“, sagte Soljacich. "Es ist heikel. Sie können in einen Raum springen, nicht verstehen, wonach die Community sucht, und tatsächlich einen negativen Einfluss auf diese Erfahrung haben."

Publicis flog auch nicht allein, wenn es um die Hinrichtung ging. Die Agentur hat eine Community bestehender Metaverse-Ersteller namens Last Slice Collective angezapft, um 837X zum Leben zu erwecken. Last Slice Collective half bei der Einrichtung des virtuellen Raums und der Programmierung der Quests, während es anderen Benutzern für das Event wirbt. Die Zusammenlegung erfüllte die doppelte Aufgabe, das technische Rückgrat und das Influencer-Marketing von 837X aufzubauen. Das ist vielleicht ein untypischer Ansatz, aber ein Vermarkter könnte einen in Betracht ziehen, wenn er in aufstrebende Plattformen eintaucht, auf denen er sich noch nicht auf proprietäre Spitzhacken und Schaufeln verlassen kann.

„Deshalb konnten wir das so schnell machen, so konnten wir es so erfolgreich machen“, sagte Soljacich von Last Slice Collective. „Letztendlich haben wir uns darauf verlassen, dass sie verstärken und bekräftigen, warum Samsung hier ist, warum sie hierher gehören und warum die Community es annehmen sollte.“