身份解析的未來：結合服務器端解決方案和無塵室技術
已發表: 2023-03-25數據隱私不斷發展，品牌需要積極探索符合隱私的解決方案，以應對定位和歸因挑戰。 營銷人員還需要研究這些方法如何交叉和整合以取得領先地位。
無塵室作為一種隱私優先的分析解決方案正在獲得發展勢頭，因為它們可以讓營銷人員安全地將他們的第一方數據與平台數據進行匹配和混合。 但它們有很多限制，甚至存在一定程度的風險，尤其是當您依賴廣告平台擁有的無塵室時。
如果您的企業正在正確使用數據潔淨室，那麼您很有可能正在使用由 Google、Meta 或亞馬遜等平台提供的潔淨室。 基本上，這些工作之所以有效，是因為您向廣告平台（通過像素、離線轉換 API 等）提供直接數據管道，在該平台中，個人身份信息 (PII) 與平台的身份圖匹配，之後登錄記錄被清除.
這些平台從這種設置中獲得了一些實實在在的好處，因為廣告商可以通過讓平台訪問更多關於個人的數據來無意中“過度分享”，然後他們可以使用這些數據來進一步擴充個人資料，甚至隱藏他們沒有數據的個人資料。
認真對待用戶隱私保護的品牌需要考慮使用潔淨室類型的解決方案，其中數據永遠不會明確傳輸到廣告平台。 我們將這種新型潔淨室環境稱為服務器端潔淨室。
服務器端無塵室有哪些功能，如何幫助解決身份解析問題？
在 3P cookie 已成為遙遠記憶且網站上無法進行被動數據傳輸的世界中，營銷人員的未來可能看起來非常黯淡。 事實上，如果你想用兩個或更少的詞嚇唬營銷人員，“No Cookies”和“No Budget”排在最前面。
您需要領先於這種潛在的未來狀態。 首先要了解什麼仍然有效。 當明確與您的企業共享時，您仍然可以從用戶那裡收集 1P 數據，廣告平台也可以這樣做——但重要的是，任何一方都不能與另一方共享該信息。
這似乎是一個經典的悖論：雙方如何識別出他們共同同意的共同個體並將該信息用於報告和目標優化？
這就是服務器端潔淨室的概念發揮作用的地方。
服務器端潔淨室將允許對數據管道進行精細控制，確保在廣告潔淨室中不會使用（更不用說共享）任何受保護的信息。 這個新版本的潔淨室作為隱私優先的解決方案，用於將數據與廣告平台身份圖混合在一起，因為數據從未真正進入他們的系統。
這意味著：
- 沒有額外的數據被傳輸到平台來增加用戶的目標配置文件，除了他們在這個品牌上轉換的事實
- 如果用戶不匹配（即未被標記為暴露於平台上的廣告活動），則該數據將不會與平台共享。
服務器端潔淨室保護隱私，因為它們實際上從不與第三方共享任何數據。 可以這樣想：第一個人和第二個人都有一個不能告訴對方的秘密。 但他們都可以向中立的第三方 #3 耳語他們的秘密。 人 #3 可以讓每個人知道他們的秘密是否實際上相同，從而驗證信息。
在服務器端潔淨室中，用戶主動共享的 PII 可以被服務器端中介擴充並立即處理，以確定它是否與存儲在廣告平台身份圖中的任何 PII 相匹配。
服務器端中介不會與第三方（如廣告平台）共享您的數據，而是簡單地匹配並確認信號（轉換事件）。 傳輸到潔淨室的數據也可以在攝入之前使用額外的身份變量或用戶屬性進行擴充，從而增加轉換的價值。 這在我們當前的世界中是不可能的，因為廣告平台是直接從瀏覽器信號中獲取信息的，而瀏覽器信號並不是生而平等的。
當然，每一次新的進步都會帶來新的防禦。 例如，Apple 的隱藏我的電子郵件仍然會破壞服務器端潔淨室跨系統匹配電子郵件的能力，因為該功能會為用戶生成獨特的、一次性使用的電子郵件，因此即使是主動共享的信息也很難甚至不可能匹配.
從您的數據開始：客戶數據平台和服務器端可移植性的作用
目前，有商品化的現成服務器端數據可移植性解決方案可用，但這些解決方案的質量和實用性各不相同。 您需要能夠提煉數據並包括在瀏覽器之外發生的交互。
由客戶數據平台 (CDP) 控制的服務器端解決方案作為該空間的邏輯演進是有意義的，但這些輸出的增強功能伴隨著額外的風險和責任。
資料來源：Zeta Global 和 Forrester
當您添加更多細化時，實際上是在為數據傳輸引入更多管道。 如果您沒有適當的流程和保護措施，它們有時會中斷、出現延遲並且難以控制。
Shopify 就是一個典型的例子。 他們的服務器端數據捕獲解決方案面臨一些批評，因為它並不總能為廣告平台生成最佳數據有效負載。 那是因為它優先考慮下游的所有屬性。 當一切都被優先考慮時，沒有什麼是優先的，這對身份協調產生了負面影響。
最大限度地減少數據反饋循環延遲至關重要。 例如，Meta 指出，事件發生後延遲超過四個小時將導致算法優化的影響減弱。
CDP 的一些大賣點是受眾管理和自動化（這實際上只是營銷自動化平台的第二次出現），但人們可能沒有關注的一個關鍵價值主張是標籤管理功能。 Tealium、mParticle 和 Segment 等平台已將此作為其解決方案的關鍵方面。 他們不只是簡單地移植和管理受眾，他們會查看這些受眾的行為並將這些見解用作轉化反饋機制的一部分。
資料來源：Tealium
該結構並不新鮮。 十多年來，Google Ads 一直通過使用 gClids 支持離線轉化跟踪 (OCT)，但這不是您習慣的 OCT。 新版本是為速度（通過專注於實時信號處理而不是批量上傳）和準確性（通過包含更廣泛的身份元素進行匹配）而構建的。
保護身份解析能力：像數據零明天到來一樣採取行動
未來有可能等待網站沒有任何基於 PII 的跟踪功能。 Facebook 和谷歌像素被 1998 年左右在 GeoCities 網站上感覺更自在的技術所取代。
不僅僅是 PII 的使用受到限制； 所有被動識別解決方案都是非法的，並且由於瀏覽器限製或隱私法，您將無法在平台之間跟踪或移植身份。
從本質上講，每個人都是匿名的，直到他們提供一個明確的標識符，比如電子郵件，即使這樣，它也會被綁定到一個時間點，而不是在返回會話中持久存在。
我們稱此狀態數據為零。
現在聽起來像是科幻小說，但平台已經在為數據零的可能性做準備。 如果您想利用 PII 反饋循環進行算法優化，則服務器端解決方案具有潔淨室式環境，在這種環境中，任何數據都不會共享，這將是必不可少的。 無塵室可能有更廣泛的用途，不僅用於測量，還用於觀眾入職和統一加密存儲的 PII。
數據零的極端情況不太可能發生，但您確實需要向前看。 如果數據零通過，您可能已經在做一些有助於您的品牌的事情，例如激勵消費者自願共享信息。
資料來源：eMarketer
願意與品牌共享的數據有時被歸為第一方數據，但也被稱為零方數據，這是 Forrester 在 2020 年創造的一個術語。人們普遍認為它是一些最可靠的可用數據，因為它直接來自消費者。 （並且，適當地，零方數據是在零數據世界中取得成功的關鍵。）
現在，我們基本上是在我們的核心數字廣告平台上出租觀眾。 當您使用自己的受眾數據時，這些受眾將變得與平台無關。 這意味著您將能夠了解他們如何通過不同渠道與您的品牌互動。
即使特定廣告平檯面臨一些挑戰或表現不佳，您也可以保持與這些消費者的關係。 如果您離開平台並使用自己的數據，您實際上可以帶走您的受眾。
營銷人員認識到他們需要採取行動以擁有更多的數據，但他們並不總是清楚一旦擁有這些數據應該如何處理。 事實上，Forrester 的數據棄用挑戰和零方數據的承諾報告發現，90% 的受訪營銷人員計劃捕獲更多零方數據，但 42% 的人還表示他們不知道如何有效地使用零方數據.
零方數據的棄用挑戰和承諾報告發現，90% 的受訪營銷人員計劃獲取更多零方數據，但 42% 的人還表示他們不知道如何有效地使用零方數據。
擁有您的數據：找到合適的客戶數據平台
CDP 對您的業務至關重要，因此您需要在眾多選項中謹慎選擇。 當您研究 CDP 選項時，性能和規模是關鍵因素。
資料來源：Zeta Global 和 Forrester
我們建議圍繞四個核心功能評估每個平台：
廣告平台的數據可移植性
- 受眾激活：刷新率和具有活躍 API 連接的平台。
- 事件轉發功能：支持具有活動 API 連接的跨平台數據的範圍和粒度。
數據充實
- 可用的集成與 3P 數據源結合，例如用於增強客戶智能的性別推理 API。
生命週期營銷管理
- 手動和自動分割功能
- 階段/買家旅程跟踪和触發互動
隱私合規
- 支持與同意管理平台 (CMP) 一起劃分和管理用戶同意和偏好。
當我們展望數據隱私的未來時，仍然存在許多未知數。 但有一件事是真實的：數據確實是新的石油。 就是這麼值錢您的品牌現在需要採取正確的行動，以在隱私至上的未來保持活力，無論未來是什麼樣子。