Viitorul rezoluției identității: combinarea soluțiilor pe partea de server și a tehnologiei camerelor curate

Confidențialitatea datelor continuă să evolueze, iar mărcile trebuie să exploreze în mod proactiv soluții conforme cu confidențialitatea pentru provocările de direcționare și atribuire. De asemenea, marketerii trebuie să analizeze modul în care aceste abordări se pot intersecta și integra pentru a trece înaintea curbei.

Camerele curate câștigă amploare ca soluție de analiză a confidențialității, deoarece le permit agenților de marketing să potrivească și să amestece în siguranță datele lor primare cu datele platformei. Dar vin cu multe limitări și chiar cu un anumit grad de risc, mai ales dacă depinzi de camerele curate deținute de platforma publicitară.

Dacă afacerea dvs. folosește corect o cameră curată de date, sunt șanse mari să utilizați una oferită de o platformă precum Google, Meta sau Amazon. Practic, acestea funcționează deoarece furnizați un canal direct de date către o platformă de publicitate (prin intermediul unui pixel, API-ul Offline Conversions etc.) unde informațiile de identificare personală (PII) sunt asociate cu graficul de identitate al platformei, după care înregistrarea încorporată este eliminată. .

Platformele obțin câteva beneficii tangibile din această configurație, deoarece agenții de publicitate pot „să facă un schimb excesiv” din neatenție, oferind platformelor acces la mai multe date despre persoane pe care le pot folosi apoi pentru a crește în continuare profilurile sau chiar pentru a umbra profilurile persoanelor despre care nu au date.

Mărcile care iau în serios păstrarea confidențialității utilizatorilor trebuie să ia în considerare utilizarea unei soluții de tip cameră curată în care datele nu sunt niciodată transferate în mod explicit în platforma de publicitate. Numim această nouă generație de mediu de cameră curată o cameră curată pe partea de server.

Care sunt funcțiile unei camere curate pe partea de server și cum ajută aceasta la rezolvarea identității?

Într-o lume în care cookie-urile 3P sunt o memorie îndepărtată și nu poate avea loc nicio transmisie pasivă de date pe un site web, viitorul ar putea părea foarte sumbru pentru marketeri. Într-adevăr, dacă vrei să sperii un agent de marketing în două cuvinte sau mai puțin, „Fără cookie-uri” se află chiar acolo cu „Fără buget”.

Trebuie să treceți înaintea acestui potențial viitor. Asta începe cu înțelegerea a ceea ce va funcționa în continuare. Veți putea în continuare să colectați date 1P de la utilizatori atunci când acestea sunt partajate în mod explicit cu afacerea dvs., iar platformele de publicitate vor putea face același lucru - cu avertismentul critic că niciuna dintre părți nu va putea partaja acele informații cu cealaltă parte.

Pare un paradox clasic: cum pot ambele părți să recunoască o persoană comună de la care au consimțământul reciproc și să folosească acele informații pentru raportarea și optimizarea direcționării?

Acolo intră în joc conceptul camerelor curate pe partea de server.

Camerele curate de pe partea serverului vor permite controlul granular asupra conductelor de date, asigurându-se că nicio informație protejată nu este niciodată utilizată (darămite partajată) într-o cameră curată publicitară. Această nouă versiune a unei camere curate servește ca o soluție pe primul loc pentru confidențialitate pentru combinarea datelor cu graficele de identitate ale platformei de publicitate, deoarece datele nu intră niciodată în sistemele lor.

Asta inseamna ca:

• Nu sunt transferate date suplimentare către platformă pentru a spori profilul de direcționare al unui utilizator dincolo de faptul că acesta a efectuat o conversie pe această marcă.
• Dacă un utilizator nu este potrivit (adică nu este notat ca expus la o campanie publicitară pe platformă), atunci acele date NU vor fi partajate platformei.

Camerele curate de pe partea serverului păstrează confidențialitatea, deoarece nu partajează niciodată date cu o terță parte. Gândiți-vă la asta astfel: Persoana #1 și Persoana #2 au fiecare un secret pe care nu-l pot spune celeilalte. Dar amândoi își pot șopti secretul persoanei #3, care este o terță parte neutră. Persoana #3 poate spune fiecărei persoane dacă secretele lor sunt de fapt aceleași, ceea ce validează informațiile.

Într-o cameră curată de pe partea serverului, IPI care este partajată în mod activ de utilizatori poate fi mărită și procesată imediat de un intermediar de pe partea serverului pentru a determina dacă se potrivește cu orice IPI stocată în graficul de identitate al platformei publicitare.

În loc să vă distribuie datele unei terțe părți (cum ar fi o platformă publicitară), intermediarul de pe partea serverului pur și simplu potrivește și confirmă semnalul (un eveniment de conversie). Datele transmise în camera curată ar putea fi, de asemenea, mărite înainte de ingerare cu variabile suplimentare de identitate sau atribute de utilizator care ar putea crește valoarea conversiei. Acest lucru nu este posibil în lumea noastră actuală, deoarece platformele publicitare sunt alimentate direct din semnalele browserului, care nu sunt toate create egale.

Cu fiecare nou avans vine o nouă apărare, desigur. Ascunderea e-mailului meu de la Apple, de exemplu, ar perturba în continuare capacitatea unei camere curate de pe partea de server de a potrivi e-mailurile între sisteme, deoarece caracteristica generează e-mailuri unice, de unică folosință pentru utilizatori, astfel încât chiar și informațiile partajate în mod activ sunt dificil sau chiar imposibil de egalat. .

Începeți cu datele dvs.: rolul platformelor de date despre clienți și portabilitatea pe server

În prezent, există soluții de portabilitate a datelor disponibile pe raft, dar calitatea și utilitatea acestor soluții variază. Trebuie să puteți rafina datele și să includeți interacțiunile care au loc dincolo de browser.

Soluțiile server-side controlate de platformele de date ale clienților (CDP) au sens ca evoluția logică a acestui spațiu, dar puterea crescută a acestor ieșiri vine cu risc și responsabilitate suplimentară.

Sursa: Zeta Global & Forrester

Când adăugați mai multe perfecționări, în esență introduceți mai multe conducte prin care datele să circule. Acestea se pot rupe uneori, pot experimenta latență și pot fi greu de controlat dacă nu aveți procesele și garanțiile potrivite.

Shopify este un prim exemplu. Ei s-au confruntat cu unele critici la adresa soluției lor de captare a datelor pe server, deoarece nu generează întotdeauna volumul optim de date pentru platformele de publicitate. Asta pentru că prioritizează toate atributele din aval. Când totul este prioritizat, nimic nu este prioritizat, ceea ce a avut un impact negativ asupra reconcilierii identității.

Minimizarea latenței buclei de feedback de date este critică. Meta, de exemplu, a observat că o întârziere de mai mult de patru ore după un eveniment va duce la un impact diminuat în ceea ce privește optimizarea algoritmică.

Unele dintre marile puncte de vânzare pentru CDP sunt gestionarea audienței și automatizarea (care este de fapt doar a doua venire a platformelor de automatizare a marketingului), dar o propunere de valoare critică pe care oamenii ar putea să nu se concentreze este funcțiile de gestionare a etichetelor. Platforme precum Tealium, mParticle și Segment au făcut din acesta un aspect cheie al soluțiilor lor. Ei nu pur și simplu portează și gestionează audiențe, ci se uită la ceea ce fac acele audiențe și utilizează aceste informații ca parte a mecanismului de feedback al conversiilor.

Sursa: Tealium

Construcția nu este nouă. Google Ads acceptă Urmărirea conversiilor offline (OCT) de peste un deceniu prin utilizarea gClids, dar acesta nu este OCT cu care sunteți obișnuit. Noua versiune este construită atât pentru viteză (prin concentrarea pe procesarea semnalului în timp real, mai degrabă decât pe încărcările în lot), cât și pentru acuratețe (prin includerea unei game mai largi de elemente de identitate pentru potrivire).

Protejați capabilitățile de rezoluție a identității: luați măsuri precum Data Zero ar veni mâine

Este posibil să aștepte un viitor în care site-urile web nu au funcții de urmărire bazate pe PII. Pixelii Facebook și Google sunt înlocuiți cu tehnologie care s-ar simți mai bine pe un site web GeoCities, în jurul anului 1998.

Nu ar fi doar utilizarea PII care este redusă; toate soluțiile de identificare pasivă sunt ilegale și nu veți putea urmări sau porta identitatea între platforme din cauza restricțiilor browserului sau a legilor privind confidențialitatea.

În esență, toată lumea ar fi anonimă până când furnizează un identificator explicit, cum ar fi un e-mail, și chiar și atunci va fi legat de un moment în timp și nu va fi persistent în sesiunile de retur.

Numim această stare de date zero.

S-ar putea să sune ca o ficțiune științifico-fantastică acum, dar platformele se pregătesc deja pentru posibilitatea ca datele zero. O soluție pe partea serverului, care să prezinte un mediu asemănător camerei curate, în care nu se partajează niciodată date, ar fi esențială dacă doriți să utilizați bucle de feedback PII pentru optimizarea algoritmică. Camerele curate ar fi probabil folosite într-o capacitate mult mai largă, nu doar pentru măsurare, ci și pentru integrarea publicului și unificarea PII stocate criptografic.

Extrema zero a datelor este puțin probabilă, dar trebuie să priviți înainte. Probabil că faceți deja unele lucruri care vă vor ajuta marca dacă datele zero vor trece, cum ar fi stimularea consumatorilor să împărtășească informații în mod consensual.

Sursa: eMarketer

Datele care sunt partajate de bunăvoie cu o marcă sunt uneori atribuite drept date primare, dar sunt cunoscute și ca date zero-party, un termen inventat de Forrester în 2020. Se crede că sunt unele dintre cele mai fiabile date disponibile, deoarece vine direct de la consumator. (Și, în mod corespunzător, datele zero-party sunt cheia succesului într-o lume cu date zero.)

În prezent, închiriem, în esență, audiențe pe platformele noastre principale de anunțuri digitale. Atunci când utilizați propriile date de audiență, acele segmente de public devin agnostice ale platformei. ceea ce înseamnă că vei putea înțelege cum interacționează cu mărcile tale pe diferite canale.

De asemenea, vă puteți menține relația cu acești consumatori, chiar dacă o anumită platformă publicitară prezintă unele provocări sau prezintă performanțe slabe. Dacă părăsești platforma și folosești propriile tale date, îți poți lua publicul cu tine.

Specialiștii în marketing recunosc că trebuie să facă mișcări pentru a deține mai multe dintre datele lor, dar nu sunt întotdeauna clari ce ar trebui să facă cu acestea odată ce le au. De fapt, raportul Forrester Data Deprecation Challenge și Promise of Zero-Party Data a constatat că 90% dintre marketerii chestionați intenționează să capteze mai multe date zero-party, dar 42% au spus, de asemenea, că nu știu cum să folosească în mod eficient datele zero-party. .

Raportul Provocarea deprecierii și Promisiunea datelor zero-party a constatat că 90% dintre agenții de marketing intervievați intenționează să capteze mai multe date zero-party, dar 42% au spus, de asemenea, că nu știu cum să folosească în mod eficient datele zero-party.

Dețineți datele dvs.: găsiți platforma potrivită de date despre clienți

Un CDP este esențial pentru afacerea dvs., așa că trebuie să alegeți cu atenție dintre o gamă largă de opțiuni. Performanța și scala sunt factori cheie atunci când cercetați opțiunile CDP.

Sursa: Zeta Global & Forrester

Vă recomandăm să evaluați fiecare platformă în jurul a patru capacități de bază:

Portabilitatea datelor pentru platformele de publicitate

• Activarea publicului: rata de reîmprospătare și platforme cu conexiuni API active.
• Capabilități de redirecționare a evenimentelor: suport pentru domeniul și granularitatea datelor pe platforme cu conexiuni API active.

Îmbogățirea datelor

• Integrari disponibile pentru a se alătura cu surse de date 3P, cum ar fi API-ul Gender Inference pentru inteligența sporită a clienților.

Managementul ciclului de viață de marketing

• Capacități de segmentare manuală și automată
• Urmărirea etapei/călătorii cumpărătorului și interacțiunile declanșate

Conformitatea confidențialității

• Suport pentru partiționarea și gestionarea consimțământului și preferințelor utilizatorilor alături de o platformă de gestionare a consimțământului (CMP).

Când ne uităm la viitorul confidențialității datelor, există încă atât de multe necunoscute. Dar un lucru este adevărat: datele sunt într-adevăr noul ulei. E atât de valoros. Și marca dvs. trebuie să facă mișcările potrivite acum pentru a rămâne viabilă într-un viitor care să primească confidențialitate, indiferent cum ar arăta.

Rămâneți înaintea creșterii restricțiilor privind confidențialitatea datelor descărcând State of the Data 2023: The Path to Profitability Requires Privacy Compliance.