銷售運營：終極指南 [2022]
已發表: 2022-10-07
- 2022 年 9 月 2 日
內容
您可能擁有世界上最有才華的銷售人員——在吸引潛在客戶、提出正確問題和完成交易方面表現出色的銷售代表——但如果您沒有正確地完成銷售業務，他們的表現就不會像他們可以。 那是因為他們沒有適當的系統和流程來補充他們的自然能力。
什麼是銷售業務？ 作為銷售參與和自動化專家， Mailshake了解銷售運營支持不斷增長的銷售團隊的需求。 因此，我們將本指南匯總到所有銷售運營方面，包括從原因到如何做的所有內容。 了解銷售運營團隊為何如此重要、他們的角色和職責、衡量成功的基本技術和 KPI。
什麼是銷售運營？
為什麼銷售運營如此重要？
銷售運營與銷售支持
銷售運營職責
銷售運營角色
銷售運營團隊結構
銷售運營技巧和最佳實踐
銷售運營 KPI 和指標
什麼是銷售運營？
銷售運營涉及提供數據洞察力和策略，以減少摩擦並支持銷售團隊。 這可能包括數據管理和潛在客戶生成等職責。
簡而言之，銷售運營就是讓銷售代表把更多的時間花在銷售上，而不是花在管理、會議和低價值、勞動密集型任務上。
通過建立更高效的銷售部門，銷售運營可以幫助您實現推動業務發展所需的結果。
通常，這意味著實施一個銷售系統，以確保所有代表都朝著相同的目標努力，而不是做自己的事情。
為什麼銷售運營如此重要？
一些銷售人員將運營視為他們銷售工作的障礙——他們認為將結構和流程落實到位以定義最佳實踐並引入一致的方法限制了他們的天賦。
然而，銷售業務很有價值，因為它消除了銷售過程中的摩擦——這些摩擦會拖慢您的銷售代表的速度，並讓他們從與潛在客戶交談的最重要業務中分心。
這意味著他們將更有效率和生產力，這反過來又為他們提供了更多完成交易和增加收入的機會。
以下是銷售運營職能更重要的好處：
- 提高銷售效率
- 實施基於數據分析的戰略
- 允許更好的招聘、入職和培訓
- 允許銷售代表銷售更多
銷售運營與銷售支持
銷售運營和銷售支持都是為了讓您銷售更多產品，但它們並不完全相同。 那麼，有什麼區別呢？
從廣義上講，銷售運營涉及評估銷售團隊的最佳選擇並就這些選擇做出戰略決策。 然後，銷售支持就是實施這些決策。
舉個例子，在戰略層面上，銷售運營可能會確定代表沒有在合格的潛在客戶上花費足夠的時間，這會在流程的後期產生低效率。 然後，銷售支持將提供培訓課程和材料，以幫助銷售代表更有效地確定潛在客戶的資格。
這兩個學科也往往涉及銷售過程的不同部分：
- 銷售支持：通常涉及更高的渠道，專注於潛在客戶參與和教育
- 銷售業務：通常涉及到漏斗的更下游，更多地處理談判和完成銷售
銷售運營職責
銷售業務是做什麼的？ 銷售運營部門的具體職責因組織而異，但從廣義上講，它們將涉及以下領域：
1. 數據管理與分析
您無法通過猜測建立更有效的銷售流程——您的決策需要由數據驅動。
這就是為什麼銷售運營需要帶頭管理和分析所有相關的銷售數據，挖掘數據以提出可行的建議。
他們跟踪的具體指標和 KPI 將取決於對您的業務最重要的數字。 例如，如果您只以固定費用銷售單一產品，則平均合同價值不相關，但如果您提供多層或定制定價，則可能是相關的。
也就是說，您的銷售運營部門應考慮跟踪以下幾點：
- 平均每天撥打的電話/發送的電子郵件：簡而言之，您的代表是否與足夠多的潛在客戶交談？
- 客戶獲取成本：您在贏得客戶上花費的越少，該帳戶就越早盈利。
- 成交率：如果您只完成一小部分交易，則表明您沒有有效地確定潛在客戶的資格。
- 終身價值：從每位客戶那裡創造更多價值，您的收入將增長，而無需贏得大量新客戶。
- 銷售週期長度：如果您的銷售運營團隊正在完成其工作，您應該會看到從第一次接觸潛在客戶到完成交易的平均時間減少。
2. 銷售預測
預測通常留給銷售領導，但這很困難。
花費太長時間，這些數字很快就會變得無關緊要。 提前考慮太少，這將毫無意義——你還不如選擇一些隨機數。
由於運營團隊可以訪問大量數據，因此他們通常最適合預測未來的創收和活動水平。 這使銷售領導者能夠在潛在問題出現之前識別它們並糾正路線以避免它們。
3. 跨團隊協作和利益相關者管理
銷售影響組織內的每個人。
最高管理層希望你打破銷售目標。 團隊領導希望你推銷他們的產品。 每個人都想要加薪、升職、更大的預算或僱用新的團隊成員。 如果銷售團隊表現不佳，這一切都是不可能的。
可以理解的是，許多利益相關者希望對銷售策略、流程和報告發表意見。
對於您的一線銷售人員來說，這會產生很多額外的噪音。
與其讓您的代表參與，不如將利益相關者管理和溝通的工作留給您的運營團隊。
4. 銷售策略與溝通
因為他們可以訪問所有這些數據，並且因為他們對銷售流程和績效有一個頂級的看法，而不是陷入交易的泥潭，所以銷售業務處於開發有效的新系統和戰略的絕佳位置。 這包括：
- 推動轉化
- 改善勘探
- 加快銷售週期
不僅如此，他們還可以帶頭向銷售領導和其他關鍵利益相關者傳達方法的任何變化。
5. 培訓與發展
沒有銷售人員是完整的包裹。 無論他們是經驗豐富的長期服務代表還是新手，總有改進的餘地——而這通常來自培訓。
銷售運營團隊通常負責創建和提供培訓課程和其他附屬品。
他們還可能建立和實施銷售指導計劃，以創建支持系統、分享最佳實踐並提高士氣。
此外，銷售運營通常會帶頭培訓銷售代表使用新的銷售軟件。 這是因為運維團隊通常會首先確定對新軟件的需求，以提高銷售流程的效率，而且他們通常也會選擇軟件。
6. 支持潛在客戶生成
許多銷售人員都在努力尋找潛在客戶。 它佔用了他們很多時間，而且通常不會產生很好的結果。
銷售運營可以為您的銷售運營的這一重要部分帶來效率。
例如，他們可以建立流程來提高您的銷售和營銷職能之間的一致性。 這可以幫助您回答以下問題：
- 銷售應該如何使用買方角色？
- 哪個代表應該帶頭處理營銷合格的潛在客戶？
- 我們需要哪些銷售支持內容？
- 該內容應該放在哪裡？
7. 績效管理
績效管理是銷售的另一個重要部分，您的運營團隊可以通過以下形式處理：
- 制定薪酬計劃和激勵措施
- 創建流程以提高性能不佳的水平
- 建立表彰優秀員工的系統
他們還可以帶頭進行定期績效評估，或支持銷售領導如何自行進行這些評估。
8. 評估銷售過程
您如何評估銷售活動、新流程或產品發布的有效性？
通過測量和評估數據。 這是銷售運營職能的關鍵職責。
通過深入研究這些數字，銷售運營團隊能夠確定您當前銷售策略的成功與否。 如果事情沒有按預期進行，他們可以就新的方法或流程提出建議。
除此之外，銷售運營人員還將在必要時使用外部基準、競爭對手分析和內部績效數據等內容來製定新的銷售策略。
9. 管理技術和銷售工具
為了提高銷售效率，銷售運營部門可能會與 IT 部門合作管理各種技術和有用的銷售工具，例如 CRM 或銷售參與平台。
因為有這麼多複雜程度不同的銷售工具，銷售操作可以幫助管理您的技術堆棧。 通過集成應用程序、自定義 CRM 和銷售儀表板以及設置任務自動化，銷售運營人員可以從銷售團隊的工作中抽出時間。
10. 定義明確的領土
傳統上，銷售就是敲門。 這意味著每個銷售人員都有一個明確的地理區域，以確保沒有人踩到對方的腳趾。
現場銷售今天不太常見，即使仍然發生，現場銷售代理也很少會冷落 - 通常，潛在客戶會先與賣方的其他人交談。
然而，這並不意味著領土不再相關。 他們可能不再是地理上的了。
不同的銷售人員自然更擅長與不同類型的潛在客戶交談或與不同類型的組織打交道。 有些人可能喜歡初創公司的即時性和可訪問性，而另一些人可能會在更多參與、關係驅動的企業銷售世界中茁壯成長。
您的運營團隊應該帶頭定義整個銷售部門的區域並相應地分配潛在客戶。
銷售運營角色
銷售運營團隊中有不同的職位，都有重要的職能。 以下是每種類型的銷售運營工作的描述：
- 銷售運營副總裁：此人負責監督銷售運營團隊。 作為高層管理人員，他們將與高層領導一起管理銷售團隊的整體生產力。 這項工作可能需要長達 10 年的經驗和/或 MBA 或碩士學位。
- 銷售運營經理：此人管理一個由銷售運營代表、專家和分析師組成的團隊。 他們確定了簡化銷售流程的方法，因此需要有豐富的銷售經驗。
- 銷售運營專家：比銷售運營代表更高，專家可以處理更複雜的數據，進行銷售預測並支持銷售週期的許多階段。
- 銷售運營分析師：此人分析來自您的 CRM 等銷售工具的數據，以創建數據驅動的見解和建議以提高績效。
- 銷售運營代表：此人可以分析數據、使用銷售自動化工具、進行研究、處理報告和薪酬計劃並幫助改進銷售流程。 這通常是一個入門級的銷售運營職位，所需的經驗年限較少。
銷售運營團隊結構
那麼，銷售運營團隊是如何構成的呢？ 當然，根據具體需求，每家公司的團隊結構可能不同。 這只是銷售運營團隊結構的一個示例：
銷售運營技巧和最佳實踐
由於職責範圍如此廣泛，銷售運營團隊可能很難確定下一步該做什麼。
什麼會產生最大的影響？ 改進潛在客戶資格或簡化勘探流程？ 提高與市場營銷或最高管理層的一致性？ 建立新的培訓計劃或指導現有的銷售主管？
以下是一些運行有效銷售操作功能的通用技術。
1. 創建使命宣言
創建公司範圍的使命宣言以使您的銷售運營和銷售團隊成員保持一致非常重要。 使命宣言應說明您的總體目標。 為避免聽起來過於模糊或缺乏原創性，請包含清晰獨特的語言。
以下是一些傑出的使命宣言的例子：
- Kickstarter： “幫助將創意項目變為現實。”
- 優步： “通過啟動世界來點燃機遇。”
- 星巴克： “激發和培養人類精神——一次一個人，一個杯子，一個街區。”
- LinkedIn： “連接世界的專業人士，使他們更有效率和成功。”
2. 與銷售主管合作制定戰略
銷售操作並不存在於真空中。 如果他們採取的措施沒有得到一線銷售團隊的支持，他們就不會奏效。
更重要的是，雖然銷售運營人員擅長提供數據驅動的洞察力，但他們缺乏與潛在客戶交談和銷售產品的實踐經驗。
這就是為什麼所有戰略決策都應該在運營和一線銷售領導之間的協作下做出。
這種方法降低了操作功能根據在現實世界中不適用或不實用的數據得出結論的風險。
3. 設置分析
在整篇文章中，我們討論了確保銷售運營能夠訪問所有必要數據的重要性。
因此，作為起點，運營部門應領導所有相關銷售分析工具的設置。
他們需要什麼工具？ 嗯，這取決於他們想要關注的指標，所以他們還需要弄清楚他們想要回答的問題類型。 像：
- 我們的代表每天要打多少電話或電子郵件？
- 我們的銷售渠道有多大？
- 我們完成交易平均需要多長時間？
- 我們如何有效地篩選潛在客戶？
4. 建立更高效的銷售流程
沒有銷售流程是完美的。
如果你已經有一個，它很有可能會不時分崩離析。
如果你沒有一個正式的流程，你肯定需要一個。 否則，你甚至沒有一個銷售團隊——你只是有一群人在做他們想做的事。
無論您目前處於何種職位，銷售運營都應該擁有他們需要的所有數據，以識別效率低下並構建更智能的東西。 如果他們還沒有數據，他們至少應該有分析工具來收集數據。
您可能希望就銷售流程中可能需要改進的特定部分為操作人員提供一些指導。
或者，讓他們自由地檢查整個過程，找出效率低下的地方，並採取措施根除它們。
5.影子推銷員
如前所述，一些銷售人員將銷售操作視為他們銷售的障礙。 為了消除這種想法並在兩個團隊之間建立更好的聯繫，讓銷售運營成員定期跟踪銷售團隊。 每季度跟踪一次銷售人員將有助於銷售運營代表更好地了解銷售團隊的痛點和日常工作。
6. 主動設定銷售目標
銷售運營團隊應始終創新並積極設定銷售目標。 為了保持成功，團隊應該始終具有前瞻性思維。 一項研究表明，採用被動策略的銷售團隊的配額完成率比採用主動策略的團隊低 14% 。
銷售運營 KPI 和指標
您如何衡量銷售運營團隊的成功？ 以下是銷售運營 KPI 的更多示例：
- 贏率：贏率或贏/輸比，或您在特定時間段內贏得或輸掉的交易數量，可以讓您了解銷售團隊的效率。 但是，它也可以指出銷售預測的成功或需要改進。
- 銷售週期長度：這是平均交易完成所需的時間。 縮短銷售週期和結束時間可以表明銷售操作在識別銷售週期中的低效率和實施解決方案以提高生產力方面取得了成功。
- 預測準確性：由於銷售預測是銷售操作的重要組成部分，因此預測準確性對衡量很重要。 如果存在較大差異，您可以重新評估您的流程。
- 銷售時間：銷售時間，或平均銷售時間，是銷售代表實際花費在銷售上的時間。 這可以讓您了解團隊的生產力，以及銷售運營是否可以做更多的事情來消除他們的非銷售任務。
- 管道效率：查看您的管道流入和流出以及管道價值。 您還可以評估您在管道中有多少潛在客戶以及客戶的潛在價值。 銷售運營分析師可以使用您的 CRM 和其他工具來查看這些數據並改進這些與管道相關的指標。
- 完成率：這是完成交易的數量與潛在客戶數量的比值，作為衡量整個銷售團隊績效的另一個指標。
- 營銷與銷售潛在客戶：確定您的大部分潛在客戶是來自營銷部門還是來自您的銷售團隊，可以讓您深入了解資源分配。
- 客戶獲取成本：獲取新客戶是企業的一項重大支出。 客戶獲取成本可幫助您了解與獲取新客戶相關的投資回報率。
- 客戶生命週期價值：此 KPI 將向您顯示客戶在其生命週期內為您增加的總價值。
- 銷售團隊工作量：如果您的銷售團隊被大量的客戶接觸點壓得喘不過氣來，您的銷售效率可能會下降。 實施自動化工作流程以減輕您的銷售團隊的工作量。
- 銷售團隊流失：為了擁有一個功能齊全的團隊，請準備好流失以及如何緩解流失。 如果您的營業額超過 20%，您的職位空缺將影響您的整體 KPI。
- 銷售效率：該指標考慮了您在銷售上花費的金額與轉化的客戶數量。 您可以將其作為整個團隊或個人來衡量。
- 客戶流失率：當客戶不續簽合同時，您的流失率會增加。 這是一個重要的指標，因為它顯示了您的銷售團隊在現有客戶轉化後培養他們的能力。
有了這個，您可以在建立銷售運營團隊時考慮有價值的信息和目標。 當您使用它時，請預訂一個演示，以了解 Mailshake 如何通過大規模勘探來幫助支持您的銷售和銷售運營團隊。
