我们如何解决广告中的信任问题？

已发表: 2022-06-04

无论您身处哪个行业，您都可能听说过很多有关消费者数据的信息。 《经济学人》最近的一篇文章将数据的价值与石油的价值进行了比较。在营销和广告中，客户数据的价值不可低估。尽管数据在当今的数字营销中无处不在，但品牌营销人员和代理买家都对其广告数据合作伙伴的透明度和有效性持怀疑态度。根据我们最近与Advertising Age进行的研究，接受调查的营销人员中有四分之三表示他们并不完全相信他们的数据能够到达有市场的消费者手中。显然，品牌、代理商及其数据提供商之间存在严重的信任问题——我们该如何解决？

我们已经写过品牌和代理机构如何向他们的广告数据提供商提出正确的问题，以对推动他们的活动的数据更有信心，但他们还能做些什么来确保这种关系富有成效？像我们这样的数据提供商可以做些什么来积极主动地向客户灌输信心？

以下是我的最佳建议，以确保营销人员、代理商和广告数据提供商之间的关系是一种相互信任和互惠互利的关系。

资料：

尽管几乎所有 (95%) 接受调查的营销人员都表示他们在他们的媒体计划中使用了第一方和第三方数据，但惊人的 64% 并不完全清楚他们的数据源的来源。对数据透明度的不信任和不满显然是当今行业许多问题的根源，谈判双方都需要采取措施改善这种情况。

对于品牌营销人员和代理买家：

除了数据源的混乱之外，近四分之一的品牌营销人员和代理买家都不知道他们的数据源多久更新一次。营销人员和代理购买者需要推动合作伙伴提供数据源和数据新鲜度的清晰度，以便确信他们的活动将真正触及他们的目标受众。营销人员和买家应该了解什么是好的数据，然后向他们的数据提供者询问这些关键问题，以获得必要的清晰度。

对于数据提供者：

超过 60% 的受访者表示，使用第一方数据对他们的整体营销策略非常重要。此外，54% 的代理营销人员和 62% 的品牌营销人员表示，在理想情况下，他们将在超过一半的活动中使用第一方数据。数据提供商应牢记这一点，并努力只提供可信的第一方数据，为客户提供帮助。

沟通：

数据提供者、品牌营销人员和代理买家之间缺乏信任会滋生不满。 34% 的品牌营销人员和 24% 的代理合作伙伴认为他们的数据合作伙伴缺乏创新，因此还有很大的改进空间。各方的有效沟通可以缓解其中一些问题。

对于品牌营销人员和代理买家：

除了提前向数据合作伙伴询问棘手的问题外，营销人员和买家还应该定义他们的目标受众，清楚地与数据提供者沟通，并与他们期望的结果保持一致。许多数据提供商会根据客户的反馈进行创新，因此突出最终目标和成功指标有助于在未来改善产品和关系。

对于数据提供者：

最重要的是，供应商应该作为客户的战略合作伙伴，这样他们就可以依靠您提出数据驱动的改进建议。这意味着了解更广泛的竞选策略和目标，过度沟通竞选进展，定期征求反馈，并在必要时进行改进。愿意为客户进行调整和创新，以进一步满足客户的需求。营销人员和购买者已经明确表示——他们认为展示潜在新客户的能力是“好”数据的第一大质量，因此寻找帮助实现这一目标的方法。

测量：

只有 23% 的受访者完全相信他们的第三方数据合作伙伴能够根据 KPI 交付。如果各方对成功的定义不同，或者更糟糕的是，没有成功的定义，唯一的结果就是混乱。一旦营销人员和广告购买者确定了他们的受众和更广泛的活动目标，他们就应该与他们的广告提供商讨论成功的指标。在继续开展活动之前，双方需要在同一页面上。

对于品牌营销人员和代理买家：

你如何衡量成功？按观看百分比、点击次数、注册次数或广告支出回报率 (ROAS)？是这些的某种组合吗？品牌和代理商有责任了解他们的活动 KPI 如何转化为品牌的高级目标。为了充分利用您的供应商，重要的是要对活动 KPI 以及更广泛的最终目标保持透明。让他们与您合作，为这些狭窄和广泛的目标建立最相关的受众。例如，如果您的 KPI 是优惠券下载，请让您的提供商知道这一点。他们或许能够根据以交易为重点的消费者定制受众，并最终推动更大的销售。与您的供应商保持透明将使他们成为最好的合作伙伴。

对于数据提供者：

在活动之前明确定义成功指标符合数据提供者的最大利益。倾听客户的目标并为最适合活动的指标提出建议。最重要的是，数据提供者负责主动报告进度。根据活动设置定期报告时间表，并向客户提供结果以及建议和问题。这种节奏将保持沟通畅通，并在必要时留出时间进行调整。最后，对成功和失败保持透明和诚实。

广告行业的信任问题不是一蹴而就的。但通过以上步骤，双方就可以开始缩小差距了。归根结底，它归结为数据、通信和测量方面的透明度。要阅读我们与 AdAge 对 300 名品牌和代理营销人员进行的研究的更多结果，请在此处查看完整报告。