UNTUCKit: Budowanie marki na pierwszym miejscu w nowej erze handlu elektronicznego

Opublikowany: 2022-06-04

UNTUCKit to anomalia w przestrzeni odzieżowej.

Podczas gdy marki odzieżowe zazwyczaj zapraszają kupujących do estetyki lifestylowej — szyk Ralpha Laurena w polo, miejski modernizm Calvina Kleina — ten pierwszy w świecie cyfrowy sprzedawca zbudował swoją markę wokół rozwiązywania problemów kupujących.

A problem, nad którym się zagłębiali, okazał się wart 200 milionów dolarów.

Założona w 2011 roku firma UNTUCKit projektuje i sprzedaje męskie koszule zapinane na guziki, które mają być noszone – jak można się domyślić – bez wkładania. Jak się okazało, mężczyźni na całym świecie dzielili się swoją frustracją z powodu źle skrojonych koszul, które uniemożliwiały wyjście zza pasa podczas patrzenia na siebie.

Kumple z college'u, Chris Riccobono i Aaron Sanandres, założyli firmę z 150.000 dolarów wystawionych przez przyjaciół i rodzinę. Wraz z rozwojem połączyli siły z agencją marketingu eCommerce BVAccel, a teraz rozwinęli swoją pierwszą internetową firmę w markę domową i zarobili 30 milionów dolarów inwestycji od Kleiner Perkins.

Teraz, gdy wkraczają na ścieżkę szybkiej ekspansji tradycyjnej, z planem dotarcia do 100 fizycznych sklepów detalicznych do 2022 roku, dyrektor marketingu UNTUCKit, Alberto Corral, podzielił się kilkoma krytycznymi spostrzeżeniami zdobytymi podczas prowadzenia wiodącej marki na pierwszym miejscu.

Złamanie kodu na produkcie definiującym kategorię

Biorąc pod uwagę hiperrozrost UNTUCKit, prawie trudno uwierzyć, że produkt pod ręką to zapinana na guziki koszula. Nie jest to szczególnie ekscytująca część garderoby, aw dobie Instagramowych marek nie wyróżnia się na zdjęciach tak, jak inne rodzaje ubrań.

Jak więc UNTUCKit wziął ten prosty element szafy i przekształcił go w dynamicznie rozwijającą się markę, która, jak się szacuje, przyniosła ponad 100 milionów dolarów przychodu tylko w 2017 roku?

Nie ma wątpliwości, że UNTUCKit odniósł sukces na tak nasyconym rynku, ponieważ rozwiązaliśmy problem, który mieli ludzie”, mówi Corral. „Niewiele firm, zwłaszcza w świecie odzieży, to zrobiło”.

Dla wschodzących marek, które chcą znaleźć niszę produktową, prawidłowa identyfikacja tego typu problemu jest kluczem do innowacji wiodącego w swojej kategorii rozwiązania. Riccobono i Sanandres nie zakładali przeczucia, przeprowadzili roczne badania rynku, w tym setki wywiadów, aby dowiedzieć się, czego dokładnie brakuje ich grupie docelowej.

Modyfikacje, które wprowadzili w standardowych koszulach zapinanych na guziki — skrócenie długości i dopasowanie proporcji oraz dopasowanie do torsu — zostały stworzone zgodnie z dokładnymi specyfikacjami tego, czego szukali mężczyźni w każdym wieku. Ich szybki wzrost do wszechobecności w przestrzeni odzieży męskiej jest dowodem na to, że budowanie produktu w oparciu o preferencje grupy docelowej to pewna droga do sukcesu.

Ale co dalej, gdy Twoja marka zostanie zbudowana na jednym produkcie? Jak utrzymać zaangażowanie klientów, skoro mogą kupować tylko dwie lub trzy koszule rocznie? A jak możesz rozszerzyć swoją linię produktów, nie tracąc ich lojalności?

W jaki sposób zorientowanie na klienta napędza marki zorientowane na produkt

Marki zorientowane na produkt ze swej natury nie mogą „ustawić tego i zapomnieć”. Jedna znakomita koszula, brzytwa czy perfumy to nie wszystko, czego potrzeba, aby zapewnić trwały sukces. Ponieważ baza klientów rośnie, a konkurenci dostarczają coraz bardziej wyrafinowane produkty, marki muszą śledzić zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Od samego początku UNTUCKit czynił spełnienie tych oczekiwań częścią swojego DNA.

Wiele firm przygląda się trendom, starając się wyprzedzać trendy. To, co staramy się zrobić, to wyprzedzać oczekiwania klientów” — powiedział Corral.

Złamali również kod w najskuteczniejszy sposób na uzyskanie znaczących, przydatnych opinii klientów: „ Nieustannie czytamy recenzje. Nie tylko stosujemy to w marketingu, ale także każemy naszemu zespołowi produkcyjnemu dowiedzieć się, co mówią nasi klienci, co im się podoba, a czego nie”.

W przeciwieństwie do ankiet satysfakcji klientów lub innych kwestionariuszy powszechnie używanych do oceny nastrojów konsumentów, korzystanie z recenzji w celu uzyskania tych informacji zapewnia UNTUCKit stały strumień informacji zwrotnych wyrażonych własnymi słowami klientów.

Zamiast prosić o ocenę dopasowania lub jakości od 1 do 5, mogą łatwo dowiedzieć się, na przykład, czy muszą naprawić szew na ramieniu lub czy nowa tkanina jest wygodna. A bycie pionowo zintegrowaną marką oznacza, że mogą natychmiast wprowadzić te informacje w życie.

Na nasyconym rynku opóźnienia w cyklach opracowywania produktów mogą mieć wpływ na wyniki finansowe, ponieważ klienci mają mnóstwo konkurentów do zbadania, aby znaleźć dokładnie to, czego szukają.

Jednym z głównych powodów szybkiego wzrostu firmy UNTUCKit — od 150 000 USD kapitału początkowego pozyskanego od rodziny i przyjaciół do wyceny 200 mln USD w ciągu zaledwie 7 lat — jest to, że firma skupia się laserowo na informacjach zwrotnych od klientów i zachowuje sprawne, responsywne podejście do iteracja produktu.

UNTUCKit regularnie wprowadza określone zmiany w projekcie w oparciu o to, co mówią klienci — czy to wprowadza koszulę z francuskimi mankietami, czy inny kołnierzyk.

Rozwijanie marki rozwiązującej problemy

UNTUCKit nie ma zamiaru powielać definiującego kategorię sukcesu, jaki odniósł z koszulami zapinanymi na guziki, ale to nie znaczy, że rozwój produktów drugorzędnych nie powinien być konkurencyjny. „Najważniejsza jest stała innowacja” — powiedział Corral. „Nie możesz po prostu siedzieć na rękach i mieć nadzieję, że jedna rzecz, którą zrobiłeś dobrze, będzie po prostu kontynuowana”.

Ta perspektywa kierowała marką, gdy odważyła się zaprojektować spodnie, kurtki i swetry, z których każdy miał uzupełniać podstawowe zapięcia na guziki. UNTUCKit może teraz pochwalić się linią dla kobiet, a także dla chłopców. Przeprowadzka pozwala im rozwijać się bez podążania drogą pośredników w stylu domów towarowych. Podążając za modelem wiodących światowych marek natywnych cyfrowo, przed ekspansją osiągnęli jedną rzecz , zwiększając zaufanie konsumentów do marki.

Zróżnicowanie ich oferty produktowej pomogło również utorować drogę do szybkiego, zaplanowanego przez nich, tradycyjnego wzrostu. W przypadku marek zorientowanych na cyfryzację, takich jak UNTUCKit, w sklepach fizycznych liczy się w równym stopniu obecność marki, co dotarcie do bazy klientów offline. Szeroko zakrojone badania dotyczą wyboru każdej lokalizacji, aby zmaksymalizować ruch pieszy, a potencjalni klienci online mieli miejsce do wypróbowania produktu oraz wygodną opcję zwrotu lub wymiany.

Częścią dotarcia do dzisiejszego klienta jest spotykanie go tam, gdzie jest, zamiast oczekiwania, że cię znajdzie. Podczas gdy handel elektroniczny rozwija się w dramatycznym tempie, wciąż są miliony kupujących, którzy preferują wrażenia w sklepie, zwłaszcza w przypadku marki takiej jak UNTUCKit, która obsługuje praktycznie całe spektrum wiekowe. Ruch typu „kliknij do cegły” daje im przewagę w całym segmencie klientów, którzy mogliby ich nie znaleźć w inny sposób.

Chociaż głównym kanałem UNTUCKit jest ich witryna Shopify Plus, sprzedają również niektóre produkty na Amazon, aby promować rozpoznawalność marki. Dla marek, które bardziej polegają na wizerunku i stylu życia, sprzedaż na Amazon może być zbyt dużym odejściem od ciężko wypracowanej estetyki.

Multichannel może wydawać się jedyną opcją, gdy próbujesz konkurować z bardziej uznanymi markami. Nie zapewnia jednak wglądu w dane klientów, co jest warunkiem wyróżnienia marki w dzisiejszym krajobrazie handlu elektronicznego.

Analiza tych danych to jedyny sposób na stworzenie spersonalizowanych, odpowiednich doświadczeń, które będą wielokrotnie przyciągać klientów. Utrzymywanie większości operacji pod markowym parasolem, a nie na rynkach takich jak Amazon, zapewnia dostęp do informacji zwrotnych, które pozwalają marce na kontynuowanie iteracji produktów.

Uczenie się na sukcesie UNTUCKit

W miarę jak marki wciąż pojawiają się z dnia na dzień, promowane w świetle reflektorów w mediach społecznościowych, tylko te, które pielęgnują społeczność adwokatów , mają szansę na długoterminowy sukces. UNTUCKit zbudował tę społeczność wokół produktu i był w stanie gwałtownie się rozwijać, słuchając opinii klientów z religijnym oddaniem.

Informacje o klientach oparte na danych są decydującą zaletą dla marek bezpośrednio do konsumentów. W miarę jak sprzedawcy detaliczni w dużych opakowaniach zamykają swoje drzwi, marki przyszłości będą się wyróżniać tym, w jaki sposób opinie klientów będą napędzać ich ewolucję.

Jak powiedział Corral, prawdziwym wyzwaniem dla wzrostu jest odkrycie „czego ludzie naprawdę chcą”.

„Jaki jest następny produkt? A jak chcą zaprojektować lub zmienić kolejny produkt?”