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最近，百威淡啤 (Bud Light) 二十多年来首次失去了美国最畅销啤酒的称号。 在与 TikTok 名人迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 合作的持续争议和保守派强烈反对的背景下，从顶峰跌落并不令人意外。 然而，美国新的啤酒之王并不是类似的产品，例如竞争对手 Molson Coors 的 Miller Lite。 相反，最终取代卫冕冠军的品牌是墨西哥啤酒 Modelo Especial，由 Constellation Brands 在美国拥有。

在截至 6 月 10 日这一周的 4 周时间内，百威淡啤在啤酒类别中的美元份额下降至 7.2%。 同一时期，Modelo 的美元份额飙升至 8.4%，该品牌年初至今 (YTD) 份额徘徊在 8%。 从年初至今，百威淡啤仍然是美国排名第一的啤酒，在啤酒类别中占据 8.9% 的美元份额。

虽然这些数字反映了百威淡啤 (Bud Light) 所面临的困境，但它们也讲述了莫德洛 (Modelo) 的故事，以及缓慢的品牌建设如何带来回报。 Bump Williams Consulting 分析与洞察副总裁戴夫·威廉姆斯 (Dave Williams) 表示，墨西哥啤酒一直在以稳定的速度增长，并正在产生这种攀升的结果。

“就性能而言，它并没有真正点燃世界，”威廉姆斯说。 “就业绩而言，它并没有高于平均水平，但在最近的记忆中，它一直是啤酒类别的稳定增长引擎、催化剂型品牌。”

该数据由 NielsenIQ 测量，仅考虑场外销售。 Bump Williams 提供的分析着眼于一年、四周和一周的销量和销售趋势。

淡啤酒

考虑到百威淡啤与马尔瓦尼的短暂合作关系引起了强烈反对，百威淡啤的美元市场份额下滑并不令人意外。 此外，母公司百威英博的拙劣反应也无济于事，该公司已在危机管理模式中度过了数月之久。

尽管百威淡啤的表现不尽如人意，但就销量而言，它仍然是该国排名第一的啤酒，在过去四个星期内占据了 8.7% 的份额。 然而，这仍远低于该品牌年初至今 10.7% 的平均水平。 Modelo 的四周销量份额为 7.1%，高于年初至今的平均水平 6.7%。

威廉姆斯表示，尽管争议在莫德洛取代百威淡啤夺取冠军宝座的过程中发挥了一定作用，但它也加速了不可避免的局面。 Modelo 由美国星座品牌 (Constellation Brands) 和全球百威英博 (AB InBev) 控股，一直致力于建立稳固的消费者基础，并实现了持续的逐年增长。

“他们确实在西班牙裔消费者中拥有很强的品牌忠诚度，但我认为他们也有能力接触非西班牙裔饮酒者，”威廉姆斯说。 威廉姆斯说：“在寻找产品的潜在消费者或潜在饮用者方面，你撒下的网越广，你的增长机会就越大。” “要么让更多的人喝酒，让他们更频繁地喝酒，要么让他们喝得更多或每次购买更多。”

漫长的游戏

莫德罗广泛的吸引力也可能是百威淡啤被啤酒而非其他淡啤酒取代的原因。 淡啤酒是一个拥挤且分散的类别，许多主要竞争对手都在争夺这块蛋糕。 淡啤酒饮用者并没有消失，他们只是有很多选择。

“百威淡啤可能会在某些场合放弃一些销售，在某种程度上，这些销量正在被库尔斯淡啤、米勒淡啤吸收……相似的价格、相似的风格、同样广泛的销售……所以我认为存在一些场合的交易就在那里，”威廉姆斯说。 “我认为这种风格的亲和力不会受到影响。”

截至 6 月 10 日的单周，与年初至今平均水平相比，Miller Lite 和 Coors Light 等品牌的美元份额涨幅甚至比 Modelo 还要大。 Modelo 增长了 5.7%，Miller Lite 增长了 21.1%，Coors Light 增长了 25.4%。 然而，莫德尔最终仍然名列前茅，这支持了莫德尔的成功基于长期增长的观点。

Modelo 投入了时间和精力来建立一个忠于其产品的核心消费者群，同时不像百威淡啤那样面临来自高层的直接竞争。 最近支持这一策略的营销实验包括与 Takis 联合品牌的自动售货机。 手握机器时间最长的消费者将赢得一份礼物，以及一年供应 Modelo 和 Takis 的礼品卡。 3 月，该啤酒品牌与精信纽约 (Grey New York) 合作发起了一项名为“Mark of a Fighter”的活动，旨在捕捉品牌精神，并向各行各业的人士致敬。

“我认为[高层的变化]更多地与 Modelo 方面的事情有关，该特定品牌不断增长的消费者基础，或者该品牌在继续扩张时寻找新场合和新消费者的方式，”说威廉姆斯.

这一切并不意味着百威淡啤最终无法恢复元气。 Bump Williams 的分析承认，鉴于百威淡啤拥有巨大的销量优势，即使目前的趋势继续下去，莫德罗仍将是该国顶级啤酒的可能性不大。 此外，作为二十多年来美国顶级啤酒的地位将发挥百威英博品牌的优势。 威廉姆斯表示，百威淡啤一直是美国啤酒行业的基石，确保其复苏符合关键参与者的既得利益。

该品牌本身至少部分依赖营销来帮助其前进。 百威英博正在大力支持百威淡啤，包括扩大其“易饮，易享”平台，该平台今年夏天得到了该品牌迄今为止最大的媒体支出的支持。 60 秒的广告充满了传统的、典型的美国夏季形象，包括柏油路上的冷却器、装满百威淡啤和酸橙的冰箱、尴尬的晒黑线条和一系列滑稽的派对犯规。 此外，安海斯-布希还发起了一项名为“这就是我们”的活动，其中邀请了一些参与啤酒生产过程所有步骤的真实人员。

批发商，特别是那些与百威英博有密切联系的批发商，将特别投资于摆脱当前的局面。

“[批发商]确实看到大部分销售额来自像百威淡啤这样的品牌，但他们现在正在苦苦挣扎。 他们为此付出了代价，从代表一直到所有权，”威廉姆斯说。