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最近，百威淡啤 (Bud Light) 二十多年來首次失去了美國最暢銷啤酒的稱號。 在與 TikTok 名人迪倫·馬爾瓦尼 (Dylan Mulvaney) 合作的持續爭議和保守派強烈反對的背景下，從頂峰跌落並不令人意外。 然而，美國新的啤酒之王並不是類似的產品，例如競爭對手 Molson Coors 的 Miller Lite。 相反，最終取代衛冕冠軍的品牌是墨西哥啤酒 Modelo Especial，由 Constellation Brands 在美國擁有。

在截至 6 月 10 日這一周的 4 週時間內，百威淡啤在啤酒類別中的美元份額下降至 7.2%。 同一時期，Modelo 的美元份額飆升至 8.4%，該品牌年初至今 (YTD) 份額徘徊在 8%。 從年初至今，百威淡啤仍然是美國排名第一的啤酒，在啤酒類別中佔據 8.9% 的美元份額。

雖然這些數字反映了百威淡啤 (Bud Light) 所面臨的困境，但它們也講述了莫德洛 (Modelo) 的故事，以及緩慢的品牌建設如何帶來回報。 Bump Williams Consulting 分析與洞察副總裁戴夫·威廉姆斯 (Dave Williams) 表示，墨西哥啤酒一直在以穩定的速度增長，並正在產生這種攀升的結果。

“就性能而言，它並沒有真正點燃世界，”威廉姆斯說。 “就業績而言，它並沒有高於平均水平，但在最近的記憶中，它一直是啤酒類別的穩定增長引擎、催化劑型品牌。”

該數據由 NielsenIQ 測量，僅考慮場外銷售。 Bump Williams 提供的分析著眼於一年、四周和一周的銷量和銷售趨勢。

淡啤酒

考慮到百威淡啤與馬爾瓦尼的短暫合作關係引起了強烈反對，百威淡啤的美元市場份額下滑並不令人意外。 此外，母公司百威英博的拙劣反應也無濟於事，該公司已在危機管理模式中度過了數月之久。

儘管百威淡啤的表現不盡如人意，但就銷量而言，它仍然是該國排名第一的啤酒，在過去四個星期內佔據了 8.7% 的份額。 然而，這仍遠低於該品牌年初至今 10.7% 的平均水平。 Modelo 的四周銷量份額為 7.1%，高於年初至今的平均水平 6.7%。

威廉姆斯表示，儘管爭議在莫德洛取代百威淡啤奪取冠軍寶座的過程中發揮了一定作用，但它也加速了不可避免的局面。 Modelo 由美國星座品牌 (Constellation Brands) 和全球百威英博 (AB InBev) 控股，一直致力於建立穩固的消費者基礎，並實現了持續的逐年增長。

“他們確實在西班牙裔消費者中擁有很強的品牌忠誠度，但我認為他們也有能力接觸非西班牙裔飲酒者，”威廉姆斯說。 威廉姆斯說：“在尋找產品的潛在消費者或潛在飲用者方面，你撒下的網越廣，你的增長機會就越大。” “要么讓更多的人喝酒，讓他們更頻繁地喝酒，要么讓他們喝得更多或每次購買更多。”

漫長的遊戲

莫德羅廣泛的吸引力也可能是百威淡啤被啤酒而非其他淡啤酒取代的原因。 淡啤酒是一個擁擠且分散的類別，許多主要競爭對手都在爭奪這塊蛋糕。 淡啤酒飲用者並沒有消失，他們只是有很多選擇。

“百威淡啤可能會在某些場合放棄一些銷售，在某種程度上，這些銷量正在被庫爾斯淡啤、米勒淡啤吸收……相似的價格、相似的風格、同樣廣泛的銷售……所以我認為存在一些場合的交易就在那裡，”威廉姆斯說。 “我認為這種風格的親和力不會受到影響。”

截至 6 月 10 日的單週，與年初至今平均水平相比，Miller Lite 和 Coors Light 等品牌的美元份額漲幅甚至比 Modelo 還要大。 Modelo 增長了 5.7%，Miller Lite 增長了 21.1%，Coors Light 增長了 25.4%。 然而，莫德爾最終仍然名列前茅，這支持了莫德爾的成功基於長期增長的觀點。

Modelo 投入了時間和精力來建立一個忠於其產品的核心消費者群，同時不像百威淡啤那樣面臨來自高層的直接競爭。 最近支持這一策略的營銷實驗包括與 Takis 聯合品牌的自動售貨機。 手握機器時間最長的消費者將贏得一份禮物，以及一年供應 Modelo 和 Takis 的禮品卡。 3 月，該啤酒品牌與精信紐約 (Grey New York) 合作發起了一項名為“Mark of a Fighter”的活動，旨在捕捉品牌精神，並向各行各業的人士致敬。

“我認為[高層的變化]更多地與 Modelo 方面的事情有關，該特定品牌不斷增長的消費者基礎，或者該品牌在繼續擴張時尋找新場合和新消費者的方式，”說威廉姆斯.

這一切並不意味著百威淡啤最終無法恢復元氣。 Bump Williams 的分析承認，鑑於百威淡啤擁有巨大的銷量優勢，即使目前的趨勢繼續下去，莫德羅仍將是該國頂級啤酒的可能性不大。 此外，作為二十多年來美國頂級啤酒的地位將發揮百威英博品牌的優勢。 威廉姆斯表示，百威淡啤一直是美國啤酒行業的基石，確保其複蘇符合關鍵參與者的既得利益。

該品牌本身至少部分依賴營銷來幫助其前進。 百威英博正在大力支持百威淡啤，包括擴大其“易飲，易享”平台，該平台今年夏天得到了該品牌迄今為止最大的媒體支出的支持。 60 秒的廣告充滿了傳統的、典型的美國夏季形象，包括柏油路上的冷卻器、裝滿百威淡啤和酸橙的冰箱、尷尬的曬黑線條和一系列滑稽的派對犯規。 此外，安海斯-布希還發起了一項名為“這就是我們”的活動，其中邀請了一些參與啤酒生產過程所有步驟的真實人員。

批發商，特別是那些與百威英博有密切聯繫的批發商，將特別投資於擺脫當前的局面。

“[批發商]確實看到大部分銷售額來自像百威淡啤這樣的品牌，但他們現在正在苦苦掙扎。 他們為此付出了代價，從代表一直到所有權，”威廉姆斯說。