企业内容营销：制定计划指南

当营销变得势不可挡时，正确看待事物就很重要。 每一个取得巨大成功的 SaaS 独角兽——从 Toast 到 Miro，再到 monday.com——都是以初创公司的身份开始他们的旅程，以斗志旺盛的增长方式应对扩大规模的挑战。

在早期阶段，内容营销通常是一个分散在创始人和早期员工之间的临时过程，专注于产品发布和品牌建设等核心任务。 创始人负责 LinkedIn 品牌建设，工程师是主题专家，每个人都致力于网站质量保证。

但随着种子资金和收入不断攀升，这些公司不能依赖领导层和内部主题专家在内容方面的贡献。

企业规模的内容营销是解决方案。

在本文中，我们将介绍成长中的 SaaS 品牌构建企业内容营销引擎所需的过渡。

了解企业内容营销制作流程

企业内容营销是指大公司用于大规模实现其内容目标的流程、平台和人员。

对于 SaaS 公司来说，任何内容的目标都是促使客户采取所需的行动 - 无论是下载电子书、订阅新闻通讯还是注册免费增值帐户。 在企业层面，这一旅程从创建将出现在数千个不同 SERP 页面和其他渠道的内容开始。

让大量内容出现在合适的数字空间中涉及策略、规划、制作、分发和分析。

重要的是要记住，这不是一种一劳永逸的方法——企业营销团队不断地经历这五个阶段中的每一个阶段，以确保内容带来新的潜在客户。

让我们来看看这些阶段。

第 1 步：战略阶段

策略是支持任何优秀内容营销活动的基础。 您可以在其中概述如何创建不同类型的资产以实现用户获取、品牌提升或对受众进行新产品类别教育等目标。

该阶段从内容策略（内容在组织内的角色的总体蓝图）开始，然后进入内容营销策略，重点是执行内容以吸引和转化受众。

（您可以在此处详细了解内容策略和内容营销策略之间的区别。）

您可以通过以下步骤将这两种策略联系起来：

• 目标设定：确定您的公司希望通过内容实现什么目标，从提高品牌知名度到推动转化，再到在您的利基市场中建立主题权威。
• 受众分析：了解目标受众及其需求、偏好和行为，以制作相关且引起共鸣的内容。
• 内容审核：评估您现有的网络内容，以确定主题覆盖方面的差距和内容优化的机会。
• 竞争对手分析：分析竞争对手的内容策略，以确定市场趋势和成功基准。
• 开发内容模型：考虑搜索意图、格式、主题和分发渠道，概述您将生成的内容类型。
• 定义您的内容体验：确保内容旅程符合用户期望和您的营销渠道。
• 建立指标和 KPI：选择您将用于跟踪内容影响的SaaS 指标。

最适合您品牌的内容策略在很大程度上取决于您的利基市场。 如果您在一个拥挤且成熟的行业中运营，您将拥有与人工智能视频生成等不断发展的利基市场中的公司不同的内容策略。

例如，项目管理和 CRM 市场已经相当饱和。 因此，monday.com、Zoho 和 HubSpot 等公司必须在漏斗中部和漏斗底部 (BOFU) 内容上投入更多资金，以使其产品与竞争对手区分开来。 与此同时，Synthesia 应该专注于让市场了解人工智能视频生成器对企业的价值的内容，因为它们的利基市场较新且增长迅速。

要深入了解如何制定企业内容营销策略，请收听“Create Like the Greats ”播客节目，或观看下面的视频。

第二步：企业SEO和主题策划

初创 SaaS 品牌可能必须跨几个网页管理 SEO。 随着公司发展成为中小企业或中端市场品牌，这个数字会增加到数百个。 但这与企业公司相比仍然是九牛一毛。

企业公司必须在数千个页面上兼顾页面内、页面外和技术SEO 最佳实践。 这种巨大的规模放大了战略规划和细致监控的复杂性和重要性。

通过优质内容定位正确的短尾和长尾关键词是推动 SaaS 流量和转化的强大策略。 只需看一下不同领域的一些领先品牌的关键词统计数据即可：

识别涉及您的核心产品或服务的搜索词是关键的第一步。

确保您的主页和高意图着陆页的标题、页面副本和元属性中包含这些术语。 然后，您可以使用其他策略（例如支柱页面或主题集群）围绕相关 SERP 的较大部分构建SEO 护城河。

正如您在上面看到的，NerdWallet 每月有超过 2100 万自然访问者。 他们通过采用典型的漏斗策略并将其复制到针对其产品套件不同部分的几个不同主题集群来捕获如此大量的有机流量。

企业 SEO的美妙之处在于，您可以部署多种策略来定位重要术语，并从竞争对手中夺取有价值的 SERP 空间。

如果您想详细了解其他 SaaS 公司如何使用企业 SEO 来推动企业层面的增长，请查看我们的一些案例研究和资源：

• 优化带有页脚链接的页面
• 应用国际SEO实践
• 创建词汇表部分或学习中心
• 投资 YouTube SEO 的视频内容

第三步：企业内容制作

在制作阶段，公司使用战略和内容规划阶段中概述的策略，并将其转化为吸引受众的引人入胜的内容片段。

从抽象关键字到有形内容资产的转变涉及内容创建的几个步骤，包括：

• 制定书面和视觉内容的品牌指南
• 针对特定关键词的详细创意简介
• 将关键字与搜索意图联系起来的草稿
• 经过编辑过程的最终成品

企业内容制作阶段需要的不仅仅是内容营销人员，以确保资产与目标受众产生共鸣，并在大规模的竞争性 SERP 中脱颖而出。 这些关键角色包括：

• 文案撰稿人：创建引人入胜、以行动为导向的文案的专家，可推动登陆页面、电子邮件和社交媒体的参与和转化。
• 图形和网页设计师：视觉艺术家将概念变为现实，通过引人注目的图形和用户友好的网页设计增强内容的吸引力。
• 视频制作团队：专门创作日益受到在线观众青睐的动态视频内容的故事讲述者。

2023 年的 Clearbit 报告对B2B 营销团队的中位数规模提供了令人惊讶的洞察——他们比你想象的要小：

考虑到这些团队负责此列表中的所有内容营销阶段，更不用说其他关键项目，因此许多企业公司将内容创建阶段外包也就不足为奇了。

企业求助于自由职业者和承包商来扩大内容生产而不影响质量。 这种灵活的劳动力提供了广泛的专业知识，使公司能够根据需要利用专业技能。 自由内容创作者的崛起将使企业能够迅速适应市场需求和内容趋势。

此外，生成式人工智能技术为扩展内容制作开辟了新领域。 许多公司正在探索人工智能如何增强其内容创建工作流程，从生成初始草稿到优化 SEO 内容。

这种创新方法加快了制作时间，并为个性化和多样化的内容产品开辟了新的可能性。

第四步：内容分发

内容分发是每个成功的企业 SaaS 品牌内容营销策略的核心。 这是一个经常被业内许多人忽视或误解的阶段，导致优秀的内容被忽视。

基金会首席执行官兼发行专家罗斯·西蒙兹 (Ross Simmonds) 不断强调通过有效的发行渠道将内容呈现在受众面前的重要性。 他甚至写了一本关于它的书。

书即将推出。

而且我知道…

它是。 关于。 时间。 pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

— 罗斯·西蒙兹 (@TheCoolestCool) 2024 年 1 月 21 日

全面的内容分发策略包括几个关键组成部分：

• LinkedIn、X 和 Instagram 等热门社交媒体平台为现有和潜在客户提供直接联系。
• Reddit 和 Quora 等基于社区的平台为用户提供了深入、匿名讨论话题的机会。
• 电子邮件营销有助于培育和筛选来自门控资产和新闻通讯订阅的潜在客户。
• YouTube 和 TikTok 等平台上的视频内容迎合了消费者对视觉学习和娱乐日益增长的偏好。
• 跨搜索引擎、网络展示、社交媒体平台甚至物理空间的付费广告以增加流量。

当然，还有更多方法可以将您的内容提供给读者。 企业不幸的事情之一是他们可能会陷入流程循环而忘记尝试其他渠道。

如果您希望看到一些 SaaS 公司和思想领袖在分发方面表现出色，请查看这10 个内容分发创意。

罗斯整理了一份全面的分发清单，以进一步指导企业完善内容分发。 请查看此处，了解如何通过分发大幅提高内容投资的投资回报率。

第 5 步：报告和分析

SaaS 营销部门不断争夺更多预算——即使在企业层面也是如此。 这使得有效的报告和分析成为战略要务。 仅仅炫耀诸如页面浏览量之类的虚荣指标是不够的。 企业需要与业务成果直接相关的可行见解。

• 例如，关键词排名表明了相关主题的权威性，表明内容与搜索意图非常吻合。
• 点击率 (CTR) 可以让您了解受众的参与度，找出成功激发兴趣的内容。
• 资源下载是潜在客户生成潜力的指标，尤其是当门控内容将潜在客户推向销售漏斗更深处时。
• 内容参与产生的潜在客户和影响或直接产生的销售是内容营销投资回报率的最终证明。
• 转化率凸显了文案和号召性用语 (CTA) 的功效，揭示了内容在买家旅程中引导潜在客户的能力。

正如您所看到的，有许多不同的指标可以衡量内容营销渠道的成功。 您需要一套特定的工具来衡量最重要的统计数据，例如客户获取成本 (CAC)或每条线索成本 (CPL)。

例如，新客户可能已经与博客文章、门控资产和电子邮件群进行了交互，然后才与销售代表进行了演示通话。 结合使用 Google Analytics、CRM 和销售支持平台，您可以了解网站访问者如何转变为潜在客户和客户。 最重要的是，您可以确定将它们送到那里的费用！

要准确衡量 B2B SaaS 设置中营销对收入的贡献，请监控营销获得的客户的收入以及这些工作的支出。 将特定客户的获取成本追溯到 TOFU 博客文章或付费广告登陆页面可以帮助您更准确地确定特定于营销的收入获胜。

了解企业 SaaS 领导者如何构建内容营销引擎

企业内容创建可能有五个阶段，但执行它们的方法有无数种，更不用说帮助您完成工作的工具了。

重要的是，您从内容策略阶段开始，并确定可用于引导对网站感兴趣的访问者沿着渠道走向转化的具体营销资产。 然后，您继续执行该策略并衡量您的结果，以便您可以确定胜利和所需的改变。 冲洗并重复。

在基础实验室，我们剖析了领先 SaaS 品牌用来帮助完成从品牌重塑到产品转换等各个方面的内容营销策略和策略。 从 Toast 到 Carta 再到 OpenAI 的竞争对手，我们每周都会进行深入研究，帮助您了解哪些有效，哪些无效。

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