企業內容行銷：制定計畫指南

當行銷變得勢不可擋時，正確看待事物就很重要。 每一個取得巨大成功的 SaaS 獨角獸——從 Toast 到 Miro，再到 monday.com——都是以新創公司的身份開始他們的旅程，以鬥志旺盛的增長方式應對擴大規模的挑戰。

在早期階段，內容行銷通常是一個分散在創辦人和早期員工之間的臨時過程，專注於產品發布和品牌建立等核心任務。 創辦人負責 LinkedIn 品牌建設，工程師是主題專家，每個人都致力於網站品質保證。

但隨著種子資金和收入不斷攀升，這些公司不能依賴領導階層和內部主題專家在內容上的貢獻。

企業規模的內容行銷是解決方案。

在本文中，我們將介紹成長中的 SaaS 品牌建立企業內容行銷引擎所需的過渡。

了解企業內容行銷製作流程

企業內容行銷是指大公司用於大規模實現其內容目標的流程、平台和人員。

對於 SaaS 公司來說，任何內容的目標都是促使客戶採取所需的行動 - 無論是下載電子書、訂閱新聞通訊還是註冊免費增值帳戶。 在企業層面，這趟旅程從創建將出現在數千個不同 SERP 頁面和其他管道的內容開始。

讓大量內容出現在適當的數位空間中涉及策略、規劃、製作、分發和分析。

重要的是要記住，這不是一勞永逸的方法——企業行銷團隊不斷地經歷這五個階段中的每一個階段，以確保內容帶來新的潛在客戶。

讓我們來看看這些階段。

第 1 步：策略階段

策略是支持任何優秀內容行銷活動的基礎。 您可以在其中概述如何建立不同類型的資產以實現用戶獲取、品牌提升或對受眾進行新產品類別教育等目標。

這個階段從內容策略（內容在組織內的角色的整體藍圖）開始，然後進入內容行銷策略，重點是執行內容以吸引和轉換受眾。

（您可以在此處詳細了解內容策略和內容行銷策略之間的差異。）

您可以透過以下步驟將這兩種策略連結起來：

• 目標設定：確定您的公司希望透過內容實現什麼目標，從提高品牌知名度到推動轉化，再到在您的利基市場中建立主題權威。
• 受眾分析：了解目標受眾及其需求、偏好和行為，以製作相關且引起共鳴的內容。
• 內容審核：評估您現有的網路內容，以確定主題覆蓋方面的差距和內容優化的機會。
• 競爭對手分析：分析競爭對手的內容策略，以確定市場趨勢和成功基準。
• 開發內容模型：考慮搜尋意圖、格式、主題和分發管道，概述您將產生的內容類型。
• 定義您的內容體驗：確保內容旅程符合使用者期望和您的行銷管道。
• 建立指標和 KPI：選擇您將用於追蹤內容影響的SaaS 指標。

最適合您品牌的內容策略在很大程度上取決於您的利基市場。 如果您在一個擁擠且成熟的行業中經營，您將擁有與人工智慧視訊生成等不斷發展的利基市場中的公司不同的內容策略。

例如，專案管理和 CRM 市場已經相當飽和。 因此，monday.com、Zoho 和 HubSpot 等公司必須在漏斗中部和漏斗底部 (BOFU) 內容上投入更多資金，以使其產品與競爭對手區分開來。 同時，Synthesia 應該專注於讓市場了解人工智慧影片產生器對企業的價值的內容，因為它們的利基市場較新且成長迅速。

若要深入了解如何制定企業內容行銷策略，請收聽「Create Like the Greats 」播客節目，或觀看下面的影片。

第二步：企業SEO與主題規劃

新創 SaaS 品牌可能必須跨幾個網頁管理 SEO。 隨著公司發展成為中小企業或中端市場品牌，這個數字會增加到數百個。 但這與企業公司相比仍然是九牛一毛。

企業公司必須在數千個頁面上兼顧頁面內、頁面外和技術SEO 最佳實踐。 這種巨大的規模放大了策略規劃和細緻監控的複雜性和重要性。

透過優質內容定位正確的短尾和長尾關鍵字是推動 SaaS 流量和轉換的強大策略。 只需看一下不同領域的一些領先品牌的關鍵字統計數據：

識別涉及您的核心產品或服務的搜尋字詞是關鍵的第一步。

確保您的主頁和高意圖著陸頁的標題、頁面副本和元屬性中包含這些術語。 然後，您可以使用其他策略（例如支柱頁面或主題群集）來圍繞相關 SERP 的較大部分構建SEO 護城河。

正如您在上面看到的，NerdWallet 每月有超過 2100 萬自然訪客。 他們透過採用典型的漏斗策略並將其複製到針對其產品套件不同部分的幾個不同主題群集來捕獲如此大量的自然流量。

企業 SEO的美妙之處在於，您可以部署多種策略來定位重要術語，並從競爭對手中奪取有價值的 SERP 空間。

如果您想詳細了解其他 SaaS 公司如何使用企業 SEO 來推動企業層面的成長，請查看我們的一些案例研究和資源：

• 優化帶有頁腳連結的頁面
• 應用國際SEO實踐
• 建立詞彙表部分或學習中心
• 投資 YouTube SEO 的影片內容

第三步：企業內容製作

在製作階段，公司使用策略和內容規劃階段中概述的策略，並將其轉化為吸引受眾的引人入勝的內容片段。

從抽象關鍵字到有形內容資產的轉變涉及內容創建的幾個步驟，包括：

• 制定書面和視覺內容的品牌指南
• 針對特定關鍵字的詳細創意簡介
• 將關鍵字與搜尋意圖連結的草稿
• 經過編輯過程的最終成品

企業內容製作階段需要的不僅僅是內容行銷人員，以確保資產與目標受眾產生共鳴，並在大規模的競爭性 SERP 中脫穎而出。 這些關鍵角色包括：

• 文案撰稿人：創建引人入勝、以行動為導向的文案的專家，可推動登陸頁面、電子郵件和社交媒體的參與和轉換。
• 圖形和網頁設計師：視覺藝術家將概念變為現實，透過引人注目的圖形和用戶友好的網頁設計來增強內容的吸引力。
• 影片製作團隊：專門創作日益受到網路觀眾青睞的動態影片內容的故事講述者。

2023 年的 Clearbit 報告對B2B 行銷團隊的中位數規模提供了令人驚訝的洞察——他們比你想像的要小：

考慮到這些團隊負責此列表中的所有內容行銷階段，更不用說其他關鍵項目，因此許多企業公司將內容創建階段外包也就不足為奇了。

企業求助於自由工作者和承包商來擴大內容生產而不影響品質。 這種靈活的勞動力提供了廣泛的專業知識，使公司能夠根據需要利用專業技能。 自由內容創作者的崛起將使企業能夠迅速適應市場需求和內容趨勢。

此外，生成式人工智慧技術為擴展內容製作開闢了新領域。 許多公司正在探索人工智慧如何增強其內容創建工作流程，從產生初始草稿到優化 SEO 內容。

這種創新方法加快了製作時間，並為個人化和多樣化的內容產品開闢了新的可能性。

第四步：內容分發

內容分發是每個成功的企業 SaaS 品牌內容行銷策略的核心。 這是一個經常被業內許多人忽視或誤解的階段，導致優秀的內容被忽略。

基金會執行長兼發行專家 Ross Simmonds 不斷強調透過有效的發行管道將內容呈現在受眾面前的重要性。 他甚至寫了一本關於它的書。

書即將推出。

而且我知道…

它是。 關於。 時間。 pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

— 羅斯·西蒙茲 (@TheCoolestCool) 2024 年 1 月 21 日

全面的內容分發策略包括幾個關鍵組成部分：

• LinkedIn、X 和 Instagram 等熱門社群媒體平台為現有和潛在客戶提供直接聯繫。
• Reddit 和 Quora 等社群為基礎的平台為用戶提供了深入、匿名討論主題的機會。
• 電子郵件行銷有助於培育和篩選來自門控資產和新聞通訊訂閱的潛在客戶。
• YouTube 和 TikTok 等平台上的影片內容迎合了消費者對視覺學習和娛樂日益增長的偏好。
• 跨搜尋引擎、網路展示、社群媒體平台甚至實體空間的付費廣告以增加流量。

當然，還有更多方法可以將您的內容提供給讀者。 企業不幸的事情之一是他們可能會陷入流程循環而忘記嘗試其他管道。

如果您希望看到一些 SaaS 公司和思想領袖在分發方面表現出色，請查看這10 個內容分發創意。

羅斯整理了一份全面的分發清單，以進一步指導企業完善內容分發。 請查看此處，了解如何透過分發大幅提高內容投資的投資報酬率。

第 5 步：報告和分析

SaaS 行銷部門不斷爭奪更多預算——即使在企業層面也是如此。 這使得有效的報告和分析成為策略要務。 僅僅炫耀諸如頁面瀏覽量之類的虛榮指標是不夠的。 企業需要與業務成果直接相關的可行見解。

• 例如，關鍵字排名表明了相關主題的權威性，表明內容與搜尋意圖非常吻合。
• 點擊率 (CTR) 讓您了解受眾的參與度，找出成功激發興趣的內容。
• 資源下載是潛在客戶生成潛力的指標，尤其是當門控內容將潛在客戶推向銷售漏斗更深處時。
• 內容參與產生的潛在客戶和影響或直接產生的銷售是內容行銷投資報酬率的最終證明。
• 轉換率凸顯了文案和號召性用語 (CTA) 的功效，揭示了內容在買家旅程中引導潛在客戶的能力。

正如您所看到的，有許多不同的指標可以衡量內容行銷管道的成功。 您需要一套特定的工具來衡量最重要的統計數據，例如客戶獲取成本 (CAC)或每個線索成本 (CPL)。

例如，新客戶可能已經與部落格文章、門控資產和電子郵件群進行了交互，然後才與銷售代表進行了演示通話。 結合使用 Google Analytics、CRM 和銷售支援平台，您可以了解網站訪客如何轉變為潛在客戶和客戶。 最重要的是，您可以確定將它們送到那裡的費用！

要準確衡量 B2B SaaS 設定中行銷對收入的貢獻，請監控行銷獲得的客戶的收入以及這些工作的支出。 將特定客戶的獲取成本追溯到 TOFU 部落格文章或付費廣告登陸頁面可以幫助您更準確地確定特定於行銷的收入獲勝。

了解企業 SaaS 領導者如何建立內容行銷引擎

企業內容創建可能有五個階段，但執行它們的方法有無數種，更不用說幫助您完成工作的工具了。

重要的是，您從內容策略階段開始，並確定可用於引導對網站感興趣的訪客沿著管道走向轉換的具體行銷資產。 然後，您繼續執行該策略並衡量您的結果，以便您可以確定勝利和所需的改變。 沖洗並重複。

在基礎實驗室，我們剖析了領先 SaaS 品牌用來幫助完成從品牌重塑到產品轉換等各個方面的內容行銷策略和策略。 從 Toast 到 Carta 再到 OpenAI 的競爭對手，我們每週都會進行深入研究，幫助您了解哪些有效，哪些無效。

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