Satışları Artırmak için Tüketici Psikolojisini Anlamak ve Kullanmak

Modern perakendedeki en şiddetli kavgalardan biri, bakkal raf alanı içindir. Neredeyse hiçbir taktik sınır dışı değildir, çünkü şirketler bir ürünün nereye yerleştirildiğinin satışları üzerinde büyük bir etkisi olduğunu bilir. En sevdiğiniz mısır gevreği, onu hangi rafta bulduğunuza bağlı olabilir.

Bunlar tüketici psikolojisinin içgörüleridir. Gıda üreticileri, insanların ürünleri göz hizasında veya koridorların sonunda satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu biliyor. Bu bilgi ile rekabet edebilir ve daha iyi pazarlama stratejileri oluşturabilirler.

Tüketici psikolojisini anlamak işinize de yardımcı olabilir. Hiçbirimiz düşünmek istediğimiz kadar rasyonel değiliz. İnsanların satın alma kararlarını gerçekte nasıl aldıklarını anlamalısınız.

Vance Packard ve Derinlik Yaklaşımı

1957'de Vance Packard, reklam stratejisi üzerine klasik kitabı The Hidden Persuaders'da tüketici psikolojisini anlamanın önemini açıkladı.

Kitabında, reklamcıların satın alma kararlarını etkilemek için düşünmeyen alışkanlıklarımızı, düşünce kalıplarımızı ve bilinçaltı ihtiyaçlarımızı nasıl kanalize etmeye çalıştığını anlatıyor. Psikoloji, sosyoloji ve diğer sosyal bilimlerden içgörüleri birleştirdiler. Psikolojik pazarlamacılar bugün de aynısını yapıyor.

Packard buna derinlik yaklaşımı adını verdi. İnsanların pazarlamacılara istediklerini söylediklerinin ve satın aldıklarının çılgınca farklı olduğu anlayışından doğdu. Başka bir deyişle, insanların rasyonel olarak satın almalarını bekleyemezsiniz.

Bu anlayış, başka bir eğilimle, malların artan standardizasyonuyla birleşti. Büyük ölçekli endüstriyel üretimde, bir ürün temelde diğeriyle aynıydı. Pazarlamacılar, ürünleri farklılaştırmak için fiziksel özelliklerden başka bir yola ihtiyaç duyuyorlardı.

Çözüm imaj pazarlamasıydı. Reklamcılar, rakiplerin kopyalaması zor olan bir imaj veya marka yarattı ve bu imajı bilinçaltı ihtiyaçlara bağladı. Müşteriler ürün satın almadı. Güven, emniyet veya emniyet satın aldılar.

Packard ve diğer pazarlamacılar, psikolojik pazarlamanın etkinliğini abarttı. Bu aynı zamanda o dönemde bilinçaltı reklamcılık konusunda temelsiz bir heyecana veya konumunuza bağlı olarak bir korkuya yol açtı.

Ancak Packard, gelecekteki marka yönetimindeki rolü konusunda haklıydı. Gümüş bir kurşun değil, ama esastır.

Eylemde Derinlik Yaklaşımı: Pazarlama Deodorantı

Terlemeyi önleyici maddelerle ilgili ilk pazarlama kampanyaları, bu yaklaşımın uygulamadaki iyi bir örneğidir. Bu örnek, psikolojik pazarlamanın Packard'ın önerdiğinden bile çok daha eski olduğunu gösteriyor. Şimdiki fark, anlayışımızın ne kadar karmaşık olduğudur.

1910'larda deodorantlar ve ter önleyiciler yeni icatlardı. İnsanların onlara ihtiyaç duyduklarına ikna olmaları gerekiyordu. Bu nedenle, reklam kampanyaları aşırı terlemeyi ciddi bir sosyal utanç olarak sundu ve kimsenin size bahsetmeyeceği bir şeydi.

Başka bir deyişle, koklayabilir ve bunu bilemezsiniz. Deodorant reklamcıları psikolojik bir sorun (utanç, düşük özgüven, sosyal kaygı) yarattı ve ardından deodorantı çözüm olarak konumlandırdı. Akılcı yerine duygusal bir çekicilik yarattılar.

Belirli Müşteri Kişilerini Oluşturma

Yukarıdaki örnek biraz nahoş ama satışları artırmak için tüketici psikolojisini kullanmak zorunda değil. Buradaki nokta, müşterilerin ürünlerinizi gerçekten neden satın aldıklarını anlamak, onlar için pazarlamanın anahtarlarından biridir.

O zaman ilk adım, müşterilerinizi anlamaktır. Bunu yapmanın en iyi yolu müşteri kişilikleri yaratmaktır. Temel olarak ideal müşterilerinizin resimlerini yaratıyorsunuz. Onlar kim? Onlar nerede yaşıyor? Onlar için önemli olan nedir?

Bir hikaye için bir karakter yaratmak gibi düşünün. Yardımcı olacaksa, kişiliğinize isimler verebilirsiniz, ancak gerçekten onların inançlarına ve değerlerine dalın. Ardından, bu inançları ve değerleri ürünlerinize bağlayın. Özellikleri bu psikolojik ihtiyaçlarla nasıl ilişkilidir?

İdeal olarak, müşteri tabanınızın her segmenti için benzersiz bir kişilik yaratırsınız. Yetersiz hizmet verilen kişileri bulmak, hem dijital hem de geleneksel pazarlama yoluyla pazarınızı genişletmenin harika bir yoludur.

Müşteriler Nasıl Düşünür: Merkeze Karşı Çevresel Rota

Elbette, psikolojik pazarlamayı kullanmanın tek yolu müşteri ihtiyaçlarını anlamak değildir. Ayrıca, müşterilerin nasıl düşündüğünü anlayarak reklam metninizi iyileştirebilirsiniz. Packard'ın gösterdiği gibi, herkes bir şey satın alırken mantıklı düşünmez.

Müşterilerin sahalarınızı değerlendirebileceği iki yol vardır: merkezi rota ve çevresel rota. En etkili pazarlama yaklaşımı, seçtikleri rotaya bağlıdır.

Merkezi yol, mantıksal düşünmeyi düşündüğümüz yoldur. Merkezi işlem altında, müşteriler zaman ayırır ve argümanları değerlendirir. Artıları ve eksileri düşünürler ve mantıklı bir karara varırlar.

Sorun şu ki, merkezi yolu kullanmak çok fazla zaman ve bilişsel enerji gerektiriyor. Bir durumu tamamen değerlendirmek daha zordur. Beynimiz, gün boyunca yapmamız gereken bilişsel çalışma miktarını en aza indirmeye çalışır.

Bu nedenle, insanlar genellikle çevresel rotayı varsayılan olarak kullanacaklardır. Çevresel işleme altında, kararlarımızı vermek için buluşsal yöntemler veya genel kurallar uygularız. Daha hızlı, daha kolay ve çoğu durumda iyi çalışıyor.

Muhtemelen en iyi yaklaşımın müşterinin reklamı nasıl işlediğine bağlı olduğunu görebilirsiniz.

Merkezi işlem kullanıyorlarsa, rasyonel bir itiraz sunmak istersiniz. İşiniz, ürününüz için bilinçli bir seçim yapabilmeleri için en iyi gerçekleri ve rakamları sunmaktır.

Çevresel işleme kullanıyorlarsa, hangi buluşsal yöntemi kullandıklarını (aşağıda daha fazlası hakkında) düşünmeniz ve itirazınızı buna uyacak şekilde şekillendirmeniz gerekir. Gerçekler muhtemelen duygulardan daha az önemlidir.

Tüketiciler Rotalarını Nasıl Seçiyor?

Çoğunlukla, insanların seçtiği işleme türü kişisel katılıma bağlıdır. Bir konu veya karar onlar için kişisel olarak ne kadar alakalıysa, merkezi yolu kullanma olasılıkları o kadar yüksektir.

Örneğin, öğrencilere fen müfredatını değiştirmek için bir teklif sunduğunuzu varsayalım. Onlara değişikliğin bu yıl olacağını söyleseydiniz, karar onları etkileyeceği için merkezi yolu kullanırlardı. Onlara ancak mezun olduktan sonra olacağını söyleseydin, çevre yolunu kullanırlardı.

Bu anlamda müşterilerinizin seçtiği rota üzerinde bir miktar etki sahibi olabilirsiniz. Satış puanlarınız çok güçlüyse, satış konuşmanızı mümkün olduğunca onlara uygun hale getirmek istersiniz. Ardından, müşteriler argümanı dikkate alacaktır.

Ancak, argümanlarınız biraz daha zayıfsa, onları çevresel yolu kullanmaya teşvik etmek isteyeceksiniz.

Diğer faktörler de seçimi etkiler. Bir başka büyük şey zaman. Daha uzun insanlar bir karar düşünmek zorunda. merkezi yolu seçmeleri daha olasıdır. Bazı durumlarda, hızlı bir karar vermeye zorlamak sizin yararınızadır.

Diğer büyük olan ise duygudur. Güçlü duygular genellikle insanları çevresel yoldan aşağı iter. Hepimiz, gerilimler yükseldiğinde ani bir karar verme deneyimine sahibizdir.

Tüketici Psikolojisinin Buluşsal Yöntemlerinden Yararlanmak

Merkezi rota için yaklaşımlar basittir, ürününüzün neden en iyi olduğunu gösteren gerçekler ve rakamlarla dolu mantıklı bir argüman sunar.

Çevresel yol için yaklaşımlar biraz daha çeşitlidir. Yukarıdaki bölümde açıklandığı gibi, hangi buluşsal yönteme odaklanmak istediğinize bağlıdır. Aşağıda en yaygın buluşsal yöntemlerden bazıları ve bunlardan nasıl yararlanılabileceği yer almaktadır.

Kıtlık İlkesi

Çoğu zaman, insanlar nadir şeylerin de değerli olduğunu varsayar. Muhtemelen bu yüzden nadirdirler, pek çok insan onları ister.

Yapay kıtlık oluşturarak bu buluşsal yöntemi kullanabilirsiniz. Hepimiz, “Sarf malzemeleri tükenirken” veya “Sınırlı Miktarlar” şeklinde parlayan reklamlar gördük. Son teslim tarihleri, bir anlaşmanın uzun süre devam etmeyeceğini öne sürerek aynı şekilde çalışır.

Kıtlık ayrıca psikolojik reaktans adı verilen başka bir ilkeyi de harekete geçirir. Bu ilkeye göre, insanlar özgürlüklerinin tehdit altında olduğunu hissettiklerinde, bunu yeniden ileri sürerek tepki verirler.

Bu durumda, insanlar bir ürünü alamayacaklarını hissederlerse, onu daha da çok isteyeceklerdir. Bir ürün mevcut olmadığında, bu onu satın alma özgürlüğümüze yönelik bir tehdittir ve ürünü çok daha cazip hale getirir.

Sosyal Kanıt: Kalabalığı Takip Etmek

Bu bir klişe ama insanlar sosyal hayvanlardır. Kalabalığa katılma eğilimindeyiz ve buna satın alma kararlarımız da dahildir. Ürününüzü pazarlamanın en iyi yollarından biri, müşteri referansları veya ağızdan ağza iletişim gibi sosyal kanıtlardır.

Ancak, sosyal kanıt bazı durumlarda diğerlerinden daha önemlidir. Belirsizlik anlarında sosyal kanıt daha önemlidir. Doğru kararın ne olduğunu bilmiyorsak, nasıl davrandıklarını görmek için diğer insanlara bakarız.

Ne yapacağımız konusunda daha emin olduğumuzda, diğer insanlara o kadar fazla bakmayız. Bunun yerine, kendi yargımıza güveniyoruz. Bu anlamda, yeni ürünler için sosyal kanıt daha da önemlidir.

Sosyal kanıtın etkisi, kanıtı kimin sağladığına da bağlıdır. Bu benzerlik ilkesidir. Bize benzer kaynakları dinlemeyi severiz. Dolayısıyla, sosyal kanıttan yararlanmak istiyorsanız, kaynakların mümkün olduğunca hedef kitlenize benzer olmasını istersiniz.

Sosyal kanıt ve kıtlık birlikte iyi çalışır. Kıtlık, bu yeni kıtlık artan talebin sonucuysa en etkilidir. Ürününüzü giderek daha fazla insan istiyorsa, o zaman değerli olmalıdır.

Yapılandırma Seçenekleri: Kontrast İlkesi

Dikkate alınması gereken başka bir şey de, tüketici psikolojisinden yararlanmak için seçimlerinizi nasıl yapılandırabileceğinizdir. Richard Thaler ve Cass Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness adlı kitaplarında doğru seçim mimarisinin insanları nasıl daha iyi kararlar almaya yönlendirebileceğini anlatıyor.

Çoğunlukla, insanlar onlara verdiğiniz seçeneğin hangi versiyonunu kabul edeceklerdir. Nadiren bir önermeyi yeniden yazarlar veya tamamen yeni bir açıdan değerlendirirler. Seçimi doğru bir şekilde çerçeveleyerek bunu kendi yararınıza kullanabilirsiniz.

Bir seçenek, kontrast ilkesinden yararlanmaktır.

İnsanlar boşlukta karar vermezler. Bunun yerine, bu seçimi mevcut alternatiflerle karşılaştırırlar. Doğru alternatifleri seçerek insanları tercih ettiğiniz seçime yönlendirebilirsiniz.

Şirketler bunu ürün hatlarıyla her zaman yaparlar. Genellikle, ürünlerinin en az iki versiyonunu, standart bir model ve daha pahalı, lüks bir versiyon üreteceklerdir.

İşleri bu şekilde yapmanın çeşitli nedenleri vardır, ancak bunun bir nedeni, deluxe sürümün normal sürümü daha makul fiyatlı hale getirmesi veya özelliklere bağlı olarak normal sürümü yetersiz göstermesidir. Her iki durumda da müşteriyi istediğiniz tercihe yönlendirebilirsiniz.

Demirleme: Doğru Varsayılanları Sağlama

Seçimi yapılandırmanın başka bir yolu da uygun ankrajlar sağlamaktır. Bunlar temel olarak insanlara sağladığınız varsayılan seçeneklerdir ve bir müşterinin bir kararı nasıl değerlendirdiğini etkiler.

Örnek olarak, bağış için iki form düşünün. Her biri potansiyel miktarları listeler.

İlk form aşağıdaki seçenekleri içerir:

– 5$

– 10$

– 20 dolar

– 50 dolar

İkincisi aşağıdaki seçenekleri içerir:

– 20 dolar

– 50 dolar

– 100$

- 150 dolar

Bu basit bir örnek, ancak ikinci form daha fazla bağış çekecektir. Kabul edilebilir bağışın daha yüksek olduğunu ve demirleme sayesinde insanların bu varsayılanların neden seçildiğini sorgulama ihtimalinin düşük olduğunu gösteriyor.

Aynı şekilde, insanlar alternatifler arasında seçim yaparken genellikle orta seçeneği tercih ederler. Tercih ettiğiniz seçimin üstüne ve altına doğru ankrajları ekleyerek, onları ona doğru yönlendirebilirsiniz.

Onlarca Sezgi Var

Yukarıda listelenen dört buluşsal yöntem sadece küçük bir seçimdir. Onlarca yıllık psikolojik araştırmalardan derlenen daha birçokları var. İnsanlar on yıllardır en ünlü kayıptan kaçınma yaklaşımlarından birini her açıdan incelediler.

Bir alan olarak davranışsal ekonomi, buluşsal yöntemler ile ilgilenir. Klasik ekonomi insanların rasyonel davrandığını varsayarken, davranışsal ekonomi gerçekten nasıl karar verdiğimize bakmaya başladı.

Burada her şeyi tartışmak için yeterli alan yok. İnsanların günlük kararlarında buluşsal yöntemleri nasıl uyguladıkları hakkında daha fazla bilgi istiyorsanız, Dan Ariely'nin Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Kararlarımızı mükemmel bir başlangıç ​​kitabı.

Zihin Okuyamazsın, Ama Yaklaşabilirsin

İnsanların ürününüzü sadece sınıfının en iyisi olduğu için satın alacağını düşünmek cezbedici. Ancak, kaliteli bir ürün yaratmak yeterli değildir, çünkü çoğunlukla insanlar rasyonel kararlar vermezler.

Neyse ki, tüketici psikolojisini anlıyorsanız, ürününüze hayatta kalması için ihtiyaç duyduğu yardımı verebilirsiniz. Ayrıca müşterilerin sınırlı bilişsel enerjileriyle mümkün olan en iyi kararı vermelerine yardımcı olabilirsiniz.

SEO'yu güçlendirmekten daha iyi müşteri adayları oluşturmaya kadar pazarlama stratejinizi geliştirmeye yönelik daha fazla ipucu için diğer blog yazılarımızdan bazılarına göz atın.