فهم والاستفادة من علم نفس المستهلك لدفع المبيعات

واحدة من أشرس المعارك في تجارة التجزئة الحديثة هي مساحة أرفف البقالة. لا توجد تكتيكات تقريبًا خارج الحدود ، لأن الشركات تعرف مكان وضع المنتج له تأثير كبير على مبيعاته. قد تعتمد الحبوب المفضلة لديك على الرف الذي وجدتها عليه.

هذه هي الرؤى من علم نفس المستهلك. يعرف مصنعو الأغذية أن الناس أكثر ميلًا إلى شراء المنتجات على مستوى العين ، أو تلك الموجودة في نهاية الممرات. مع هذه المعرفة ، يمكنهم التنافس وإنشاء استراتيجيات تسويق أفضل.

يمكن أن يساعد فهم علم نفس المستهلك في عملك أيضًا. لا أحد منا عقلاني كما نحب أن نفكر. يجب أن تفهم كيف يتخذ الناس قرارات الشراء بالفعل.

فانس باكارد ونهج العمق

في عام 1957 ، شرح فانس باكارد أهمية فهم علم نفس المستهلك في كتابه الكلاسيكي عن استراتيجية الإعلان ، المقنعون الخفيون .

يصف في كتابه كيف حاول الأشخاص المعلنون توجيه عاداتنا غير المفكرة وأنماط تفكيرنا واحتياجاتنا اللاواعية للتأثير على قرارات الشراء. قاموا بدمج رؤى من علم النفس وعلم الاجتماع والعلوم الاجتماعية الأخرى. يفعل المسوقون النفسيون الشيء نفسه اليوم.

أشارت باكارد إليه على أنه نهج العمق. لقد وُلد من البصيرة أن كثيرًا ما يخبر الناس المسوقين بأنهم يريدون ، وما يشترونه ، كان مختلفًا تمامًا. بعبارة أخرى ، لا يمكنك توقع شراء الناس بعقلانية.

اقترن هذا الفهم باتجاه آخر ، وهو زيادة توحيد السلع. مع الإنتاج الصناعي على نطاق واسع ، كان أحد المنتجات هو نفسه منتجًا آخر. احتاج المسوقون إلى طريقة أخرى غير الخصائص الفيزيائية للتمييز بين المنتجات.

كان الحل هو التسويق بالصور. أنشأ المعلنون صورة أو علامة تجارية ، كان من الصعب على المنافسين نسخها ، وربطوا تلك الصورة باحتياجات العقل الباطن. العملاء لم يشتروا المنتجات. اشتروا الثقة أو الأمان أو الأمن.

لقد بالغت باكارد ومسوقون آخرون في ذلك الوقت في فعالية التسويق النفسي. أدى هذا أيضًا إلى إثارة لا أساس لها من الصحة أو ، اعتمادًا على موقفك ، الخوف من الإعلانات المموهة في ذلك الوقت.

ومع ذلك ، كانت باكارد محقة بشأن دورها في إدارة العلامة التجارية في المستقبل. إنها ليست رصاصة فضية ، لكنها ضرورية.

نهج العمق في العمل: تسويق مزيل العرق

تعتبر الحملات التسويقية المبكرة حول مضادات التعرق مثالًا جيدًا على هذا النهج في العمل. يوضح هذا المثال أن التسويق النفسي أقدم بكثير مما اقترحته باكارد. الفرق الآن هو مدى تطور فهمنا.

في عام 1910 ، كانت مزيلات العرق ومضادات التعرق اختراعات جديدة. كان على الناس أن يقتنعوا أنهم بحاجة إليهم. لذا ، فإن الحملات الإعلانية قدمت العرق المفرط على أنه إحراج اجتماعي خطير ، وهو أمر لن يذكره أحد لك.

بعبارة أخرى ، يمكنك شم الرائحة ولا تعرفها حتى. خلق المعلنون عن مزيلات العرق مشكلة نفسية (إحراج ، ثقة منخفضة ، قلق اجتماعي) ثم وضعوا مزيل العرق كحل. لقد خلقوا جاذبية عاطفية بدلاً من جاذبية عقلانية.

إنشاء شخصيات محددة من العملاء

المثال أعلاه شائن بعض الشيء ولكن استخدام سيكولوجية المستهلك لدفع المبيعات لا يجب أن يكون كذلك. النقطة المهمة هي أن فهم سبب شراء العملاء لمنتجاتك حقًا هو أحد مفاتيح التسويق لهم.

الخطوة الأولى إذن هي فهم عملائك. أفضل طريقة للقيام بذلك هي إنشاء شخصيات العملاء. أنت تقوم بشكل أساسي بإنشاء صور لعملائك المثاليين. من هؤلاء؟ اين تعيش؟ ما هو المهم بالنسبة اليهم؟

فكر في الأمر مثل إنشاء شخصية لقصة. يمكنك إعطاء أسماء الشخصيات الخاصة بك إذا كان ذلك يساعدك ، ولكن الغوص حقًا في معتقداتهم وقيمهم. بعد ذلك ، قم بربط هذه المعتقدات والقيم بمنتجاتك. كيف ترتبط سماتها بتلك الاحتياجات النفسية؟

من الناحية المثالية ، ستنشئ شخصية فريدة لكل شريحة من قاعدة عملائك. يعد العثور على الشخصيات غير المخدومة طريقة رائعة لتوسيع سوقك من خلال التسويق الرقمي والتقليدي.

كيف يفكر العملاء: الطريق المركزي مقابل الطريق المحيطي

بالطبع ، فهم احتياجات العملاء ليس هو الطريقة الوحيدة لاستخدام التسويق النفسي. يمكنك أيضًا تحسين نسخة إعلانك من خلال فهم طريقة تفكير العملاء. كما أظهرت باكارد ، لا يفكر الجميع بعقلانية عندما يشترون شيئًا ما.

هناك طريقتان يمكن للعملاء من خلالها تقييم عروضك ، المسار المركزي والطريق المحيطي. يعتمد نهج التسويق الأكثر فاعلية على المسار الذي يختارونه.

الطريق المركزي هو ما نعتبره التفكير المنطقي. في ظل المعالجة المركزية ، يأخذ العملاء وقتهم ويقيمون الحجج. يفكرون في الإيجابيات والسلبيات ويتوصلون إلى قرار عقلاني.

المشكلة هي أن استخدام الطريق المركزي يستغرق الكثير من الوقت والطاقة المعرفية. من الصعب تقييم الموقف بالكامل. تحاول أدمغتنا تقليل مقدار العمل المعرفي الذي نحتاج إلى القيام به لاستكمال اليوم.

لذلك ، غالبًا ما يتجه الناس إلى المسار المحيطي. تحت المعالجة المحيطية ، نطبق الاستدلال ، أو القواعد العامة ، لاتخاذ قراراتنا. إنه أسرع وأسهل ويعمل بشكل جيد في معظم الحالات.

ربما يمكنك أن ترى كيف يعتمد أفضل نهج على كيفية معالجة العميل للإعلان.

إذا كانوا يستخدمون المعالجة المركزية ، فأنت تريد تقديم جاذبية منطقية. مهمتك هي تقديم أفضل الحقائق والأرقام حتى يتمكنوا من اتخاذ قرار مستنير لمنتجك.

إذا كانوا يستخدمون المعالجة المحيطية ، فستحتاج إلى التفكير في الاستدلال الذي يستخدمونه (المزيد حول ذلك أدناه) وتشكيل جاذبيتك لتلائمها. ربما تكون الحقائق أقل أهمية من المشاعر.

كيف يختار المستهلكون طريقهم

بالنسبة للجزء الأكبر ، يعتمد نوع المعالجة التي يختارها الأشخاص على المشاركة الشخصية. كلما كان الموضوع أو القرار أكثر صلة بالشخصية بالنسبة لهم ، زاد احتمال استخدامهم للطريق المركزي.

على سبيل المثال ، افترض أنك قدمت للطلاب اقتراحًا لتغيير منهج العلوم. إذا أخبرتهم أن التغيير من المقرر أن يتم هذا العام ، فسيستخدمون المسار المركزي لأن القرار يؤثر عليهم. إذا أخبرتهم أن ذلك سيحدث فقط بعد تخرجهم ، فسيستخدمون الطريق المحيطي.

بهذا المعنى ، يمكن أن يكون لديك بعض التأثير على المسار الذي يختاره عملاؤك. إذا كانت نقاط البيع الخاصة بك قوية جدًا ، فأنت تريد أن تجعل عرضك التقديمي مناسبًا لها قدر الإمكان. بعد ذلك ، سينظر العملاء في الحجة.

ومع ذلك ، إذا كانت الحجج الخاصة بك أضعف قليلاً ، فستحتاج إلى تشجيعهم على استخدام المسار المحيطي.

تؤثر العوامل الأخرى على الاختيار أيضًا. آخر كبير هو الوقت. أطول الناس يجب أن يفكروا في القرار. كلما زاد احتمال اختيارهم للطريق المركزي. في بعض الحالات ، من مصلحتك أن تتخذ قرارًا سريعًا.

الشيء الكبير الآخر هو العاطفة. غالبًا ما تدفع المشاعر القوية الناس إلى الطريق المحيطي. لدينا جميعًا خبرة في اتخاذ قرار سريع عندما تتصاعد التوترات.

استغلال الاستدلال في علم نفس المستهلك

تعتبر مناهج المسار المركزي بسيطة ، وتقدم حجة منطقية مليئة بالحقائق والأرقام التي توضح سبب كون منتجك هو الأفضل.

تعد مناهج المسار المحيطي أكثر تنوعًا بعض الشيء. كما هو موضح في القسم أعلاه ، فإنه يعتمد على الكشف عن مجريات الأمور التي تريد التركيز عليها. فيما يلي بعض الاستدلالات الأكثر شيوعًا وكيف يمكن الاستفادة منها.

مبدأ الندرة

بالنسبة للجزء الأكبر ، يفترض الناس أن الأشياء النادرة ذات قيمة أيضًا. من المحتمل أن يكون هذا سبب ندرة وجودها ، لذا يريدها الكثير من الناس.

يمكنك استغلال هذا الاستدلال من خلال خلق ندرة مصطنعة. لقد رأينا جميعًا إعلانات تشير إلى "بينما تدوم الإمدادات" أو "كميات محدودة". تعمل المواعيد النهائية بنفس الطريقة من خلال اقتراح عدم استمرار الصفقة لفترة طويلة.

تؤدي الندرة أيضًا إلى مبدأ آخر يسمى التفاعل النفسي. ينص هذا المبدأ على أنه عندما يشعر الناس أن حريتهم مهددة ، فإنهم يتفاعلون من خلال إعادة تأكيدها.

في هذه الحالة ، إذا شعر الناس أنهم لا يستطيعون شراء منتج ما ، فسيريدونه أكثر. عندما يبدو المنتج غير متوفر ، فإن هذا يمثل تهديدًا لحريتنا في شرائه ، ويجعل المنتج أكثر إغراءًا.

الدليل الاجتماعي: اتباع الحشد

إنها عبارة مبتذلة ، لكن البشر حيوانات اجتماعية. نحن نميل إلى التوافق مع الجمهور ، وهذا يشمل قرارات الشراء لدينا. واحدة من أفضل الطرق لتسويق منتجك هي من خلال الدليل الاجتماعي مثل شهادات العملاء أو الكلمات الشفوية.

ومع ذلك ، فإن الدليل الاجتماعي أكثر أهمية في بعض المواقف من غيرها. الدليل الاجتماعي أكثر أهمية في لحظات عدم اليقين. إذا كنا لا نعرف ما هو القرار الصحيح ، فإننا نتطلع إلى الآخرين لنرى كيف يتصرفون.

عندما نكون أكثر ثقة بشأن ما يجب القيام به ، فإننا لا ننظر إلى الآخرين بنفس القدر. بدلاً من ذلك ، نعتمد على حكمنا الخاص. بهذا المعنى ، يكون الدليل الاجتماعي أكثر أهمية للمنتجات الجديدة.

يعتمد تأثير الدليل الاجتماعي أيضًا على من يقدم الدليل. هذا هو مبدأ التشابه. نحب الاستماع إلى المصادر المشابهة لنا. لذلك ، إذا كنت تريد الاستفادة من الدليل الاجتماعي ، فأنت تريد أن تكون المصادر مماثلة لجمهورك قدر الإمكان.

يعمل الدليل الاجتماعي والندرة معًا بشكل جيد. تكون الندرة أكثر فاعلية إذا كانت هذه الندرة الجديدة ناتجة عن زيادة الطلب. إذا كان المزيد والمزيد من الناس يريدون منتجك ، فلا بد أن يكون ذا قيمة.

اختيارات الهيكلية: مبدأ التباين

شيء آخر يجب مراعاته هو كيف يمكنك هيكلة اختياراتك للاستفادة من علم نفس المستهلك. يصف ريتشارد ثالر وكاس سنشتاين كيف يمكن أن تجعل بنية الاختيار الصحيحة الناس يتخذون قرارات أفضل في كتابهم ، Nudge: تحسين القرارات حول الصحة والثروة والسعادة .

بالنسبة للجزء الأكبر ، سيقبل الناس أي نسخة من الاختيار تمنحهم إياهم. نادرًا ما يعيدون كتابة اقتراح أو يعتبرونه من زاوية جديدة تمامًا. يمكنك استخدام ذلك لصالحك من خلال تأطير الاختيار بشكل صحيح.

أحد الخيارات هو استغلال مبدأ التباين.

لا يتخذ الناس قراراتهم من فراغ. بدلاً من ذلك ، يقارنون هذا الخيار بالبدائل المتاحة. عن طريق اختيار البدائل الصحيحة ، يمكنك توجيه الناس نحو اختيارك المفضل.

تفعل الشركات هذا مع خطوط إنتاجها طوال الوقت. في كثير من الأحيان ، سيقومون بتصنيع نسختين على الأقل من منتجاتهم ، نموذج قياسي وإصدار فاخر أغلى ثمناً.

هناك العديد من الأسباب للقيام بالأشياء بهذه الطريقة ، ولكن أحد الأسباب هو أن الإصدار الفاخر يجعل الإصدار العادي يبدو أكثر بأسعار معقولة ، أو اعتمادًا على الميزات ، يمكن أن يجعل الإصدار العادي يبدو غير مناسب. في كلتا الحالتين ، يمكنك توجيه العميل إلى الاختيار الذي تريده.

الإرساء: توفير الافتراضات الصحيحة

هناك طريقة أخرى لهيكلة الاختيار وهي توفير نقاط ارتكاز مناسبة. هذه هي في الأساس الخيارات الافتراضية التي توفرها للأشخاص ، وهي تؤثر على كيفية تقييم العميل للقرار.

كمثال ، ضع في اعتبارك شكلين للتبرع. كل واحد يسرد المبالغ المحتملة.

يتضمن النموذج الأول الخيارات التالية:

- 5 دولارات

- 10 دولارات

- 20 دولارًا

- 50 دولارًا

يتضمن الثاني الخيارات التالية:

- 20 دولارًا

- 50 دولارًا

- $100 دولار

- 150 دولار

هذا مثال بسيط ، لكن النموذج الثاني سيسحب المزيد من التبرعات. يشير إلى أن التبرع المقبول أعلى ، وبفضل التثبيت ، من غير المرجح أن يتساءل الناس عن سبب اختيار هذه القيم الافتراضية.

وبالمثل ، يفضل الأشخاص عمومًا الخيار الأوسط عندما يختارون بين البدائل. من خلال إضافة المراسي الصحيحة أعلى وأسفل اختيارك المفضل ، يمكنك دفعهم نحوه.

هناك العشرات من الاستدلال

الأساليب الأربعة المذكورة أعلاه ليست سوى مجموعة صغيرة. هناك العديد من الأشياء الأخرى المستقاة من عقود من البحث النفسي. لقد درس الناس واحدة من أشهرها ، كره الخسارة ، لعقود من جميع الزوايا.

كمجال ، يتعامل الاقتصاد السلوكي مع الاستدلال. في حين افترض الاقتصاد الكلاسيكي أن الناس يتصرفون بعقلانية ، بدأ علم الاقتصاد السلوكي في النظر في كيفية اتخاذنا للقرارات حقًا.

لا توجد مساحة كافية لمناقشة كل شيء هنا. إذا كنت ترغب في مزيد من المعلومات حول كيفية تطبيق الأشخاص للاستدلال في قراراتهم اليومية ، فإن التنبؤ غير المنطقي: القوى الخفية التي تشكل قراراتنا بواسطة Dan Ariely هو كتاب تمهيدي ممتاز.

لا يمكنك قراءة العقول ، ولكن يمكنك الاقتراب

من المغري أن تعتقد أن الناس سيشترون منتجك لمجرد أنه الأفضل في فئته. ومع ذلك ، فإن إنشاء منتج عالي الجودة لا يكفي ، في الغالب لأن الناس لا يتخذون قرارات عقلانية.

لحسن الحظ ، إذا فهمت علم نفس المستهلك ، يمكنك تقديم المساعدة التي يحتاجها منتجك للبقاء على قيد الحياة. يمكنك أيضًا مساعدة العملاء على اتخاذ أفضل قرار ممكن من خلال طاقتهم المعرفية المحدودة.

لمزيد من النصائح حول تحسين إستراتيجيتك التسويقية ، من تعزيز مُحسّنات محرّكات البحث إلى إنشاء عملاء محتملين أفضل ، تصفح بعض منشوراتنا الأخرى في المدونة.