Понимание и использование потребительской психологии для стимулирования продаж

Одна из самых ожесточенных битв в современной розничной торговле ведется за место на продуктовых полках. Почти никакая тактика не выходит за рамки, потому что компании знают, что расположение продукта оказывает огромное влияние на его продажи. Ваши любимые хлопья могут зависеть от того, на какой полке вы их нашли.

Это выводы из психологии потребителей. Производители продуктов питания знают, что люди чаще покупают продукты на уровне глаз или в конце прохода. Обладая этими знаниями, они могут конкурировать и создавать лучшие маркетинговые стратегии.

Понимание потребительской психологии также может помочь вашему бизнесу. Никто из нас не настолько рационален, как нам нравится думать. Вы должны понимать, как люди на самом деле принимают решения о покупке.

Вэнс Паккард и глубинный подход

Еще в 1957 году Вэнс Паккард объяснял важность понимания психологии потребителей в своей классической книге о рекламной стратегии «Скрытые убедители ».

В своей книге он описывает, как рекламщики пытались направить наши бездумные привычки, модели мышления и подсознательные потребности, чтобы повлиять на решения о покупке. Они включали идеи из психологии, социологии и других социальных наук. Сегодня психологи-маркетологи делают то же самое.

Паккард называл это глубинным подходом. Он родился из понимания того, что часто то, что люди говорят маркетологам, что они хотят, и то, что они покупают, сильно отличается. Другими словами, вы не можете ожидать, что люди будут покупать рационально.

Это понимание сочеталось с другой тенденцией — усилением стандартизации товаров. При крупном промышленном производстве один продукт был в основном таким же, как другой. Маркетологам нужен был способ, отличный от физических характеристик, чтобы дифференцировать продукты.

Решением стал имиджевый маркетинг. Рекламодатели создали образ или бренд, который конкурентам было трудно скопировать, и связали этот образ с подсознательными потребностями. Клиенты не покупали продукты. Они купили уверенность, безопасность или защищенность.

Паккард и другие маркетологи в то время преувеличивали эффективность психологического маркетинга. Это также привело к необоснованному восторгу или, в зависимости от вашей позиции, трепету по поводу подсознательной рекламы в то время.

Однако Packard был прав в отношении своей роли в будущем управлении брендом. Это не серебряная пуля, но это необходимо.

Глубинный подход в действии: маркетинг дезодоранта

Ранние маркетинговые кампании вокруг антиперспирантов — хороший пример такого подхода в действии. Этот пример показывает, что психологический маркетинг намного старше, чем даже предполагал Паккард. Разница сейчас в том, насколько сложно наше понимание.

В 1910-х дезодоранты и антиперспиранты были новыми изобретениями. Людей нужно было убедить, что они им нужны. Итак, рекламные кампании представляли чрезмерное потоотделение как серьезный социальный позор, о котором вам никто не упомянул бы.

Другими словами, вы можете чувствовать запах и даже не знать об этом. Рекламщики дезодорантов создали психологическую проблему (смущение, низкая уверенность в себе, социальная тревожность), а затем позиционировали дезодорант как решение. Они создали эмоциональную привлекательность вместо рациональной.

Создание конкретных персонажей клиентов

Приведенный выше пример выглядит немного гнусным, но использование потребительской психологии для стимулирования продаж не обязательно. Дело в том, что понимание того, почему клиенты действительно покупают ваши продукты, является одним из ключей к маркетингу для них.

Тогда первый шаг — понять своих клиентов. Лучший способ сделать это — создать портрет клиента. По сути, вы создаете образы ваших идеальных клиентов. Кто они? Где они живут? Что для них важно?

Думайте об этом, как о создании персонажа для истории. Вы можете дать своим персонажам имена, если это поможет, но по-настоящему погрузитесь в их убеждения и ценности. Затем свяжите эти убеждения и ценности со своими продуктами. Как их особенности соотносятся с этими психологическими потребностями?

В идеале вы должны создать уникальную личность для каждого сегмента вашей клиентской базы. Поиск недостаточно обслуживаемых клиентов — отличный способ расширить свой рынок с помощью как цифрового, так и традиционного маркетинга.

Как думают клиенты: центральный маршрут против периферийного

Конечно, понимание потребностей клиентов — не единственный способ использования психологического маркетинга. Вы также можете улучшить свой рекламный текст, поняв, как думают клиенты. Как показал Паккард, не все мыслят рационально, когда что-то покупают.

Есть два способа, которыми клиенты могут оценить ваши предложения: центральный маршрут и периферийный маршрут. Наиболее эффективный маркетинговый подход зависит от того, какой маршрут они выберут.

Центральный маршрут — это то, что мы бы назвали логическим мышлением. При централизованной обработке клиенты не торопятся и оценивают аргументы. Они взвешивают все за и против и приходят к рациональному решению.

Проблема в том, что использование центрального маршрута требует много времени и когнитивной энергии. Полностью оценить ситуацию сложнее. Наш мозг пытается свести к минимуму объем когнитивной работы, которую нам нужно выполнить, чтобы прожить день.

Таким образом, люди часто по умолчанию выбирают периферийный маршрут. При периферийной обработке мы применяем эвристики или эмпирические правила для принятия решений. Это быстрее, проще и в большинстве случаев работает хорошо.

Вероятно, вы видите, как лучший подход зависит от того, как клиент обрабатывает рекламу.

Если они используют центральную обработку, вы хотите представить рациональную привлекательность. Ваша задача — представить лучшие факты и цифры, чтобы они могли сделать осознанный выбор в пользу вашего продукта.

Если они используют периферийную обработку, вам нужно подумать, какую эвристику они используют (подробнее об этом ниже), и сформулировать свое обращение в соответствии с ней. Факты, вероятно, менее важны, чем чувства.

Как потребители выбирают свой маршрут

По большей части выбор типа обработки зависит от личного участия. Чем более значима для них тема или решение, тем более вероятно, что они воспользуются центральным маршрутом.

Например, предположим, вы предложили студентам изменить учебную программу по естественным наукам. Если вы скажете им, что изменение должно произойти в этом году, они воспользуются центральным маршрутом, так как это решение затронет их. Если вы скажете им, что это произойдет только после того, как они закончат обучение, они воспользуются периферийным маршрутом.

В этом смысле вы можете иметь некоторое влияние на выбор маршрута вашими клиентами. Если ваши аргументы в пользу продажи очень сильны, вы хотите сделать свою презентацию как можно более актуальной для них. Тогда клиенты рассмотрят аргумент.

Однако, если ваши аргументы немного слабее, вы захотите побудить их использовать периферийный маршрут.

На выбор влияют и другие факторы. Еще одна большая проблема — время. Чем дольше люди должны обдумывать решение. тем более вероятно, что они выберут центральный маршрут. В некоторых случаях в ваших же интересах заставить принять быстрое решение.

Другая большая проблема — это эмоции. Сильные эмоции часто загоняют людей по периферийному пути. У всех нас был опыт принятия поспешных решений, когда напряжение накалялось.

Использование эвристики потребительской психологии

Подходы к центральному маршруту просты, представьте логический аргумент, полный фактов и цифр, которые показывают, почему ваш продукт лучший.

Подходы к периферийному маршруту немного более разнообразны. Как описано в предыдущем разделе, это зависит от того, на какой эвристике вы хотите сосредоточиться. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных эвристик и способы их использования.

Принцип дефицита

По большей части люди предполагают, что редкие вещи тоже ценны. Вероятно, поэтому они редки, так много людей хотят их.

Вы можете использовать эту эвристику, создавая искусственный дефицит. Мы все видели рекламу, кричащую «Пока есть в наличии» или «Ограниченное количество». Крайние сроки работают точно так же, предполагая, что сделка не будет длиться долго.

Дефицит также управляет другим принципом, называемым психологическим реактивным сопротивлением. Этот принцип гласит, что когда люди чувствуют, что их свободе угрожают, они реагируют, подтверждая это.

В этом случае, если люди почувствуют, что не могут купить продукт, они захотят его еще больше. Когда продукт кажется недоступным, это ставит под угрозу нашу свободу его покупать и делает продукт еще более привлекательным.

Социальное доказательство: следуя за толпой

Это клише, но люди — социальные животные. Мы склонны соглашаться с толпой, и это включает в себя наши решения о покупке. Один из лучших способов продвижения вашего продукта — это социальные доказательства, такие как отзывы клиентов или молва.

Однако в одних ситуациях социальное доказательство важнее, чем в других. Социальное доказательство важнее в моменты неопределенности. Если мы не знаем, какое решение является правильным, мы смотрим на других людей, чтобы увидеть, как они действуют.

Когда мы более уверены в том, что делать, мы меньше смотрим на других людей. Вместо этого мы полагаемся на собственное суждение. В этом смысле социальное доказательство еще более важно для новых продуктов.

Эффект социального доказательства также зависит от того, кто предоставляет доказательство. Это принцип подобия. Нам нравится слушать источники, которые похожи на нас. Итак, если вы хотите использовать социальное доказательство, вам нужно, чтобы источники были максимально похожи на вашу аудиторию.

Социальное доказательство и дефицит хорошо работают вместе. Дефицит наиболее эффективен, если этот новый дефицит является результатом возросшего спроса. Если все больше и больше людей хотят получить ваш продукт, значит, он должен быть ценным.

Структурирование выбора: принцип контраста

Еще одна вещь, которую следует учитывать, — это то, как вы можете структурировать свой выбор, чтобы воспользоваться психологией потребителей. Ричард Талер и Касс Санстейн описывают, как правильная архитектура выбора может помочь людям принимать более правильные решения, в своей книге « Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» .

По большей части люди примут любую версию выбора, которую вы им предложите. Они редко переписывают предложение или рассматривают его с совершенно новой точки зрения. Вы можете использовать это в своих интересах, правильно сформулировав выбор.

Один из вариантов — использовать принцип контраста.

Люди не принимают решения в вакууме. Вместо этого они сравнивают этот выбор с доступными альтернативами. Выбирая правильные альтернативы, вы можете подтолкнуть людей к предпочтительному выбору.

Компании постоянно делают это со своими продуктовыми линейками. Часто они производят как минимум две версии своего продукта: стандартную модель и более дорогую, роскошную версию.

Есть разные причины делать это таким образом, но одна из них заключается в том, что роскошная версия делает обычную версию более доступной по цене или, в зависимости от функций, она может сделать обычную версию неадекватной. В любом случае, вы можете направить клиента к выбору, который вы хотите.

Привязка: предоставление правильных значений по умолчанию

Другой способ структурировать выбор — предоставить соответствующие якоря. Это в основном варианты выбора по умолчанию, которые вы предоставляете людям, и они влияют на то, как клиент оценивает решение.

В качестве примера рассмотрим две формы для пожертвования. Каждый из них перечисляет возможные суммы.

Первая форма включает в себя следующие варианты:

– 5 долларов

– 10 долларов

– 20 долларов

– 50 долларов

Второй включает в себя следующие варианты:

– 20 долларов

– 50 долларов

– 100 долларов

– 150 долларов

Это простой пример, но вторая форма привлечет больше пожертвований. Это говорит о том, что допустимое пожертвование выше, и, благодаря привязке, люди вряд ли зададутся вопросом, почему были выбраны эти значения по умолчанию.

Точно так же люди обычно предпочитают средний вариант, когда выбирают между альтернативами. Добавляя правильные якоря выше и ниже вашего предпочтительного выбора, вы можете направить их к нему.

Существуют десятки эвристик

Четыре эвристики, перечисленные выше, являются лишь небольшим выбором. Есть много других, почерпнутых из десятилетий психологических исследований. Люди десятилетиями изучали один из самых известных факторов — неприятие потерь — со всех сторон.

Как область, поведенческая экономика имеет дело с эвристиками. В то время как классическая экономика предполагала, что люди ведут себя рационально, поведенческая экономика начала изучать, как мы на самом деле принимаем решения.

Здесь не хватит места, чтобы обсудить все. Если вам нужна дополнительная информация о том, как люди применяют эвристики в своих повседневных решениях, книга Дэна Ариели « Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, формирующие наши решения » — отличный учебник для начинающих.

Вы не можете читать мысли, но можете приблизиться

Заманчиво думать, что люди будут покупать ваш продукт только потому, что он лучший в своем классе. Однако создать качественный продукт недостаточно, в основном потому, что люди не принимают рациональных решений.

К счастью, если вы понимаете психологию потребителей, вы можете помочь своему продукту выжить. Вы также можете помочь клиентам принять наилучшее решение с их ограниченной когнитивной энергией.

Чтобы получить дополнительные советы по улучшению вашей маркетинговой стратегии, от повышения SEO до привлечения потенциальных клиентов, просмотрите некоторые из наших других сообщений в блоге.