CMO'nuzun Gerçekten Önem Verdiği Performans Metrikleri

Yıllar boyunca, sayısız pazarlama ekibinin hangi metriklerin izleneceğini bilmekte zorlandığını gördüm. Ve hangi metriklerin en önemli olduğunu bilmemek daha da büyük bir soruna yol açar: alakasız her metriği ölçmek, izlemek ve raporlamak.

Muhtemelen bunu daha önce yaşadınız ve yalnız değilsiniz.

Takip edilecek o kadar çok şey var ki, birçok pazarlamacı performans raporlarındaki her bir metrik hakkında rapor oluşturmanın önemli olduğunu düşünüyor. Her hafta, ayda, çeyrekte ve maliyede ekipler bir veri çığı altında eziliyor.

Ve bunu yapmak genellikle bununla sonuçlanır:

Hiç kimse işteki rolüyle ilgili olmayan bilgilere çok dikkat etmez. İnsanların kendileriyle en alakalı bilgileri özümsemeleri doğaldır ve diğer her şey bir kenara atılır. Bu, pazarlama departmanınız içinde bile geçerlidir - Bir sosyal medya pazarlamacısı, ücretli bir pazarlamacıdan farklı ölçümlere önem verir.

Bu yüzden bu sayıların bir anlam ifade etmesini sağlamak bir lider olarak size kalmış.

İşte bunu nasıl yapacağınız:

1. KUZEY YILDIZI METRİKLERİNİN SÜREKLİ FARKINDALIĞI

Ürün Yöneticinizin çalışma kitabından bir sayfa çalarak, Sürekli Keşif'e benzer şekilde sürekli veri farkındalığını düşünebilirsiniz . Ürün ekiplerinin, içgörüleri ve kullanıcı davranışı verilerini ortaya çıkarmak için haftalık müşteri temas noktaları ve hipotez testi gibi araştırma etkinliklerini kullanarak kullanıcı ihtiyaçları hakkında sürekli olarak yeni bilgiler aradığı bir süreçtir.

Yalnızca pazarlamacılar için, gösterge tablonuzu doğru ayarlarsanız verilerinizi aktif olarak aramanız gerekmez. En önemli metriklerinizin canlı akışını gösteren tek bir basit gösterge panosuna sahip olmak, sizi ve ekibinizi, şirketin Kuzey Yıldızı Ölçütüne biraz daha yaklaşıp yaklaşmadığınızı veya daha da uzaklaştığınızı sürekli olarak bilmesini sağlayabilir.

Bir Kuzey Yıldızı Metriği , bir şirketin uzun vadeli başarısını en çok öngören ölçümdür.

Netflix için “izlemek için harcanan zaman” olabilir.

Slack için "kuruluş içinde gönderilen mesajlar" olabilir.

Veya Loom için "kaydedilmiş video dakikaları" olabilir.

Bir Kuzey Yıldızı Metriği olmadan, pazarlamacılar, her şeyin görünüm ve rekabetle ilgili olduğu, büyüme ve elde tutmayla hiçbir ilgisi olmayan berbat KPI'lar belirler.

Metriklerinizle çok küçük olma hatasına düşmeyin.

Hangi göstergelerin herkesin her zaman haberdar olması için en önemli olduğunu düşünerek büyüyün. 5-10 tanesini herkesin erişebileceği bir panoya koyun. Bu şekilde, siz ve ekibiniz, gününüzü Kuzey Yıldızınıza ulaşmayla uyumlu en önemli günlük aktivitelere göre planlayabilirsiniz.

2. PANELİNİZİ AŞIRI YÜKLEMEYİN

Çoğu SaaS şirketinin şirketlerinde altı departman bulunur:

• Ürün
• Mühendislik
• Pazarlama
• Satış
• Müşteri Başarısı
• Operasyonlar ve Finans

Ve her departman, ilerlemeyi araştırmak, oluşturmak ve raporlamak için kendi araç setine ihtiyaç duyar.

Buradaki zorluk, çoğu kurumsal şirketin yalnızca pazarlama için ortalama 52 farklı teknoloji aracı kullanmasıdır . İzlenecek çok fazla veri var.

Her aletin maliyetinden bahsetmiyorum bile (ipucu: ucuz değiller).

Gösterge tablonuzu bu araçların getirdiği her veri noktasıyla aşırı yüklemek, performansınızın büyük resmini daha net hale getirmez. Aslında, kafa karışıklığına yol açabilir.

Kendiniz ve ekibiniz için işleri kolaylaştırın: Şirketin pazarlama stratejisinin genel olarak nasıl performans gösterdiğini görmek için bu verilere bakan kişi için en önemli olan tek bir gösterge panosunda görüntülemek üzere 5 metrik seçin.

Bunların ne olduğunu gerçekten bilmiyorsanız, aşağıdakileri izleyerek ve ölçerek başlayın:

1. Edinme Başına Maliyet
2. Yaşam döngüsü aşamasına göre liderler
3. Pazarlama kaynaklı gelir
4. SQL hız oranı
5. Nitelikli Pazarlama Trafiği

Bunlar, içeriğinizin ilgili potansiyel müşterileri nasıl yeni müşterilere dönüştürdüğünü ve bunu yapma hızınızı gösterecektir. Ancak SaaS pazarlamasında bile bu metrikler sektöre, şirket büyüklüğüne, sektör trendlerine vb. bağlı olarak değişecektir.

Şirketinizin sektörünüzde nerede durduğunu gözden geçirin ve şirketin uzun vadeli başarısı için en önemli olduğuna inandığınız 5 metriği paylaşın. Hangilerinin doğru yerleştirildiğine karşı hangilerinin başka bir şey için değiştirilebileceğine dair geri bildirime açık olun.

Unutmayın: Çıktınızın sonuçlara nasıl yol açtığını göstermek istiyorsunuz.

Çıktınızın şüphesiz istenen sonuçları ürettiğini göstermek için verileri manipüle etmeye çalışmayın.

Çünkü değilse, ne kadar uzun sürerse şirketinize o kadar çok zarar verirsiniz.

Veriler gerçeği konuşsun.

Böylece rolünüzün gerçek kahramanı olursunuz; dürüstçe neyin işe yaramadığını kabul ederek, böylece işe yarayan bir çözüm uygulayabilirsiniz.

3. ETKİYİ GÖSTERİN

İçerik oluşturmak eğlencelidir, ancak içeriğin daha büyük bir sonucu nasıl etkileyeceğini açıklayamazsanız, zaman ve kaynak kaybı olur.

Edinme başına maliyet, elde edilen gelir ve ortalama sözleşme değeri gibi metrikler, C-Suite'inizle konuşurken çok daha önemlidir.

Bir sunum sırasında etki yaratmak için — verilerin kararlarınızı nasıl yönlendirdiğini gösterecek sonuçlara ihtiyacınız var.

Bu, pazarlamacılar için zor bir iş olabilir.

Çünkü, doğrusu, her zaman izleyemediğimiz yerlerde çok sayıda kullanıcı etkinliği oluyor.

Ama noktaları birleştirmenin her zaman bir yolu vardır.

Belki ekip üyelerinizden birinin LinkedIn gönderileri, çok fazla etkileşim aldıktan sonra 1000'den fazla web sitesi ziyaretine yol açtı.

Belki özel bir Slack topluluğunda bir potansiyel müşteriyle tanışmak, yeni bir satış ve Ortalama Sözleşme Değeri (ACV) standardına yol açtı.

Ve belki de sosyal medyadaki tüm bu yeni takipçiler, Google'da şirket adınızla veya markanızla ilişkili ana anahtar kelimeyle başlayan daha fazla aramaya yol açmıştır.

Etkili verileri C-Suite'inize sunmak asla kolay olmayacak. Bu sayıların arkasındaki bağlam, nüans ve hikayenin her zaman açıklanması gerekecektir.

Kendiniz için kolaylaştırmanın bir yolu? Performansın bir resmini elde etmek için C-Suite üyelerinin bakabileceği gerçek zamanlı bir gösterge panosu oluşturmak için Geckoboard'u kullanın.

Onları basit, paylaşılan bir kontrol paneli ile döngüde tutmak, konuşmalarınıza çok daha fazla bağlam katar. İlgili sorularla gelirler ve her seferinde birinciden başlamanız gerekmez.

ÇÖZÜM

Pazarlamacılar, gelire bağlı *somut* sonuçlar göstermedikleri için yıllar içinde hırpalandılar.

Ama her şeyin değiştiği yer burasıdır.

Bu videoda Geckoboard ile birlikte çalışarak şunlar hakkında konuştum:

• Doğru metrikleri izlemeye odaklandığınızdan nasıl emin olabilirsiniz?
• Neden Excel'i kullanmayı bırakıp basit bir gösterge panosu oluşturmak için Geckoboard'u kullanmalısınız?
• Bir stratejist, pazarlamacı veya lider olarak, veri raporlarını ekibinizin umursadığı şekilde nasıl sunabilirsiniz?

Pazarlamanın yatırım yapmak gibi olduğunu anladığınızda, hangi metriklerin en önemli olduğu anlaşılır. Bunları belirledikten ve herkesin bu metriklerin nasıl değiştiğini görebilmesi için verilerin merkezi olarak depolanmasını sağladıktan sonra, belirlediğiniz hedeflere ulaşma yolunda ilerlemiş olacaksınız.