อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ผลิตภัณฑ์ที่ขายตัวเองได้เปรียบเสมือนดาบสองคมสำหรับนักการตลาดแบรนด์ แน่นอนว่าคุณภาพเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะดึงดูดผู้ซื้อได้ แต่จะสนุกตรงไหนล่ะ? Minute Maid Zero Sugar ต่อสู้กับสุภาษิตอุตสาหกรรมเก่าแบบตรงหน้าด้วยแคมเปญระดับโลกครั้งแรก "ขายตัวเอง" เพื่อกระตุ้นความถี่ในการขายให้มากขึ้นสำหรับตัวเลือกเครื่องดื่มที่ดีกว่าสำหรับคุณที่เปิดตัวในปี 2563 โดยหลักแล้ว แบรนด์คือ การตกปลาเพื่อเปลี่ยนผู้บริโภคที่ไม่ชอบน้ำผลไม้ซึ่งเชื่อมโยงหมวดหมู่ดังกล่าวกับปริมาณน้ำตาลที่สูง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีน้ำตาลกลายเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทแม่ Coke

“เรากำลังมองหาคนที่ขี้ระแวงเรื่องน้ำผลไม้” Alex Ames ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ด้านโภชนาการของบริษัท Coca-Cola กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “อุปสรรคอันดับหนึ่งในการทำน้ำผลไม้คือน้ำตาล และเราพบว่าผู้บริโภคไม่ได้ตระหนักถึง Minute Maid Zero Sugar มากเท่าที่เราต้องการให้เป็น”

“Sells Itself” ใช้แนวทางแบบแก้มยุ้ยเพื่อโปรโมต Minute Maid Zero Sugar ให้กับผู้ที่ไม่เชื่อ โดยพยายามเน้นย้ำจุดยืนที่ไม่ยุ่งยาก ในโฆษณาชุดใหม่ นักแสดงจอน แฮมม์เตรียมขายผลิตภัณฑ์ แต่กลับพบว่าการกระทำของเขาซ้ำซ้อน จุดหนึ่งแสดงให้เห็น Hamm สวมชุดสูทเฉียบคมและผูกเน็คไท หวนนึกถึงสมัยของ Don Draper ของเขา ในขณะที่เขาซ้อมท่อน "รสชาติดี ไม่มีน้ำตาล" หน้ากระจกก่อนที่จะเริ่มพากย์เสียง

“เราอยากให้จอน แฮมม์อยู่ในโฆษณา Minute Maid Zero Sugar” ผู้บรรยายกล่าว “แต่รสชาติที่ยอดเยี่ยมและไม่มีน้ำตาลไม่จำเป็นต้องให้จอน แฮมม์อยู่ในโฆษณาเลย … ดังนั้นเราจึงถ่ายทำโดยไม่มีเขา”

โฆษณาปิดท้ายโดยที่แฮมม์เดินขึ้นไปที่กองถ่ายเพื่อก้าวเข้าสู่ฉากที่มืดมิดและแห้งแล้ง ในโฆษณาอีกรายการหนึ่ง Hamm มาถึงสตูดิโอเพื่อเริ่มถ่ายทำ และเผชิญหน้าอย่างรวดเร็วโดยทีมผู้ผลิตที่รีบให้เขายกขวด Minute Maid Zero Sugar แล้วอ่านบทของเขา ดาราดังจาก “Fargo” พบว่าการซ้อมที่เร่งรีบอาจเป็นโฆษณาจริง ๆ โดยวิดีโอปิดลงเมื่อเขาถามด้วยความงุนงงว่า “เรากำลังกลิ้งอยู่หรือเปล่า?” การเสริมครีเอทีฟโฆษณาที่นำโดย Hamm คือวิดีโอที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลักโดยวางขวดเครื่องดื่มไว้ด้านหน้าและตรงกลาง

Minute Maid Zero Sugar มุ่งเน้นไปที่ความพยายามด้านสื่อแบบชำระเงินเป็นครั้งแรกในด้านดิจิทัลและโซเชียล ซึ่งเป็นช่องทางที่ให้การกำหนดเป้าหมายที่ดีกว่า และความยืดหยุ่นมากขึ้นสำหรับการเรียกใช้ครีเอทีฟโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ตามที่ Ames กล่าว Studio X ซึ่งเป็นหน่วยงานปฏิบัติการของหน่วย Open X ที่สั่งทำพิเศษของ WPP สำหรับโค้ก เป็นหัวหอกในการ "ขายตัวมันเอง" การสนับสนุนแคมเปญเพิ่มเติมจัดทำโดย X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group และ Ogilvy

Spotify, iHeartRadio, Meta และ Snapchat เป็นสถานที่ที่ "ขายตัวมันเอง" จะปรากฏขึ้นพร้อมกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลายแห่ง องค์ประกอบเพิ่มเติม ได้แก่ การครอบครองหน้าการค้นหา Pinterest ตลอด 24 ชั่วโมง และการใช้ฟีเจอร์ TikTok Branded Mission เป็นครั้งแรกของ Coke ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถรวบรวมเนื้อหาจากกลุ่มผู้สร้างที่หลากหลาย และเปลี่ยนวิดีโอที่มีประสิทธิภาพดีให้เป็นโฆษณา บรีฟสำหรับครีเอเตอร์ TikTok นั้นเรียบง่าย เนื่องจากสอดคล้องกับหลักการที่ใหญ่กว่าของแคมเปญ

“คุณทำอะไรได้น้อยลงเพื่อขายสินค้า? หากคุณเป็นคนที่ทำมากที่สุดคุณจะทำอย่างไรให้น้อยที่สุด?” เอมส์กล่าว

ทำให้มันเบา

“Sells Itself” เป็นการต่อยอดการรีเฟรชแบรนด์ Minute Maid ที่ใหญ่ขึ้นซึ่งเริ่มต้นเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเป็นโครงการการตลาดช่วงแรกที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์อายุหลายสิบปี “กลับคืนสู่ความโดดเด่น” ตามที่ Ames กล่าว “Filled with Life” เป็นแคมเปญระดับโลกแคมเปญแรกของ Minute Maid และนำเสนอรูปลักษณ์ใหม่ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว รวมถึงโทนสีที่อุ่นขึ้นและแบบอักษรที่นุ่มนวลขึ้น

“หลายปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลหลายประการ เราจึงไม่ได้ใช้เวลากับ Minute Maid มากนัก ขั้นตอนแรกคือการเปิดตัวใหม่ทั่วโลก” เอมส์กล่าว “เราจำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยชุดสีใหม่ และแนวคิดใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่เรายืนหยัดด้วยความมีชีวิตชีวา และวิธีที่เรานำผลไม้และน้ำผลไม้มาใส่ในนั้น”

ในขณะที่ Coke กำลังเพิ่มความทะเยอทะยานให้กับ Minute Maid แต่ "Sells Itself" ยังคงให้ความสำคัญกับข้อความและการผลิต แฮมม์ได้รับเลือกให้เป็นใบหน้าของคนดังเนื่องจากบทบาทของเขาในวัฒนธรรมป๊อปในฐานะ "บุคคลที่นำเสนอผลงานได้สมบูรณ์แบบ" เอมส์กล่าว โดยสังเกตว่าหน้า Wikipedia ของนักแสดงมีส่วนเฉพาะสำหรับงานของเขาสำหรับบริษัทต่างๆ เช่น Mercedes-Benz และ H&R Block Minute Maid มีประวัติอันยาวนานในการใช้ประโยชน์จากเหยือก โดยมีตัวแทนในอดีตของบริษัทส่งน้ำส้มและน้ำมะนาว รวมถึง Bing Crosby และ Robert Loggia

เนื่องจากบรีฟนั้นเรียบง่ายมาก แฮมม์และผู้กำกับ เคลย์ ไวเนอร์ จึงมีที่ว่างให้พูดถึง "Sells Itself" ซึ่งนำไปสู่แนวคิดและแนวทางที่ดีที่สุดของแคมเปญ การถ่ายทำเสร็จสิ้นเร็วเช่นกัน ซึ่งเอมส์เชื่อว่าเป็นครั้งแรกในอาชีพของเขา

“เมื่อเราเข้าฉาก เราไม่มีสคริปต์ที่ได้รับการอนุมัติด้วยซ้ำ” เอมส์กล่าว “เรามีออบเจ็กต์สคริปต์อยู่บ้าง แต่ไม่มีใครกล้าออกไปเลย แฮมม์ เดอะ แฮมม์”

แบนช่องทาง

"ขายตัวเอง" มีการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม เช่น ตำแหน่งนอกบ้านในสถานที่ที่มีการจราจรหนาแน่น แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว จุดสนใจได้เปลี่ยนออกไปจากช่องออกอากาศที่กำหนดวัน Crosby และ Loggia โฆษณาจะแสดงบน Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse และ One Digital

Minute Maid เป็นหนึ่งในนักการตลาดที่กำลังเร่งเปิดตัวโฆษณาของ Amazon ใน Prime Video ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีผลในช่วงปลายเดือนมกราคมกับความตกตะลึงของผู้ใช้ ความสามารถของ Amazon ในการเชื่อมโยงโฆษณากับตลาดอีคอมเมิร์ซที่คึกคักซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด "ขายตัวเอง" และเอมส์กล่าวว่าทีมงานของเขากำลังทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อค้นหาวิธีเฉพาะถิ่นในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์

“สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ Amazon และระดับโฆษณาก็คือ Amazon มีความกว้างขวาง รวมถึงการเชื่อมโยงกับการค้าปลีก” Ames กล่าว

“ผมไม่คิดว่ามีตัวเลือกมากมายเท่าช่องทางสื่อขนาดใหญ่ที่มีความเชื่อมโยงกับสื่อค้าปลีก” เขากล่าวต่อ “เมื่อเราขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ซื้อรถยนต์ใหม่ ความรวดเร็วในการเรียกใช้เนื้อหานี้ใกล้กับจุดซื้อจะช่วยลดช่องทางได้”