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ブランドマーケティング担当者にとって、商品自体が売れるということは、ある意味両刃の剣です。 確かに、品質だけでも買い物客を惹きつけるのに十分ですが、それでは何が楽しいのでしょうか? ミニッツメイド ゼロシュガーは、2020 年に開始した体に良い飲料オプションの販売頻度を高めるための最初のグローバル キャンペーン「Sells Itself」で、業界の古い格言に真正面から取り組んでいます。主に、このブランドは糖質ゼロ商品が親会社コーラのポートフォリオ全体の成長原動力となるため、このカテゴリーを糖質含有量の多いものと結びつけるジュース嫌いの消費者を転換させようとしている。

コカ・コーラ社の栄養部門クリエイティブディレクター、アレックス・エイムズ氏はインタビューで「私たちはジュースに懐疑的な人を求めている」と語った。 「ジュースに対する最大の障壁は砂糖ですが、消費者は私たちが望んでいたほどミニッツメイド ゼロシュガーのことを認識していないことが分かりました。」

「Sells Itself」は、ミニッツメイド ゼロシュガーを非信者に宣伝するために皮肉なアプローチを採用し、気取らないポジショニングを強調しようとしています。 一連の新しい広告で、俳優のジョン・ハムは商品を売り込む準備をしますが、その行為が冗長であることに気づきました。 あるスポットには、ドン・ドレイパー時代を思い出させるシャープなスーツとネクタイに身を包んだハムが、ナレーションが始まる前に鏡の前で「素晴らしい味、砂糖ゼロ」というセリフをリハーサルしている姿が描かれている。

「ジョン・ハムに『ミニッツメイド ゼロシュガー』の広告に出演してもらいたかったのです」とナレーターは言う。 「しかし、味が素晴らしく、砂糖がゼロなので、広告にジョン・ハムが登場する必要はまったくありませんでした。だからジョン・ハムなしで撮影しました。」

コマーシャルは、ハムが撮影現場まで歩いて行き、暗くなった不毛なセットに足を踏み入れる場面で終わります。 別の広告では、ハムが撮影を開始するためにスタジオ敷地に到着すると、すぐに制作チームに遭遇し、ミニッツメイド ゼロシュガーのボトルを掲げてセリフを読むよう急かします。 「ファーゴ」のスターは、この急ぎのリハーサルが実は広告だったのではないかと気づき、ビデオは彼が当惑して「大丈夫ですか？」と尋ねる場面で終わった。 ハム主導のクリエイティブを補完するのは、飲料のボトルを中心に据えた、純粋に製品中心のビデオです。

エイムズ氏によると、ミニッツメイド ゼロシュガーは、最初の有料メディアの取り組みをデジタルとソーシャル、つまりターゲットを絞り、クリエイティブのバリエーションを柔軟に実行できるチャネルに焦点を当てているという。 WPP の Coke 向け特注 Open X ユニットの実行部門である Studio X は、「Sells Itself」の先頭に立った。 追加のキャンペーン サポートは、X&O、Essence Mediacom、United Talent Agency、Zeno Group、Ogilvy によって提供されました。

Spotify、iHeartRadio、Meta、Snapchat は、いくつかのストリーミング プラットフォームとともに、「Sells Itself」が表示される場所の一部です。 追加要素には、Pinterest の 24 時間検索ページの乗っ取りや、広告主が多様なクリエイターからコンテンツをクラウドソーシングし、パフォーマンスの高い動画を広告に転用できる TikTok ブランド ミッション機能の Coke 初の使用が含まれます。 キャンペーンの大きな理念に合わせて、TikTok クリエイターの概要はシンプルでした。

「製品を売るために、何を減らしていますか? あなたが最も多くのことをする人なら、どうやって最も少ないことをするのですか？」 エイムズは言った。

軽く保つ

エイムズ氏によると、「Sells Itself」は、数十年前の製品を「象徴性に戻す」ためのマーケティングプログラムの第1弾として、昨年スタートしたより大きなミニッツメイドブランドの刷新に基づいているという。 「Filled with Life」はミニッツ メイドの最初のグローバル キャンペーンであり、温かみのある色と柔らかい書体を含む統一された新しい外観を導入しました。

「長年にわたり、さまざまな理由から、私たちはミニッツ メイドにそれほど多くの時間を費やしてきませんでした。 最初のステップは世界的な再スタートでした」とエイムズ氏は語った。 「私たちは、その新しいパレットと、私たちが活力をもって何を支持し、そこにフルーツとジュースをどのように取り入れるかについての新しいアイデアから始める必要がありました。」

Coke が Minute Maid への野心を強めている一方で、「Sells Itself」はメッセージと制作の面で物事を明るくし続けた。 エイムズ氏は、ハムがポップカルチャーにおける「完璧な売り込み人」としての役割を理由にセレブの顔に選ばれたと述べ、俳優のウィキペディアページにはメルセデス・ベンツやH&Rブロックなどの企業での彼の仕事に関する専用セクションがあると指摘した。 ミニッツ メイドにはピッチマンを活用してきた豊富な歴史があり、オレンジ ジュースとレモネードの御用達メーカーの過去の代表者にはビング クロスビー氏やロバート ロッジア氏が名を連ねています。

概要が非常にシンプルだったので、ハムとディレクターのクレイ・ウェイナーは「Sells Itself」をリフする余地があり、キャンペーンの最高のアイデアやテイクのいくつかにつながりました。 撮影も早めに終了したが、エイムズはこれがキャリア初だったと信じている。

「撮影現場に行ったとき、承認された脚本さえありませんでした」とエイムズは語った。 「いくつかのスクリプト オブジェクトはありましたが、ハム ザ ハムを超える人は誰もいません。」

ファネルを平らにする

「Sells Itself」には、交通量の多い場所での屋外掲載など、従来のメディア購入がいくつかあります。 しかし、ほとんどの場合、焦点はクロスビーとロッジアの時代を特徴づけていた放送チャンネルから離れています。 コマーシャルは、Vizio、Hulu、Amazon、Roku、Canela Media、BET、YouTube、Fuse、One Digital で放映されます。

ミニッツメイド社は、アマゾンがプライム・ビデオに広告を導入することに飛びついたマーケティング担当者の一人だ。この変更は一部のユーザーを驚かせながら1月下旬に施行された。 アマゾンの活気ある電子商取引市場に広告をリンクする能力は、「Sells Itself」のコンセプトと一致しており、エイムズ氏のチームは他のプラットフォームと協力して製品を動かす独自の方法を見つけていると語った。

「Amazon と広告層の素晴らしい点は、その幅広さと小売業とのつながりがあることです」とエイムズ氏は言います。

「小売メディアとこれほどのつながりを持った、これほど大きなメディア チャネルの選択肢はあまりないと思います」と彼は続けた。 「新車を購入するのではなく製品を販売する場合、購入時点の近くでこのコンテンツを即時に実行できると、ファネルを平坦化するのに役立ちます。」