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스스로 판매되는 제품은 브랜드 마케팅 담당자에게 양날의 검과 같습니다. 물론, 품질만으로도 쇼핑객을 끌어들이기에 충분합니다. 하지만 그게 무슨 재미가 있을까요? Minute Maid Zero Sugar는 2020년에 출시된 더 나은 음료 옵션에 대한 판매 빈도를 높이기 위한 첫 번째 글로벌 캠페인인 "Sells Itself"를 통해 업계의 오래된 속담에 정면으로 맞서고 있습니다. 주로 브랜드는 다음과 같습니다. 무설탕 제품이 모회사 코카콜라 포트폴리오 전반에 걸쳐 성장 동력이 되면서 주스를 싫어하는 소비자를 높은 설탕 함량과 연관시키는 소비자로 전환시키려는 노력을 기울이고 있습니다.

The Coca-Cola Company의 영양 부문 크리에이티브 디렉터인 Alex Ames는 인터뷰에서 “우리는 주스 회의론자를 찾고 있습니다.”라고 말했습니다. “주스의 가장 큰 장벽은 설탕인데, 소비자들은 우리가 원하는 만큼 Minute Maid Zero Sugar에 대해 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났습니다.”

"Sells Itself"는 비신자들에게 Minute Maid Zero Sugar를 홍보하기 위해 혀를 맞대는 접근 방식을 취하고 까다롭지 않은 포지셔닝을 강조하려고 합니다. 일련의 새로운 광고에서 배우 Jon Hamm은 제품을 판매할 준비를 하고 있지만 자신의 그렇게 하는 것이 불필요하다는 것을 깨달았습니다. 한 장면에서는 Don Draper 시절을 회상하는 깔끔한 양복과 넥타이를 입은 Hamm이 음성 해설이 시작되기 전에 거울 앞에서 "훌륭한 맛, 설탕 제로"라는 대사를 연습하는 모습을 묘사합니다.

내레이터는 “우리는 Jon Hamm이 Minute Maid Zero Sugar 광고에 출연하기를 원했습니다.”라고 말합니다. "하지만 맛이 훌륭하고 설탕이 전혀 없기 때문에 광고에 Jon Hamm이 필요하지 않았습니다. 그래서 우리는 Jon Hamm 없이 촬영했습니다."

광고는 Hamm이 촬영장으로 걸어가다가 어둡고 황량한 세트장 위로 걸어가는 것으로 마무리됩니다. 또 다른 광고에서 Hamm은 촬영을 시작하기 위해 스튜디오에 도착했고 제작팀과 재빨리 마주하게 되었는데, 제작팀은 그에게 Minute Maid Zero Sugar 한 병을 들고 대사를 읽도록 재촉했습니다. “Fargo” 스타는 서둘러 리허설을 하는 것이 실제로는 광고일 수도 있다는 사실을 깨달았고, 비디오는 그에게 어리둥절해하며 “우리가 굴러가는 건가요?”라고 묻는 장면이 끝납니다. Hamm이 주도하는 크리에이티브를 보완하는 것은 음료수 한 병을 전면 중앙에 배치하는 순전히 제품 중심의 비디오입니다.

Ames에 따르면 Minute Maid Zero Sugar는 더 나은 타겟팅과 다양한 크리에이티브 실행을 위한 더 많은 유연성을 제공하는 디지털 및 소셜 채널에 대한 최초의 유료 미디어 활동에 집중하고 있습니다. WPP의 맞춤형 Open X 코크스 유닛 실행 부문인 Studio X는 "Sells Itself"를 주도했습니다. 추가 캠페인 지원은 X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group 및 Ogilvy에서 제공되었습니다.

Spotify, iHeartRadio, Meta 및 Snapchat은 여러 스트리밍 플랫폼과 함께 "Sells Itself"가 나타날 곳 중 일부입니다. 추가 요소에는 24시간 Pinterest 검색 페이지 장악과 광고주가 다양한 제작자 풀의 콘텐츠를 크라우드소싱하고 실적이 좋은 비디오를 광고로 전환할 수 있는 TikTok 브랜드 미션 기능의 첫 번째 사용이 포함됩니다. 캠페인의 더 큰 정신에 맞춰 TikTok 제작자 개요는 간단했습니다.

“제품을 팔기 위해 무엇을 덜 하고 있습니까? 당신이 가장 많은 일을 하는 사람이라면, 가장 적은 일을 어떻게 합니까?” 에임스가 말했다.

가볍게 유지하기

Ames에 따르면 "Sells Itself"는 수십 년 된 제품을 "상징적으로 되돌리기" 위한 마케팅 프로그램의 첫 번째 단계인 작년에 시작된 대형 Minute Maid 브랜드의 리프레시를 기반으로 합니다. 'Filled with Life'는 미닛메이드의 첫 번째 글로벌 캠페인으로, 따뜻한 색상과 부드러운 서체를 포함하여 통일된 새로운 룩을 선보였습니다.

“지난 몇 년간 여러 가지 이유로 Minute Maid와 많은 시간을 보내지 못했습니다. 첫 번째 단계는 글로벌 재출시였습니다.”라고 Ames는 말했습니다. "우리는 활력을 상징하는 것이 무엇인지, 그리고 거기에 과일과 주스를 가져오는 방법에 대한 새로운 팔레트와 새로운 아이디어부터 시작해야 했습니다."

코카콜라가 Minute Maid에 대한 야망을 확대하는 동안 "Sells Itself"는 메시지와 제작 측면에서 상황을 밝게 유지했습니다. Ames는 Hamm이 대중 문화에서 "완벽한 홍보 담당자" 역할을 했기 때문에 유명인의 얼굴로 선정되었다고 말했습니다. Ames는 배우의 Wikipedia 페이지에 Mercedes-Benz 및 H&R Block과 같은 회사에서 작업한 내용을 다룬 전용 섹션이 있다고 언급했습니다. Minute Maid는 Bing Crosby와 Robert Loggia를 포함한 오렌지 주스 및 레모네이드 공급업체의 과거 대표와 함께 피치맨을 활용해 온 풍부한 역사를 가지고 있습니다.

개요가 너무 단순했기 때문에 Hamm과 감독 Clay Weiner는 "Sells Itself"에 대해 설명할 여지가 있었고 캠페인의 최고의 아이디어와 테이크를 이끌어 냈습니다. 촬영도 일찍 끝났고 Ames는 자신의 경력 중 첫 번째라고 믿었습니다.

Ames는 “우리가 촬영장에 갔을 때 승인된 대본조차 없었습니다.”라고 말했습니다. "우리에게는 몇 가지 스크립트 개체가 있었지만 누구도 Hamm에서 Hamm을 벗어나지 않을 것입니다."

깔때기 평탄화

'Sells Itself'에는 트래픽이 많은 장소에 옥외 광고를 게재하는 등 전통적인 미디어 구매가 포함되어 있습니다. 그러나 대부분의 경우 Crosby와 Loggia 시대를 정의했던 방송 채널에서 초점이 옮겨졌습니다. 광고는 Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse 및 One Digital에서 실행됩니다.

Minute Maid는 아마존이 프라임 비디오에 광고를 도입한 것에 대해 긍정적인 마케팅 담당자 중 하나입니다. 이 변화는 1월 말에 일부 사용자를 경악하게 만들었습니다. 번화한 전자 상거래 시장과 광고를 연결하는 Amazon의 능력은 "Sells Itself" 개념과 일치하며 Ames는 그의 팀이 제품을 이동시키는 고유한 방법을 찾기 위해 다른 플랫폼과 협력하고 있다고 말했습니다.

Ames는 "Amazon과 광고 계층의 가장 큰 장점은 폭이 넓고 소매점과도 연결되어 있다는 것입니다."라고 말했습니다.

“소매 미디어와 연결되는 대규모 미디어 채널 옵션은 많지 않다고 생각합니다.”라고 그는 계속 말했습니다. "새 차를 구입하지 않고 제품을 판매할 때 구매 시점 근처에서 이 콘텐츠를 즉시 실행할 수 있으면 퍼널을 평탄화하는 데 도움이 됩니다."