Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Тигр Тони десятилетиями украшал коробки с хлопьями Kellogg’s Frosted Flakes, и многие потребители отчетливо помнят телевизионные рекламные ролики, в которых Тони заявлял: «Они о-о-о-о-очень!» Прошлой весной в течение ограниченного времени компания Kellogg Canada провела кампанию, посвященную этим воспоминаниям.

Пищевой гигант выпустил ностальгические версии брендов зерновых и их талисманов, от Тукана Сэма Froot Loops до Snap, Crackle и Pop от Rice Krispies. В ретро-версии Frosted Flakes был изображен двухмерный Тони с ложкой в ​​руке и высунутым языком, готовый погрузиться в завтрак.

Многие известные бренды продуктов питания и напитков, от домашних кондитеров до крупных производителей газированных напитков, таких как Pepsi, опираются на свою многолетнюю историю, чтобы обновить дизайн упаковки с элементами своего прошлого.

В 2022 году Bazooka Bubble Gum исполнилось 75 лет , и это событие было отмечено графикой 1980-х годов на упаковке. А в январе этого года Cadbury выпустила ретро-упаковку , чтобы отпраздновать 200-летие.

Независимо от того, выпускают ли бренды ограниченные по времени запуски или полностью пересматривают свою продукцию, цель состоит в том, чтобы создать привлекательную упаковку, которая будет привлекать потребителей. Ретро-дизайн, вызывающий чувство ностальгии, является одним из ключевых способов добиться этого.

«Это всегда тенденция, вызывающая эмоции», — сказал Джейсон Воот, директор по контенту и маркетингу креативного агентства CPG SmashBrand.

Взрыв из прошлого

Некоторые бренды нашли такой резонанс с ретро и ностальгией, что вернули свой логотип и упаковку к предыдущей версии. Ранним примером является Miller Lite, которая в 2015 году заменила ярко-синюю банку с диагональным шрифтом на свою ретро-белую упаковку 1974 года.

«Они придерживались этой простоты, этой большой, смелой вневременности», — сказал Майлз Мармо, соучредитель Agency Squid, креативного агентства, которое работает с брендами.

В последние годы усилилась ностальгия: ретро-дизайн находится в тренде вот уже около пяти лет. Согласно январскому анализу, отправленному по электронной почте от RILA Global Consulting, за последние шесть месяцев в социальных сетях Северной Америки ностальгия по упаковке упоминалась 3000 раз. Анализ фирмы обнаружил положительные ассоциации с ностальгией, особенно с 80-ми и 90-ми годами.

«Это эмоциональная связь», — сказал Мармо. «Вы хотите присутствовать в этот момент. Я думаю, именно здесь ностальгия действительно может найти свое место».

В прошлом году Jell-O впервые за десятилетие представила новую упаковку . Бренд Kraft Heinz отказался от наклонного шрифта 2000-х годов и приблизился к тому, который использовался в 70-90-х годах. Те, кто участвовал в редизайне, назвали его игривым и веселым, как и сам продукт.

Когда хорошо зарекомендовавшие себя бренды возвращаются к предыдущей версии упаковки, это часто делается для того, чтобы «вернуть свои акции», говорит Питер Босалис, вице-президент по развитию бизнеса компании Quad, занимающейся полиграфическими и маркетинговыми решениями. Устаревшие бренды говорят: «Эй, потребитель, помнишь нас? Мы здесь уже какое-то время», — говорит Босалис, поскольку они конкурируют с магазинными брендами и новыми игроками.

Это не значит, что новые бренды и стартапы не могут использовать ретро-стиль. По словам Мармо, ретро-дизайн напоминает потребителям о временах, когда в продуктах питания и напитках было меньше добавок и консервантов. По словам Босалиса, простые ретро-дизайны также могут символизировать чистые ингредиенты.

«Если это соответствует образу бренда, стоит попробовать», — сказал Воот.

Бренды также должны учитывать свою ключевую демографическую группу и обеспечивать, чтобы ретро-дизайн находил отклик у этой конкретной целевой аудитории. По словам Мармо, основная аудитория одного бренда может думать о 80-х годах как о ретро, ​​тогда как другая может считать ретро 60-ми годами.

«Ностальгия может быть очень ограниченной с точки зрения ее охвата», — сказал он.

Ретро встречается с современностью

Многие бренды придают ретро современный оттенок. Olipop, более полезный для вас бренд газированных напитков, запущенный в 2018 году, не имеет наследия многих других напитков, но все же вызывает атмосферу прошлого.

«Общая эстетика и стиль иллюстрации напоминают старый магазин газированных напитков», — сказал Марк Кристу, директор CBX, агентства по стратегии и дизайну, которое занимается дизайном упаковки и частных торговых марок. Кристу сказал, что цветовая палитра приглушенная, что придает ей ощущение ретро, ​​но типографика современная.

С другой стороны, Pepsi имеет 125-летнюю историю. Когда в прошлом году компания изменила дизайн своего логотипа, целью было не следовать ретро, ​​а отдать дань уважения прошлому, создавая при этом свежий внешний вид, сообщил представитель бренда в электронном письме. Pepsi вернула словесный знак в глобус, отражая логотип бренда 80-х и 90-х годов.

« Мы обнаружили, что этот вариант логотипа действительно нашел отклик у людей всех поколений», — сказал Карл Герхардс, который руководил проектом ребрендинга Pepsi в своей бывшей должности старшего директора по дизайну Pepsi North America. (Сейчас он старший директор по дизайну в Global Lay's, также входящей в состав PepsiCo.)

Бренд газированных напитков также привнес современные элементы, в том числе более смелый синий цвет и «пульс», исходящий от логотипа.

«В результате получилось нечто одновременно своевременное и вневременное», — сказал Герхардс.

Кристу назвал Pepsi «отличным примером» бренда, который «представляет культуру». Хотя редизайн напоминает логотип 80-х, по словам Кристу, «это эстетика, которая актуальна и находит отклик у потребителей».

Резонирует ли ретро?

Окончательный критерий успеха ребрендинга – цифры.

Дизайн упаковки должен выделяться на полке среди товаров конкурентов. Компания Kodiak, которая производит блины с высоким содержанием белка, овсянку и другие продукты, использует простые шрифты и коричневый картон, чтобы создать ретро-идентичность. Компания сотрудничала с Graphic Packaging International над упаковкой в ​​коричневых коробках. Эти элементы помогают отличить его от блинов высокой степени переработки на полке того же магазина.

Ритейлерам необходимо следить за скоростью и повторять покупки после редизайна, чтобы продолжать хранить продукт. Pepsi заявила, что получила положительные отзывы общественности после ребрендинга, а в розничной торговле дизайн « улучшил влияние бренда и улучшил навигацию на полке», сказал Герхардс.

Потребители также должны найти практичную упаковку. Молочный бренд может перейти в ретро-стиле в стеклянных бутылках, привел в качестве примера Воот. Но для большинства потребителей стекло не будет таким же функциональным, как кувшин или картонная коробка, что может отпугнуть покупателей.

«Все сводится к отслеживанию продаж», — сказал Босалис.