明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく
公開: 2024-02-29トニー・ザ・タイガーは何十年にもわたってケロッグのフロステッド・フレークの箱を飾ってきました。多くの消費者は、トニーが「最高です!」と宣言するテレビコマーシャルをはっきりと覚えています。 昨年の春、ケロッグ・カナダはこれらの思い出を活用したキャンペーンを期間限定で実施した。
食品大手は、フルートループスのオオハシサムからライスクリスピーのスナップ、クラックル、ポップに至るまで、シリアルブランドとそのマスコットの懐かしいバージョンをリリースしました。 レトロなフロステッド フレークには、スプーンを手に舌を出して朝食に飛び込む準備ができている 2 次元のトニーが描かれていました。
家庭用菓子メーカーからペプシのような大手炭酸飲料メーカーに至るまで、多くの名高い食品および飲料ブランドが、数十年にわたる歴史に頼って、過去の要素を取り入れたパッケージを再設計しています。
2022 年にバズーカ バブルガムは 75 歳になり、パッケージに 1980 年代のグラフィックを使用してその節目を記念しました。 そして今年1月、キャドバリーは200周年を記念してレトロなパッケージを発売した。
ブランドが期間限定で発売する場合でも、完全な見直しを行う場合でも、目標は、消費者とつながる目を引くパッケージを作成することです。 懐かしさを感じさせるレトロなデザインは、そのための重要な手段の1つです。
「それは常に感情を呼び起こすトレンドです」と CPG クリエイティブエージェンシー、スマッシュブランドのコンテンツおよびマーケティング担当ディレクターのジェイソン・ヴォート氏は言います。
過去からの爆発
一部のブランドは、レトロやノスタルジーに共鳴し、ロゴやパッケージを以前のバージョンに戻しました。 初期の例はMiller Lite で、 2015 年に、1974 年当時のレトロな白いパッケージの明るい青色の缶を斜めのフォントに置き換えました。
ブランドと協働するクリエイティブエージェンシー、エージェンシー・スクイッドの共同創設者マイルズ・マーモ氏は、「彼らはそのシンプルさ、大きく大胆な時代を超越したものにこだわりました」と語った。
近年ではノスタルジーが高まり、レトロなデザインが約 5 年間トレンドになっています。 RILA Global Consulting が 1 月に電子メールで送信した分析によると、パッケージングにおけるノスタルジーについては、北米のソーシャル メディア プラットフォームで過去 6 か月間で 3,000 回言及されました。 同社の分析では、ノスタルジー、特に 80 年代と 90 年代との肯定的な関連性が判明しました。
「それは感情的なつながりです」とマーモ氏は語った。 「あなたはその瞬間に存在したいのです。 そこにこそ、ノスタルジーの真の魅力が見出せるのだと思います。」
昨年、Jell-Oは10年ぶりに新しいパッケージを発表した。 クラフト ハインツ ブランドは、2000 年代の斜めのフォントを廃止し、70 年代から 90 年代に使用されていたものに近い外観を採用しました。 再設計に携わった人たちは、それが製品そのもののように遊び心があって揺れていると評した。
印刷・マーケティングソリューション会社クアッドの事業開発担当バイスプレジデント、ピーター・ブーサリス氏は、老舗ブランドが以前のバージョンのパッケージングに戻す場合、多くの場合「自社の資産を取り戻すため」だと話す。 レガシーブランドはこう言います。 私たちはしばらくここにいます」とストアブランドや新規参入者と競争しているとブーサリス氏は語った。
だからといって、新しいブランドや新興企業がレトロな外観を受け入れられないというわけではありません。 マーモ氏によると、健康に良い空間では、レトロなデザインが食品や飲料の添加物や保存料が少なかった時代を消費者に思い出させるという。 ブーサリス氏によると、シンプルでレトロなデザインは、クリーンな食材を象徴することもあります。
「ブランドのペルソナに適合するのであれば、試してみる価値はある」とヴォート氏は語った。
また、ブランドは主要な人口統計を認識し、レトロなデザインが特定のターゲット層の共感を呼ぶようにする必要もあります。 マーモ氏によると、あるブランドの中心的な視聴者は80年代をレトロと考えるかもしれないし、別のブランドはレトロを60年代と考えるかもしれないという。
「ノスタルジーは、その範囲を非常に限定してしまう可能性があります」と彼は言う。
レトロとモダンが融合
多くのブランドがレトロに現代的なアレンジを加えています。 2018 年に立ち上げられた体に良いソーダ ブランドの Olipop は、他の多くの飲料の伝統を持っていませんが、それでも過去の雰囲気を呼び起こします。
「全体的な美しさとイラストのスタイルには、古いソーダショップのような雰囲気があります」とパッケージやプライベートラベルのデザインを手掛ける戦略・デザイン代理店CBXの代表マーク・クリスト氏は語る。 クリスト氏は、カラーパレットが落ち着いていてレトロな雰囲気を与えているが、タイポグラフィーはモダンだと述べた。
一方、ペプシには 125 年の歴史があります。 昨年ロゴを再設計したとき、その意図はレトロにすることではなく、新鮮な外観を作り出しながら過去を尊重することであったとブランドの広報担当者は電子メールで述べた。 ペプシは、80 年代と 90 年代のブランドのロゴを反映したワードマークを世界に戻しました。
「このロゴのバリエーションは、あらゆる世代の人々の共感を呼ぶことがわかりました」と、元ペプシ ノース アメリカでデザイン担当シニア ディレクターとしてペプシのリブランド プロジェクトを率いていたカール ゲルハルズ氏は語ります。 (彼は現在、同じくペプシ社傘下の Global Lay's でデザイン担当シニア ディレクターを務めています。)
ソーダ ブランドは、より大胆なブルーやロゴから放射される「パルス」など、現代的な要素も取り入れました。
「その結果は、タイムリーであると同時に時代を超越したものになりました」とゲルハルツ氏は語った。
クリスト氏はペプシを「文化を代表する」ブランドの「素晴らしい例」として称賛した。 クリスト氏によれば、再デザインは80年代のロゴのように感じられるが、「それは消費者に関連性があり、共感を呼ぶ美学だ」という。
レトロが響く？
リブランドの成功の究極のテストは数字にあります。
パッケージデザインは、店頭で競合他社の製品と比べて目立つ必要があります。 高たんぱく質のパンケーキやオートミールなどを製造するコディアック社は、レトロなアイデンティティを呼び起こすためにシンプルなフォントと茶色の板紙を使用しています。 同社はグラフィック・パッケージング・インターナショナルと協力して茶色の箱のパッケージングを行っている。 これらの要素は、同じ店舗の棚にある高度に加工されたパンケーキ ブランドとの差別化に役立ちます。
小売業者は製品の在庫を継続するために、再設計後の購入速度とリピート購入を確認する必要があります。 ペプシは、ブランド変更後、一般の人々から肯定的なフィードバックを得たと述べ、小売業界では、このデザインにより「ブランドのインパクトと商品棚でのナビゲーションが改善された」とゲルハルズ氏は述べた。
消費者はまた、パッケージが実用的であると考える必要があります。 ヴォート氏は例として、牛乳ブランドがガラス瓶でレトロになる可能性があると挙げた。 しかし、ほとんどの消費者にとって、ガラスは水差しやカートンほど機能的ではないため、購入を思いとどまる可能性があります。
「結局のところ、売上を追跡することが重要です」とブーサリス氏は言う。