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Tony, o Tigre, adorna caixas de Frosted Flakes da Kellogg's há décadas, e muitos consumidores se lembram claramente dos comerciais de TV onde Tony proclamava: “Eles são ótimos!” Por um tempo limitado na primavera passada, a Kellogg Canada realizou uma campanha que aproveitou essas memórias.

A gigante alimentícia lançou versões nostálgicas de marcas de cereais e seus mascotes, desde Toucan Sam, da Froot Loops, até Snap, Crackle e Pop, da Rice Krispies. O retrô Frosted Flakes apresentava um Tony bidimensional, colher na mão e língua de fora, pronto para mergulhar em seu café da manhã.

Muitas marcas famosas de alimentos e bebidas, desde confeitarias domésticas até grandes nomes de refrigerantes como a Pepsi, estão se apoiando em suas décadas de história para redesenhar embalagens com elementos de seu passado.

Em 2022, a Bazooka Bubble Gum completou 75 anos e comemorou o marco com gráficos dos anos 1980 em sua embalagem. E em janeiro deste ano, a Cadbury lançou embalagens retrô para comemorar 200 anos.

Quer as marcas façam lançamentos por tempo limitado ou revisões completas, o objetivo é criar embalagens atraentes que conectem os consumidores. Designs retrô que evocam sentimentos de nostalgia são uma forma importante de fazer isso.

“É sempre uma tendência que evoca emoção”, disse Jason Vaught, diretor de conteúdo e marketing da agência criativa de CPG SmashBrand.

Explosão do passado

Algumas marcas encontraram tanta ressonância com o retrô e a nostalgia que reverteram seu logotipo e embalagem para uma versão anterior. Um dos primeiros exemplos é a Miller Lite, que em 2015 trocou sua lata azul brilhante com uma fonte diagonal por sua embalagem retrô branca de 1974.

“Eles mantiveram essa simplicidade, essa grande e ousada atemporalidade”, disse Miles Marmo, cofundador da Agency Squid, uma agência criativa que trabalha com marcas.

Nos anos mais recentes, a nostalgia aumentou, com designs retrô em tendência por cerca de cinco anos. A nostalgia nas embalagens foi mencionada 3.000 vezes nos últimos seis meses em plataformas de mídia social na América do Norte, de acordo com uma análise enviada por e-mail em janeiro pela RILA Global Consulting. A análise da empresa encontrou associações positivas com a nostalgia, especialmente com os anos 80 e 90.

“É um vínculo emocional”, disse Marmo. “Você quer estar presente naquele momento. Acho que é aí que a nostalgia pode realmente encontrar o seu ritmo.”

No ano passado, a Jell-O revelou novas embalagens pela primeira vez em uma década. A marca Kraft Heinz abandonou a fonte inclinada dos anos 2000 e optou por um visual mais próximo do que usava nos anos 70 até os anos 90. Os envolvidos no redesenho o consideraram lúdico e agitado, assim como o próprio produto.

Quando marcas bem estabelecidas revertem para uma versão anterior de embalagem, muitas vezes é para “recuperar seu patrimônio”, disse Peter Boosalis, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da empresa de soluções de impressão e marketing Quad. Marcas legadas dizem: “'Ei, consumidor, lembra de nós? Já estamos aqui há algum tempo'”, enquanto eles competem com marcas próprias e novos participantes, disse Boosalis.

Isso não quer dizer que novas marcas e startups não possam adotar um visual retrô. No espaço melhor para você, os designs retrô lembram aos consumidores uma época em que os alimentos e bebidas tinham menos aditivos e conservantes, disse Marmo. Designs simples e retrô também podem simbolizar ingredientes limpos, de acordo com Boosalis.

“Se combina com a personalidade da marca, vale a pena tentar”, disse Vaught.

As marcas também precisam reconhecer seus principais dados demográficos e garantir que os designs retrô repercutam nesse público-alvo específico. O público principal de uma marca pode pensar nos anos 80 como retro, enquanto outra pode considerar retro como os anos 60, disse Marmo.

“A nostalgia pode ser muito limitante em termos de alcance”, disse ele.

O retrô encontra o moderno

Muitas marcas estão dando um toque moderno ao retrô. Olipop, marca de refrigerantes melhores para você lançada em 2018, não tem o legado de muitas outras bebidas, mas ainda evoca uma vibração do passado.

“A estética geral e o estilo de ilustração lembram uma antiga loja de refrigerantes”, disse Mark Christou, diretor da CBX, uma agência de estratégia e design que trabalha com design de embalagens e marcas próprias. Christou disse que a paleta de cores é suave, o que dá um toque retrô, mas a tipografia é moderna.

Por outro lado, a Pepsi tem uma história de 125 anos. Quando redesenhou seu logotipo no ano passado, a intenção não era ser retrô, mas homenagear o passado e criar um visual novo, disse um porta-voz da marca por e-mail. A Pepsi colocou a marca de volta no globo, refletindo o logotipo da marca dos anos 80 e 90.

“ Descobrimos que esta variação do logotipo realmente repercutiu em pessoas de todas as gerações”, disse Carl Gerhards, que liderou o projeto de reformulação da marca da Pepsi em seu antigo cargo de diretor sênior de design da Pepsi América do Norte. (Ele agora é diretor sênior de design da Global Lay's, também da PepsiCo.)

A marca de refrigerantes também trouxe elementos modernos, incluindo um azul mais ousado e uma “pulsação” que irradia do logotipo.

“O resultado é algo ao mesmo tempo oportuno e atemporal”, disse Gerhards.

Christou saudou a Pepsi como um “grande exemplo” de marca que “representa cultura”. Embora o redesenho pareça um logotipo dos anos 80, de acordo com Christou, “essa é uma estética relevante e que repercute nos consumidores”.

Retro ressoa?

O teste final para o sucesso de uma reformulação da marca está nos números.

O design de uma embalagem deve se destacar nas prateleiras em relação aos produtos dos concorrentes. A Kodiak, que produz panquecas ricas em proteínas, aveia e outros itens, usa fontes simples e papelão marrom para evocar uma identidade retrô. Trabalhou com a Graphic Packaging International em embalagens marrons. Esses elementos ajudam a diferenciá-la das marcas de panquecas altamente processadas na mesma prateleira da loja.

Os varejistas precisam ver a velocidade e repetir as compras após uma reformulação para continuar estocando o produto. A Pepsi disse que recebeu feedback positivo do público após a reformulação da marca e, no varejo, o design “ melhorou o impacto da marca e a navegação nas prateleiras”, disse Gerhards.

Os consumidores também precisam achar a embalagem prática. Uma marca de leite poderia se tornar retrô em garrafas de vidro, deu Vaught como exemplo. Mas para a maioria dos consumidores, o vidro não seria tão funcional quanto um jarro ou uma caixa, o que poderia dissuadir a compra.

“Tudo se resume a monitorar as vendas”, disse Boosalis.