Помимо Amazon: получите максимальную отдачу от розничных медиа-сетей

Маркетологи всегда находятся в поиске следующего важного продукта, который даст им преимущество перед вечно ненасытной конкуренцией или поможет им оставаться на виду у потребителей, сталкивающихся с бесконечным количеством вариантов (и отвлекающих факторов!).

И нынешняя следующая большая вещь в маркетинге — это, несомненно, розничные СМИ.

Не так давно его, возможно, многие считали рыжеволосым пасынком доминирующих двойных динамо-машин поиска и социальных сетей, но в наши дни розничные СМИ являются вторым самым быстрорастущим крупным рекламным форматом в США, и ожидается, что расходы превысят традиционное телевидение к середине десятилетия, по данным eMarketer.

Amazon, несомненно, является нынешним королем как с точки зрения охвата, так и с точки зрения рекламных возможностей, но есть множество игроков, населяющих удивительно разнообразный розничный медиа-ландшафт, включая другие цифровые операции, такие как Wayfair; торговые площадки, такие как eBay; магазины массовой торговли, такие как Walmart, Target и Best Buy; бакалейные лавки, такие как The Kroger Co. и Albertsons; и службы доставки, поддерживающие таких розничных продавцов, как Instacart.

А количество розничных медиасетей (РМС) только растет.

Если вы отстаете, пришло время засучить рукава и погрузиться в этот богатый данными мир розничных медиа, чтобы вы могли выяснить, какие из вариантов в этом перегруженном пространстве лучше всего подходят для вашего бизнеса.

Конкуренция растет: Walmart, eBay и другие розничные медиа-сети стремятся отрезать долю Amazon от розничного медиа-пирога.

Amazon запустила первую розничную медиа-сеть еще в 2012 году, и за последние несколько лет она значительно инвестировала в ее возможности. Нет никаких сомнений в том, что это самая зрелая из различных сетей, доступных в настоящее время, и та, с которой большинство маркетологов лучше всего знакомы.

Но другие ритейлеры обратили внимание на основное ценностное предложение Amazon для маркетологов: использовать наши обширные хранилища первичных данных, чтобы лучше связываться с вашими продуктами/брендами и представлять их клиентам, которые исследуют, сравнивают и покупают на платформе.

Это очень ценно для сегодняшних брендов, жадных до данных после iOS 14.5. И Amazon был не единственным бизнесом, у которого были такие поведенческие данные так близко к точке конверсии. По мере того как все больше компаний стали выделять больше средств на розничные медиасети, повсюду начали появляться новые конкуренты.

Источник: eMarketer

Устаревшие розничные продавцы, такие как Walmart, eBay, Target и другие, быстро расширяют свои рекламные возможности, чтобы соответствовать возможностям Amazon, даже несмотря на то, что сама Amazon продолжает задавать темп с новыми возможностями, такими как платформа спроса (DSP), которая открыла его данные, чтобы бренды могли ориентировать кампании в открытом Интернете или OTT, а также другие варианты.

Но рекламодатели жаждут вариантов, и игроки, не входящие в Amazon, обратили на это внимание. Двумя самыми быстрорастущими цифровыми рекламными компаниями США в этом году являются RMN от Walmart и Instacart. eMarketer прогнозирует, что рекламный бизнес Walmart вырастет на 42,0% в 2023 году, а Instacart — на 41,3%, опережая текущие темпы роста Amazon.

Источник: eMarketer

Может показаться, что каждый ритейлер, от бакалейных магазинов до универмагов, ищет способ монетизировать все эти драгоценные данные о точках покупки, чтобы стать рекламной сетью.

Но это не означает, что все новые розничные медиа-возможности одинаковы. Если вы хотите не только съесть свой торт, но и съесть его (при этом торт — это данные), вам нужно тщательно выбирать, на что вы тратите свои рекламные доллары.

Лучше всего начать с крупных устоявшихся розничных медиа-сетей, не входящих в Amazon:

• Walmart: массовый мерчендайзер занимает второе место в этом пространстве после Amazon и добился серьезных успехов, чтобы позиционировать себя как серьезного конкурента Amazon за рекламные доллары, в настоящее время предлагая спонсируемую рекламу брендов, магазины брендов, размещение видео, самообслуживание на дисплеях (DSS). ) и собственный DSP. Walmart + также стремится повысить уровень своей игры за счет прочного списка партнерских отношений и запуска различных новых привлекательных рекламных форматов.
• Instacart: Instacart запустила Carrot Ads, свою рекламную платформу самообслуживания, еще в 2020 году и продолжает расширять свое предложение для рекламодателей, включая партнерство с Sprouts Farmers Market для запуска своей розничной медиа-сети. Carrot Ads позволяет ритейлерам не только размещать рекламу на платформе, но и использовать рекламные технологии Instacart, рекламные продукты, инженерные разработки, специалистов по продажам и анализ данных на своих собственных сайтах электронной коммерции.
• Target: Roundel была впервые создана в 2016 году как собственная медиа-компания Target, а затем преобразована в часть розничной медиа-сети Target, которая за последние два года выросла на 60%. Возможности включают рекламу продукта, поисковую рекламу, совместное использование контента от влиятельных лиц, смешанную медийную рекламу по каналам и медийную рекламу.
• eBay: цифровая торговая площадка OG уже давно предлагает рекламодателям рекламные объявления, но они начали активизировать свою розничную медиа-игру, недавно представив бета-версию Promoted Listings Advanced, которая дает предпочтительный доступ к рекламным местам премиум-класса в поиске. и позволяет рекламодателям использовать функции управления бюджетом и ключевыми словами для увеличения посещаемости списков. У eBay также есть другие варианты рекламы, такие как отображение в верхней части поиска и нативная медийная реклама.

В розничных СМИ есть одна определенная тенденция, которая ставит Amazon в невыгодное положение по сравнению с такими ритейлерами, как Walmart и Target: оцифровка опыта в магазине.

Из интернета в офлайн: розничные медиа предлагают возможность трансформировать обычный опыт

Розничные медиа в настоящее время представляют собой индустрию стоимостью почти 40 миллиардов долларов, но она всегда ограничивалась цифровым пространством. Теперь эти розничные бункеры рушатся, и никто не взволнован этим больше, чем традиционные электростанции, такие как Walmart и Target.

Исследование Insider Intelligence показало, что среди ведущих розничных продавцов в США у большинства была более крупная аудитория в магазине, включая Walmart и Target, которые охватывают аудиторию размером с Суперкубок.

Именно здесь у розничных продавцов, не принадлежащих к Amazon, есть шанс проявить себя, поскольку физическая розничная аудитория Amazon (в их магазинах Go, Fresh и Style) не идет ни в какое сравнение с традиционными лидерами. На самом деле, аудитория Walmart в магазине почти такая же большая, как огромная онлайн-аудитория Amazon.

Исходная цель

Оцифровка физических пространств требует тонкого баланса: ритейлеры должны убедиться, что они предоставляют именно такую ​​рекламу, с которой потребители хотят взаимодействовать в магазинах, а не отталкивать их от потенциальной покупки. Это начинается с самого креатива; eMarketer сообщил, что 22% покупателей в США привлекает привлекательная и уникальная реклама в магазине.

То же исследование показало, что потребители также ищут информацию; при этом 32% считают, что самой желаемой функцией розничных СМИ в магазине является информация о рекламных акциях или распродажах, а 19% хотят, чтобы им напоминали о продуктах, которые им нужно купить.

Источник: Шестнадцать: Девять

От киосков перед магазином и вывесок между проходами до цифровых стеллажей и кассовых проходов возможности цифровых вывесок в магазине практически безграничны. Но вы должны обдуманно подходить к своему выбору в физическом пространстве: никто не хочет делать покупки во всплывающей рекламе, которая оживает, или чувствовать себя испуганным тем, что реклама, кажется, знает о ваших покупательских привычках.

Источник: eMarketer

И вы услышите о том, что не работает, если будете экспериментировать в этой сфере; клиенты замечают рекламу в магазине и не стесняются сообщать брендам, если они находят ее раздражающей или разочаровывающей.

Это отличная возможность для брендов найти новые способы взаимодействия с покупателями, находящимися рядом с местом покупки; это также отличная возможность для розничных продавцов, не входящих в Amazon, объединить сбор данных и рекламные возможности цифрового RMN с опытом работы в магазине — и бросить вызов гиганту электронной коммерции.

Другая арена? Партнерские отношения.

Следующий этап: партнерские отношения будут служить конкурентным преимуществом для розничных медиа-сетей.

Подобно легендарным сочетаниям арахисового масла и желе, Шрека и Осла или Холла и Оутса, отличное партнерство может быть волшебством. RMN работают над созданием подобного типа волшебства, устанавливая партнерские отношения с компаниями социальных сетей, потоковыми платформами и издателями, чтобы охватить потребителей выше по воронке.

С другой стороны, эти партнеры могут использовать отношения с RMN, чтобы получить доступ к их гораздо более обширным возможностям рекламы и данных.

Источник: Технический Хруст

Недавние партнерские отношения, которые встряхивают мир розничных СМИ, включают:

• Kroger объединяется с Disney Advertising, чтобы помочь брендам ориентироваться на аудиторию с помощью потокового мультимедиа.
• Albertsons ориентируется на CTV благодаря партнерству с Omnicom Media Group
• Dollar General становится первым ритейлером, предложившим новое рекламное решение Meta с обратной связью.
• Walmart сотрудничает с Roku, TikTok и Snap, чтобы лучше измерять, как реклама в социальных сетях и CTV влияет на решения потребителей о покупке.

Эта тенденция к взаимовыгодному партнерству не собирается останавливаться, потому что RMN должны продолжать добиваться конкурентных преимуществ, чтобы выделиться и попытаться отобрать долю рынка у Amazon (и друг у друга).

Вероятно, нам еще далеко до того, как мировые Walmarts, Targets и Instacarts полностью свергнут империю, созданную Amazon (и все еще развивающуюся), но они делают успехи. То, что мы видим сейчас, дает представление о том, как отрасль будет меняться и расти в будущем, и это представление может дать вам представление о пути развития вашего бизнеса.

Самый главный урок? Не зацикливайтесь на розничных медиа только для Amazon. Ваш бизнес должен быть готов в полной мере воспользоваться этой гонкой за господство и возможной битвой на уровне кайдзю между гигантами розничной торговли, потому что они будут вытаскивать большие пушки с точки зрения предложения новых и конкурирующих возможностей.

Вы можете начать с:

• Изучение различных розничных медиа-сетей и их уникальных партнерских отношений
• Подумайте, как текущие предложения каждого RMN соответствуют вашим общим бизнес-целям, аудитории и маркетинговой стратегии.
• Выделите часть вашего розничного медиа-бюджета, чтобы начать тестирование в некоторых новых сетях (но не слишком распыляйте свои деньги)
• Масштабируйте то, что работает, и сделайте его частью вашего обычного медиа-микса

Воспользуйтесь преимуществами самой быстрорастущей цифровой рекламной платформы, загрузив наше руководство по использованию стратегии, основанной на намерениях.