Au-delà d'Amazon : tirez le meilleur parti des réseaux de médias de vente au détail

Les spécialistes du marketing sont toujours à l'affût de la prochaine nouveauté qui leur donnera l'avantage face à une concurrence toujours plus féroce ou les aidera à rester à l'esprit des consommateurs confrontés à un nombre infini d'options (et de distractions !).

Et la prochaine grande chose actuelle dans le marketing est sans aucun doute les médias de détail.

Il n'y a pas si longtemps, il était peut-être largement considéré comme le beau-fils roux des dynamos jumelles dominantes de la recherche et des réseaux sociaux, mais ces jours-ci, les médias de détail sont le deuxième format publicitaire majeur à la croissance la plus rapide aux États-Unis et les dépenses devraient dépasser télévision traditionnelle d'ici le milieu de la décennie, selon eMarketer.

Amazon est sans aucun doute le roi actuel en termes de portée et de capacités publicitaires, mais il existe une pléthore d'acteurs qui peuplent le paysage étonnamment diversifié des médias de vente au détail, y compris d'autres opérations numériques comme Wayfair ; des places de marché comme eBay ; les grandes surfaces comme Walmart, Target et Best Buy ; des épiciers comme The Kroger Co. et Albertsons ; et des services de livraison qui prennent en charge les détaillants comme Instacart.

Et le nombre de réseaux de médias de détail (RMN) ne fait qu'augmenter.

Si vous êtes à la traîne, il est temps de retrousser vos manches et de plonger dans ce monde riche en données des médias de vente au détail, afin de déterminer laquelle des options de cet espace suralimenté convient le mieux à votre entreprise.

Concurrence croissante : Walmart, eBay et d'autres réseaux de médias de détail cherchent à réduire la part d'Amazon dans le gâteau des médias de détail

Amazon a lancé le premier réseau de médias de vente au détail en 2012, et au cours des dernières années, il a considérablement investi dans ses capacités. Il ne fait aucun doute que c'est le plus mature des différents réseaux actuellement disponibles et celui que la plupart des spécialistes du marketing connaissent le mieux.

Mais d'autres détaillants ont pris note de la proposition de valeur fondamentale d'Amazon pour les spécialistes du marketing : tirer parti de nos vastes magasins de données de première partie pour mieux se connecter et mettre vos produits/marque devant les clients qui recherchent, comparent et achètent sur la plate-forme.

C'est beaucoup de valeur pour les marques post-iOS 14.5 d'aujourd'hui, avides de données. Et Amazon n'était pas la seule entreprise à disposer de ce type de données comportementales si près du point de conversion. Alors que de plus en plus d'entreprises ont commencé à allouer plus de dépenses aux réseaux de médias de détail, de nouveaux concurrents ont commencé à apparaître partout.

Source : eMarketer

Les détaillants hérités comme Walmart, eBay, Target et bien d'autres ont rapidement élargi leurs capacités publicitaires pour correspondre à celles d'Amazon, même si Amazon lui-même a continué à donner le ton avec de nouvelles capacités comme sa plate-forme côté demande (DSP) qui a ouvert son données afin que les marques puissent cibler des campagnes sur le Web ouvert ou OTT, ainsi que d'autres options.

Mais les annonceurs sont avides d'options et les acteurs non Amazon en ont pris note. Les deux entreprises de publicité numérique américaines à la croissance la plus rapide cette année sont les RMN de Walmart et Instacart. eMarketer prévoit que l'activité publicitaire de Walmart augmentera de 42,0 % en 2023 et celle d'Instacart augmentera de 41,3 %, dépassant le taux de croissance actuel d'Amazon.

Source : eMarketer

Il peut sembler que chaque détaillant, de l'épicerie aux grands magasins, cherche un moyen de monétiser toutes ces précieuses données de point d'achat pour devenir un réseau publicitaire.

Mais cela ne signifie pas que toutes les nouvelles opportunités de médias de détail sont créées égales. Si vous voulez avoir votre gâteau et le manger aussi (le gâteau étant des données), vous devez choisir avec soin où vous dépensez vos dollars publicitaires.

Un bon point de départ est les principaux réseaux de médias de vente au détail non Amazon établis :

• Walmart : Le marchand de masse est n° 2 pour Amazon dans cet espace et a fait de sérieux progrès pour se positionner comme un concurrent important pour les dollars publicitaires d'Amazon, offrant actuellement des publicités de marque sponsorisées, des magasins de marque, des placements vidéo, des affichages en libre-service (DSS ), et leur propre DSP. Walmart + cherche également à améliorer son jeu grâce à une solide liste de partenariats et au lancement de divers nouveaux formats publicitaires attrayants.
• Instacart : Instacart a lancé Carrot Ads, sa plate-forme publicitaire en libre-service, en 2020, et a continué d'élargir son offre aux annonceurs, notamment en s'associant à Sprouts Farmers Market pour lancer son réseau de médias de détail. Carrot Ads permet aux détaillants non seulement de faire de la publicité sur la plate-forme, mais également de tirer parti de la technologie publicitaire, des produits publicitaires, de l'ingénierie, des talents de vente et des informations sur les données d'Instacart sur leurs propres sites de commerce électronique.
• Target : Roundel a été créée en 2016 en tant que société de médias interne de Target, puis repensée dans le cadre du réseau de médias de détail de Target, qui a connu une croissance de 60 % au cours des deux dernières années. Les fonctionnalités incluent les publicités de produits, les publicités de recherche, le contenu comarqué d'influenceurs, les publicités multimédias mixtes sur les canaux et les publicités display.
• eBay: Le marché numérique OG propose des options d'annonces sponsorisées aux annonceurs depuis un certain temps, mais ils ont commencé à intensifier leur jeu de médias de vente au détail, en introduisant récemment une version bêta de Promoted Listings Advanced qui donne un accès privilégié aux emplacements d'annonces premium dans la recherche et permet aux annonceurs d'utiliser les fonctionnalités de contrôle du budget et des mots clés pour augmenter le trafic vers les annonces. eBay propose également d'autres options publicitaires telles que l'affichage en haut de la recherche et les annonces natives.

Il existe une tendance certaine dans les médias de vente au détail qui désavantage Amazon par rapport à des détaillants comme Walmart et Target : la numérisation de l'expérience en magasin.

De la vente en ligne à la vente en magasin : les médias de vente au détail offrent une opportunité de transformer l'expérience physique

Les médias de détail représentent désormais une industrie de près de 40 milliards de dollars, mais cela a toujours été limité aux espaces numériques. Maintenant, ces silos de vente au détail s'effondrent, et personne n'est plus excité à ce sujet que les centrales physiques comme Walmart et Target.

Une étude Insider Intelligence a rapporté que parmi les principaux détaillants physiques aux États-Unis, la plupart avaient un public en magasin plus important, y compris Walmart et Target qui atteignent tous deux un public de la taille du Super Bowl.

C'est là que les détaillants non Amazon ont une chance de briller, car le public de vente au détail physique d'Amazon (sur leurs sites Go, Fresh et Style) ne tient pas la chandelle aux leaders de la brique et du mortier. En fait, l'audience en magasin de Walmart est presque aussi importante que l'énorme audience en ligne d'Amazon.

Cible Source

La numérisation des espaces physiques nécessite un équilibre délicat : les détaillants doivent s'assurer qu'ils diffusent le type d'annonces avec lesquelles les consommateurs souhaitent interagir dans les magasins, sans les dissuader d'un achat potentiel. Cela commence par la création elle-même ; eMarketer a rapporté que 22 % des acheteurs américains sont attirés par les publicités en magasin qui sont accrocheuses et uniques.

La même étude a révélé que les consommateurs recherchent également des informations ; avec 32 % pensant que la fonctionnalité la plus recherchée des médias de vente au détail en magasin était les informations sur une promotion ou une vente et 19 % souhaitant qu'on leur rappelle les produits qu'ils doivent acheter.

Source: Seize: Neuf

Des kiosques devant les magasins et de la signalisation entre les allées aux rayonnages numériques et aux allées de caisse, les possibilités de signalisation numérique en magasin sont presque infinies. Mais vous devez être réfléchi avec vos choix dans un espace physique : personne ne veut faire ses achats dans une publicité pop-up qui prend vie ou se sentir effrayé par ce qu'une publicité semble savoir sur vos habitudes d'achat.

Source : eMarketer

Et vous entendrez parler de ce qui ne fonctionne pas si vous expérimentez dans cet espace ; les clients remarquent la publicité en magasin et n'hésitent pas à faire savoir aux marques s'ils la trouvent ennuyeuse ou frustrante.

C'est une grande opportunité pour les marques de trouver de nouvelles façons d'interagir avec les clients proches du point d'achat ; c'est également une opportunité majeure pour les détaillants non Amazon de combiner la collecte de données et les capacités publicitaires d'un RMN numérique avec l'expérience en magasin et de défier le géant du commerce électronique.

L'autre arène ? Partenariats.

La prochaine phase : les partenariats serviront de différenciateur concurrentiel pour les réseaux de médias de détail

Comme les combos légendaires de beurre de cacahuète et de gelée, Shrek et Donkey, ou Hall et Oates, un excellent partenariat peut être magique. Les RMN travaillent à générer un type de magie similaire en établissant des partenariats avec des sociétés de médias sociaux, des plateformes de streaming et des éditeurs pour atteindre les consommateurs plus haut dans l'entonnoir.

D'un autre côté, ces partenaires peuvent tirer parti des relations avec les RMN pour accéder à leurs capacités publicitaires et de données beaucoup plus étendues.

Source : Tech Crunch

Parmi les récents partenariats qui bousculent le monde des médias de détail, citons :

• Kroger s'associe à Disney Advertising pour aider les marques à cibler leur public via les médias en streaming
• Albertsons cible CTV grâce à son partenariat avec Omnicom Media Group
• Dollar General devient le premier détaillant à proposer la nouvelle solution publicitaire en boucle fermée de Meta
• Walmart s'associe à Roku, TikTok et Snap pour mieux mesurer l'influence des médias sociaux et des publicités CTV sur les décisions d'achat des consommateurs

Cette tendance vers des partenariats mutuellement bénéfiques ne montre aucun signe d'arrêt, car les RMN doivent continuer à se tailler des avantages concurrentiels pour se différencier et essayer de tirer des parts de marché d'Amazon (et les uns des autres).

Nous sommes probablement encore à des années des Walmarts, Targets et Instacarts du monde renversant complètement l'empire qu'Amazon a créé (et continue de croître), mais ils progressent. Ce que nous voyons maintenant offre un aperçu de la façon dont l'industrie va changer et se développer à l'avenir, et cet aperçu peut vous donner une idée de la voie à suivre pour votre entreprise.

La plus grande leçon ? Ne restez pas coincé dans une perspective Amazon uniquement sur les médias de vente au détail. Votre entreprise doit se préparer à tirer pleinement parti de cette course à la domination et d'une éventuelle bataille au niveau kaiju entre les géants de la vente au détail, car ils sortiront les gros canons en termes d'offre de capacités nouvelles et concurrentes.

Vous pouvez commencer par :

• Rechercher différents réseaux de médias de vente au détail et leurs partenariats uniques
• Considérez comment les offres actuelles de chaque RMN s'alignent sur vos objectifs commerciaux généraux, vos audiences et votre stratégie marketing
• Allouez une partie de votre budget média au détail pour commencer à tester de nouveaux réseaux (mais assurez-vous de ne pas trop répartir vos dollars)
• Adaptez ce qui fonctionne et intégrez-le à votre mix média habituel

Tirez parti de la plate-forme publicitaire numérique à la croissance la plus rapide en téléchargeant notre guide pour tirer parti d'une stratégie basée sur l'intention.