خارج أمازون: احصل على أقصى استفادة من شبكات وسائط البيع بالتجزئة

يبحث المسوقون دائمًا عن الشيء الكبير التالي لمنحهم ميزة ضد المنافسة الشرسة دائمًا أو مساعدتهم في البقاء في صدارة الأذهان مع المستهلكين الذين يواجهون عددًا لا حصر له من الخيارات (والمشتتات!).

والشيء الكبير التالي في التسويق هو بلا شك وسائط البيع بالتجزئة.

منذ وقت ليس ببعيد ، ربما كان يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه ابن الزوج ذي الرأس الأحمر للدينامو التوأم المهيمن للبحث والشبكات الاجتماعية ، لكن وسائط البيع بالتجزئة هذه الأيام هي ثاني أسرع أشكال الإعلانات نموًا في الولايات المتحدة ومن المتوقع أن يتجاوز الإنفاق التلفزيون التقليدي بحلول منتصف العقد ، وفقًا لـ eMarketer.

تعتبر أمازون بلا شك الملك الحالي من حيث إمكانية الوصول والإعلان على حدٍ سواء ، ولكن هناك عددًا كبيرًا من اللاعبين الذين يشغلون مشهد وسائط البيع بالتجزئة المتنوع بشكل مدهش ، بما في ذلك العمليات الرقمية الأولى الأخرى مثل Wayfair ؛ أسواق مثل eBay ؛ التجار بالجملة مثل Walmart و Target و Best Buy ؛ محلات البقالة مثل The Kroger Co. و Albertsons ؛ وخدمات التوصيل التي تدعم تجار التجزئة مثل Instacart.

ويتزايد عدد شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMN) فقط.

إذا كنت متخلفًا عن الركب ، فقد حان الوقت لتشمر عن سواعدك وتغوص في هذا العالم الغني بالبيانات لوسائط البيع بالتجزئة - حتى تتمكن من معرفة أي من الخيارات في هذه المساحة فائقة الشحن هي الأنسب لعملك.

تزايد المنافسة: تتطلع Walmart و eBay وشبكات وسائط البيع بالتجزئة الأخرى إلى اقتطاع جزء Amazon من فطيرة وسائط البيع بالتجزئة

أطلقت أمازون أول شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة في عام 2012 ، وفي السنوات القليلة الماضية استثمرت بشكل كبير في قدراتها. ليس هناك شك في أنها الأكثر نضجًا من بين الشبكات المختلفة المتوفرة حاليًا والشبكات الأكثر دراية بالمسوقين.

لكن تجار التجزئة الآخرين لاحظوا عرض القيمة الأساسية لأمازون للمسوقين: استفد من مخازننا الضخمة لبيانات الطرف الأول للتواصل بشكل أفضل مع منتجاتك / علامتك التجارية وإحضارها أمام العملاء الذين يجرون عمليات البحث والمقارنة والشراء على المنصة.

هذه قيمة كبيرة للعلامات التجارية الحالية بعد iOS 14.5 المتعطشة للبيانات. ولم تكن أمازون هي الشركة الوحيدة التي لديها هذا النوع من البيانات السلوكية القريبة جدًا من نقطة التحويل. مع بدء المزيد من الشركات في تخصيص المزيد من الإنفاق لشبكات وسائط البيع بالتجزئة ، بدأ منافسون جدد في الظهور في كل مكان.

المصدر: eMarketer

كان تجار التجزئة القدامى مثل Walmart و eBay و Target والمزيد يتحركون بسرعة لتوسيع قدراتهم الإعلانية لتلائم قدرات Amazon ، حتى مع استمرار Amazon نفسها في ضبط وتيرة القدرات الجديدة مثل النظام الأساسي للطلب (DSP) الذي فتح موقعه البيانات حتى تتمكن العلامات التجارية من استهداف الحملات على الويب المفتوح أو OTT ، بالإضافة إلى خيارات أخرى.

لكن المعلنين متعطشون للخيارات ، وقد لاحظ اللاعبون من خارج أمازون ذلك. شركتا الإعلانات الرقمية الأسرع نموًا في الولايات المتحدة هذا العام هما RMNs من Walmart و Instacart. تتوقع eMarketer أن تنمو أعمال إعلانات Walmart بنسبة 42.0٪ في عام 2023 وستزداد Instacart بنسبة 41.3٪ ، متجاوزة معدل النمو الحالي لأمازون.

المصدر: eMarketer

قد يبدو أن كل بائع تجزئة ، من البقالة إلى المتاجر الكبرى ، يبحث عن طريقة لاستثمار كل بيانات نقاط الشراء الثمينة هذه لتصبح شبكة إعلانية.

لكن هذا لا يعني أن كل فرصة لوسائط البيع بالتجزئة الجديدة يتم إنشاؤها على قدم المساواة. إذا كنت ترغب في الحصول على كعكتك وتناولها أيضًا (مع كون الكعكة عبارة عن بيانات) ، فأنت بحاجة إلى اختيار المكان الذي تنفق فيه دولارات إعلانك بعناية.

مكان جيد للبدء هو شبكات وسائط البيع بالتجزئة الرئيسية غير التابعة لشركة Amazon:

• Walmart: يعتبر التاجر الجماعي هو رقم 2 فقط لشركة Amazon في هذا الفضاء ، وقد خطى خطوات جادة لوضع نفسه كمنافس مهم لأموال إعلانات Amazon ، حيث يقدم حاليًا إعلانات العلامات التجارية المدعومة ، ومتاجر العلامات التجارية ، ومواضع الفيديو ، وعرض الخدمة الذاتية (DSS ) و DSP الخاصة بهم. يتطلع Walmart + أيضًا إلى رفع مستوى لعبتهم من خلال قائمة قوية من الشراكات وإطلاق العديد من أشكال الإعلانات الجذابة الجديدة.
• Instacart: أطلقت Instacart Carrot Ads ، وهي منصة إعلانات الخدمة الذاتية الخاصة بها ، في عام 2020 ، واستمرت في توسيع عروضها للمعلنين ، بما في ذلك الشراكة مع Sprouts Farmers Market لإطلاق شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بهم. لا تسمح Carrot Ads لتجار التجزئة بالإعلان على المنصة فحسب ، بل تتيح أيضًا الاستفادة من تقنية إعلانات Instacart والمنتجات الإعلانية والهندسة ومواهب المبيعات ورؤى البيانات على مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بهم.
• الهدف: تم إنشاء Roundel لأول مرة في عام 2016 كشركة إعلامية داخلية لـ Target ثم أعيد تصورها لاحقًا كجزء من شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بـ Target ، حيث نمت بنسبة 60٪ على مدار العامين الماضيين. تشمل الإمكانيات إعلانات المنتج ، والإعلانات على شبكة البحث ، والمحتوى ذي العلامات التجارية المشتركة من المؤثرين ، وإعلانات الوسائط المختلطة عبر القنوات ، والإعلانات المصورة.
• eBay: قدم سوق OG الرقمي خيارات قوائم ترويجية للمعلنين لفترة طويلة ، لكنهم بدأوا في تصعيد لعبة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بهم ، حيث قدموا مؤخرًا إصدارًا تجريبيًا من Promoted Listings Advanced الذي يمنح الوصول المفضل إلى مواضع الإعلانات المتميزة في البحث ويتيح للمعلنين استخدام ميزات التحكم في الميزانية والكلمات الرئيسية لزيادة حركة المرور إلى القوائم. لدى eBay أيضًا خيارات إعلان أخرى مثل Top of Search Display و Native Display Ads.

هناك اتجاه واحد محدد في وسائط البيع بالتجزئة يضع Amazon في وضع غير مؤات أمام تجار التجزئة مثل Walmart و Target: رقمنة التجربة داخل المتجر.

من الإنترنت إلى المتجر: توفر وسائط البيع بالتجزئة فرصة لتحويل تجربة الطوب وقذائف الهاون

تبلغ صناعة وسائط البيع بالتجزئة الآن ما يقرب من 40 مليار دولار ، لكن ذلك كان يقتصر دائمًا على المساحات الرقمية. الآن تتعطل صوامع البيع بالتجزئة هذه ، ولا أحد أكثر حماسًا حيال ذلك من قوى الطوب وقذائف الهاون مثل Walmart و Target.

أفادت دراسة Insider Intelligence أنه من بين تجار التجزئة الرائدين في الولايات المتحدة ، كان لدى معظمهم جمهور أكبر في المتجر ، بما في ذلك Walmart و Target الذين يصل كلاهما إلى جماهير بحجم Super Bowl.

هذا هو المكان الذي تتاح فيه الفرصة لتجار التجزئة من خارج أمازون للتألق ، حيث لا يحمل جمهور التجزئة الفعلي في أمازون (عبر مواقع Go و Fresh و Style) شمعة للقادة الحقيقيين. في الواقع ، فإن جمهور وول مارت في المتجر كبير تقريبًا مثل جمهور أمازون الهائل عبر الإنترنت.

المصدر: الهدف

تتطلب رقمنة المساحات المادية توازنًا دقيقًا: يحتاج تجار التجزئة إلى التأكد من أنهم يقدمون نوع الإعلانات التي يرغب المستهلكون في التفاعل معها في المتاجر ، وليس إيقافها عن عملية شراء محتملة. يبدأ ذلك بالمبدع نفسه ؛ أفاد موقع eMarketer أن 22٪ من المتسوقين في الولايات المتحدة ينجذبون إلى الإعلانات داخل المتجر اللافتة للنظر والفريدة من نوعها.

وجدت الدراسة نفسها أن المستهلكين يبحثون أيضًا عن المعلومات ؛ مع 32٪ يعتقدون أن الميزة الأكثر رواجًا لوسائط البيع بالتجزئة في المتجر كانت معلومات حول ترويج أو بيع و 19٪ يريدون تذكيرهم بالمنتجات التي يحتاجون إلى شرائها.

المصدر: ستة عشر: تسعة

من الأكشاك الموجودة أمام المتجر واللافتات الموجودة بين الممرات إلى الأرفف الرقمية وممرات الدفع ، فإن إمكانيات اللافتات الرقمية داخل المتجر تكاد لا تنتهي. لكن عليك أن تفكر مليًا في اختياراتك في مكان مادي: لا أحد يريد التسوق في إعلان منبثق ينبض بالحياة أو يشعر بالخوف بسبب ما يبدو أن الإعلان يعرفه عن عادات التسوق الخاصة بك.

المصدر: eMarketer

وستسمع عن الأشياء التي لا تعمل إذا كنت تقوم بالتجربة في هذا الفضاء ؛ يلاحظ العملاء الإعلان داخل المتجر ولا يخجلون من السماح للعلامات التجارية بمعرفة ما إذا كانوا يجدونها مزعجة أو محبطة.

هذه فرصة كبيرة للعلامات التجارية لإيجاد طرق جديدة للتفاعل مع العملاء القريبين من نقطة الشراء ؛ إنها أيضًا فرصة كبيرة لتجار التجزئة غير التابعين لأمازون للجمع بين إمكانات جمع البيانات والإعلان لشبكة RMN الرقمية مع التجربة داخل المتجر - وتحدي عملاق التجارة الإلكترونية.

الساحة الأخرى؟ الشراكه.

المرحلة التالية: ستكون الشراكات بمثابة عامل تمييز تنافسي لشبكات وسائط البيع بالتجزئة

مثل المجموعات الأسطورية المكونة من زبدة الفول السوداني والهلام ، أو Shrek and Donkey ، أو Hall and Oates ، يمكن أن تكون الشراكة الرائعة سحرية. تعمل شبكات RMN على إنشاء نوع مماثل من السحر من خلال إقامة شراكات مع شركات الوسائط الاجتماعية ومنصات البث والناشرين للوصول إلى المستهلكين في أعلى القمع.

على الجانب الآخر ، يمكن لهؤلاء الشركاء الاستفادة من العلاقات مع شبكات RMN للوصول إلى إمكانات الإعلانات والبيانات الأكثر توسعية.

المصدر: Tech Crunch

تشمل الشراكات الأخيرة التي تهز عالم وسائط البيع بالتجزئة ما يلي:

• تعاون Kroger مع Disney Advertising لمساعدة العلامات التجارية على استهداف الجماهير عبر بث الوسائط
• تستهدف Albertsons CTV من خلال شراكتها مع Omnicom Media Group
• أصبح Dollar General أول بائع تجزئة يقدم حل إعلان الحلقة المغلقة الجديد من Meta
• شراكة Walmart مع Roku و TikTok و Snap لقياس أفضل لكيفية تأثير إعلانات الوسائط الاجتماعية وإعلانات CTV على قرارات الشراء لدى المستهلكين

لا يُظهر هذا الاتجاه نحو الشراكات ذات المنفعة المتبادلة أي علامات للتوقف لأن شبكات RMN بحاجة إلى الاستمرار في اقتناص المزايا التنافسية للتمييز بين نفسها ومحاولة سحب حصتها في السوق من Amazon (وبعضها البعض).

من المحتمل أننا ما زلنا على بعد سنوات من Walmarts و Targets و Instacarts في العالم والتي أسقطت بالكامل الإمبراطورية التي أنشأتها Amazon (وما زالت تنمو) ، لكنهم يحرزون تقدمًا. ما نراه الآن يقدم لمحة عن كيف ستتغير الصناعة وتنمو في المستقبل ، ويمكن أن تعطيك هذه اللمحة فكرة عن الطريق إلى الأمام لعملك.

ما هو الدرس الأكبر؟ لا تتعثر في منظور أمازون فقط حول وسائط البيع بالتجزئة. يجب أن يكون عملك جاهزًا للاستفادة الكاملة من هذا السباق للسيطرة والمعركة النهائية على مستوى كايجو بين عمالقة البيع بالتجزئة ، لأنهم سوف يسحبون الأسلحة الكبيرة من حيث تقديم قدرات جديدة ومنافسة.

يمكنك البدء من خلال:

• البحث عن شبكات وسائط البيع بالتجزئة المختلفة وشراكاتهم الفريدة
• ضع في اعتبارك كيف تتوافق العروض الحالية لكل RMN مع أهداف عملك العامة ، والجماهير ، واستراتيجية التسويق
• قم بتخصيص جزء من ميزانية وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بك لبدء الاختبار في بعض الشبكات الجديدة (ولكن تأكد من عدم توزيع دولاراتك بشكل ضئيل للغاية)
• قم بقياس ما يصلح واجعله جزءًا من مزيج الوسائط الخاص بك كالمعتاد

استفد من منصة الإعلانات الرقمية الأسرع نموًا عن طريق تنزيل دليلنا للاستفادة من إستراتيجية قائمة على النوايا.