Автоматизация PPC жива и здорова. Вы упускаете возможности?

Вы тратите время на задачи, которые можно автоматизировать?

Это именно тот вопрос, который я задавал себе несколько лет назад, прежде чем перейти от ручного процесса управления учетными записями к автоматизированному.

Conversion Hut немного отличается от большинства маркетинговых агентств. Мы фокусируемся только на двух областях: контекстная реклама и оптимизация коэффициента конверсии.

У нашего агентства разнообразный портфель клиентов, и до перехода на более автоматизированную бизнес-модель наши клиенты были более чем довольны постоянными улучшениями производительности, которые они получали.

Однако мы столкнулись с трудностями, когда пытались больше сосредоточиться на общей стратегии для учетных записей. Включая тестирование новых типов кампаний, а также последовательное тестирование и оптимизацию целевых страниц.

Все это было просто невозможно за время, отведенное каждому клиенту, каждый месяц.

Я посмотрел на графики клиентов и увидел, что количество времени, используемого в основном, было служебным, а не тем, что могло бы обеспечить реальный рост.

Моя теория заключалась в том, что, сократив количество времени, которое мы тратим на общие задачи, заменив его автоматизацией, мы могли бы уделять больше времени сосредоточению внимания на больших блестящих вещах .

Итак, в истинном стиле Conversion Hut, мы подумали: «Давайте проверим».

Давайте проверим переход на преимущественно автоматизированное агентство по управлению контекстной рекламой, которое позволило бы нам тратить больше времени на аспекты, которые действительно могли бы сдвинуть с места, и меньше времени на то, что можно было бы сделать с минимальным участием человека.

Если бы мы могли сэкономить время и при этом поддерживать наши высокие стандарты качества, это было бы для нас победой.

Что произошло дальше?

Честно говоря, это изменило нашу компанию.

Задачи, которые обычно занимали несколько часов в день, вместо этого выполнялись за считанные минуты.

И вместо того, чтобы тратить меньше времени на такие вещи, как стратегия и оптимизация коэффициента конверсии, мы теперь тратили на них большую часть времени.

Текущая ситуация

На данный момент, когда дело доходит до автоматизации, кажется, что люди находятся по обе стороны баррикад.

Люди, которые предпочитают делать все вручную, потому что не хотят терять контроль. А еще есть люди, которые используют всю мощь автоматизации и понимают, что вы по-прежнему полностью контролируете ситуацию.

Наш любимый инструмент для автоматизации контекстной рекламы — Optmyzr.

Мы прекрасно понимаем, что на рынке доступно множество инструментов, предлагающих аналогичные услуги. Но для нас Optmyzr делает все, что мы могли бы пожелать, и даже больше.

В этом сообщении блога я собираюсь рассказать о некоторых задачах, которые мы автоматизируем, и о том, какую выгоду от этого получает наша компания.

Темы, которые мы затронем, следующие:

1. Ставки по ключевым словам
2. Новые ключевые слова
3. Тестирование рекламы
4. Изменения ставок
5. Торговые кампании

1. Ставки по ключевым словам

Эффективное участие в торгах — это святой Грааль управления контекстной рекламой.

Это действительно может улучшить или сломать эффективность кампании.

Тем не менее, это занимает очень много времени, а также требует регулярного выполнения. В некоторых случаях даже ежедневно.

Из-за этого это может занять большую часть времени, которое есть у менеджеров по работе с клиентами.

Это более чем вероятно, почему многие агентства выбрали для своих клиентов одну из автоматических стратегий назначения ставок Google.

Для большинства наших клиентов мы не видим такого же повышения производительности, как при назначении ставок по ключевым словам вручную, поэтому мы не пошли по этому пути.

Используемый нами инструмент автоматического назначения ставок может корректировать ставки для тысяч ключевых слов за считанные секунды. И в отличие от технологии Google, мы фактически определяем правила, по которым устанавливаются ставки.

Таким образом, для наших клиентов электронной коммерции мы можем определить рентабельность инвестиций, которую мы хотим получить для каждого ключевого слова.

Мы также можем установить эти правила для каждого продукта, если захотим. Таким образом, если для одной группы ключевых слов требуется более высокая или более низкая целевая рентабельность инвестиций, мы можем соответствующим образом настроить наши ставки.

Кроме того, для компаний, занимающихся привлечением потенциальных клиентов и SAAS, мы можем корректировать ставки на основе целевой цены за конверсию, которую мы пытаемся достичь.

Пример «рецепта».

Мы также можем указать количество конверсий, которое должно иметь ключевое слово, прежде чем мы внесем изменения, а также убедиться, что ставка для ключевого слова не была скорректирована в течение определенного периода времени (например, 7 дней).

Есть еще одна действительно важная возможность, которая изменила для нас правила игры.

Окно ретроспективного анализа.

Мы можем установить несколько диапазонов ретроспективных дат для каждого правила, которое мы создаем, чтобы мы могли узнать, когда ключевые слова соответствуют предопределенному правилу.

Например, мы можем изменить диапазон дат: 7 дней, 14 дней, 30 дней, 60 дней и т. д., пока он не будет соответствовать нашему правилу.

Как только это произойдет, эти данные будут использоваться для корректировки ставки.

Для одного человека, который сделает это вручную, для некоторых учетных записей почти наверняка потребуется полный рабочий день.

Я уверен, вы уже поняли, что автоматическое назначение ставок может сэкономить часы ручной работы.

Но это еще не испортило сервис того, что может сделать автоматизация.

2. Новые ключевые слова

Любой менеджер по работе с клиентами знает, что добавление новых ключевых слов является основной частью управления контекстной рекламой.

Постоянно добавляя новые релевантные ключевые слова в учетную запись, это поможет увеличить трафик и продажи.

Минус в том, что на это нужно время. Совсем немного времени для большинства аккаунтов.

Вот обычный ручной процесс добавления новых ключевых слов:

1. Загрузите отчет о поисковых запросах за последние 30 дней.
2. Ищите ключевые слова, которые привели к кликам.
3. Если поисковый запрос кажется хорошим дополнением, добавьте его в список для включения.
4. После завершения добавьте новые ключевые слова, включая каждый тип соответствия, в соответствующие группы объявлений.
5. Для тех ключевых слов, которым требуются собственные группы объявлений, создайте новую группу объявлений.
6. Добавьте ключевые слова и различные типы соответствия.
7. Создать новые объявления
8. Если соответствующей целевой страницы нет, создайте ее.
9. Публиковать.

Вау.

Оглядываясь назад, я понимаю, что это длительный процесс, и я не могу поверить, что раньше мы тратили на это столько времени!

Что происходит?

Теперь мы можем заранее определить критерии для новых ключевых слов, которые мы хотим добавить в учетную запись.

Мы можем сказать, что нам требуется минимальное количество кликов, показов, конверсий или показатель качества, прежде чем мы решим включить его в кампанию.

Затем мы увидим список предложений для включения, и мы сможем выбрать то, что мы хотели бы использовать.

Мы можем быстро продублировать ключевое слово и настроить тип соответствия, чтобы у нас были разные версии. Затем мы нажимаем кнопку «Добавить», и они добавляются в наши группы объявлений.

А если нам нужно создать новую группу объявлений?

Это тоже не проблема, мы можем указать, что новые ключевые слова должны войти в свою собственную единую группу объявлений, и она создаст их автоматически.

Это также включает в себя извлечение объявлений из группы объявлений, из которой были получены клики.

3. Тестирование рекламы

Ничто не может улучшить эффективность кампании PPC больше, чем последовательное тестирование рекламы.

Хотя регулярная работа над каждой кампанией, чтобы отсеять неэффективных и успешных, занимает довольно много времени.

Раньше мы использовали для этого сценарий, который сообщал нам, когда объявление становилось «победителем», на основе ограниченного количества настроек, которые мы могли определить.

Я думаю, что термин для обозначения этого процесса был «все в порядке». Он сделал то, что мы хотели, с некоторыми настройками.

Как сейчас выглядит наше тестирование рекламы

В Optmyzr мы можем быстро перейти к отчету A/B-тестирования для рекламы и посмотреть, есть ли какие-либо рекламные тесты, которые достигли статистической значимости.

Мы можем выбрать диапазоны дат для просмотра, а также эффективность рекламы в конкретных кампаниях.

Мы даже можем выбрать уровень достоверности результатов теста, который мы хотим, чтобы объявление было статистически значимым победителем.

Мы также можем установить количество показов объявления, прежде чем включать его в анализ.

Кроме того, мы можем выбрать, хотим ли мы установить победителя на основе конверсий, конверсий по показам или CTR.

Мы можем быстро увидеть, как работают ключевые показатели эффективности рекламы.

Из-за этого наше тестирование рекламы перешло на совершенно новый уровень.

Мы легко экономим не менее 4 часов управления контекстной рекламой для каждого клиента в месяц только благодаря этой функции.

И поскольку мы применяем критерии перед тем, как объявить что-то победителем, это гораздо точнее (на мой взгляд), чем делать это вручную.

Где этот инструмент действительно проявляет себя, так это когда дело доходит до приостановки проигрышной рекламы.

Когда мы будем готовы приостановить рекламу, мы также можем одновременно создать новую рекламу.

Но это не все.

Эта функция также сообщит нам наиболее эффективную копию из исторических данных для использования в каждом из различных элементов объявления.

Следующие шаги

Сейчас мы тестируем новую функцию в Optmyzr, которая позволяет нам быстро анализировать и сравнивать данные об эффективности рекламы на основе различных компонентов рекламы (заголовки 1, 2, 3 + описания 1, 2 и т. д.).

Это отлично подходит для больших учетных записей, которые имеют много групп объявлений, но не обязательно получают много кликов. Где делать какие-либо выводы из данных потребовало бы много времени.

Наши менеджеры по работе с клиентами теперь могут быстро увидеть, насколько эффективна конкретная копия во всех кампаниях или отдельных кампаниях. Мы даже можем сегментировать по устройствам, чтобы увидеть, как меняется производительность между ними.

Это работает блестяще для нас.

При работе со средними и крупными счетами этот процесс занимает огромное количество времени. Теперь мы можем видеть эти данные в секундах.

4. Изменения ставок

Поскольку были введены изменения ставок, они действительно помогли сделать оптимизацию более детальной.

Однако, чтобы сделать это эффективно, ранее нам приходилось прорабатывать каждую из кампаний наших клиентов и вносить коррективы вручную там, где мы думали, что сможем повысить производительность.

После перехода на Optmyzr мы определенно упростили этот процесс и выбрали некоторые из их лучших функций, чтобы это произошло.

Мы используем их набор инструментов, предназначенных для помощи с модификаторами ставок, в частности для гео, устройств и аудиторий.

Используемый нами метод называется Intelligent Suggest, из названия которого вы, вероятно, сможете понять, что он дает вам рекомендуемые модификации в зависимости от ваших целей.

Он использует машинное обучение для предоставления предложений, которые включают в себя множество различных факторов.

Затем мы можем увидеть прогнозируемое улучшение производительности, если предложенные изменения будут применены к кампаниям.

Каждая из различных модификаций, которые могут быть сделаны, может быть разбита на более мелкие детали.

Таким образом, вместо того, чтобы просто корректировать ставки для устройств на уровне кампании, мы можем настроить их на уровне группы объявлений.

Мы можем увидеть каждое из предложенных изменений и внести свои собственные изменения, если захотим.

Чтобы скомпилировать и применить эти данные, человеку потребуются часы, но с помощью автоматизации это делается и применяется за считанные секунды. Единственное время, затраченное на разъяснение изменений, которые вносятся.

5. Торговые кампании

Кампании Google Shopping в настоящее время огромны, и нет никаких признаков того, что они замедлятся. Поскольку новые функции выпускаются часто, самое время их использовать.

Однако, когда дело доходит до оптимизации Google Shopping Campaign, существует огромное количество факторов, которые влияют не только на эффективную настройку кампании, но и на превращение этих кампаний в машины, приносящие доход.

По умолчанию торговые кампании загружают все товары из фида товаров в одну группу товаров.

Но это не лучший способ проведения торговой кампании, поскольку вы фактически назначаете одинаковые ставки для всех продуктов.

Так, например, у вас может быть продукт с розничной ценой 500 долларов, и у него будет такая же ставка, как у продукта с розничной ценой 10 долларов.

Реализация подобных кампаний вряд ли приведет к желаемым результатам.

Когда дело доходит до торговых кампаний, которые мы создаем, мы всегда применяем метод группы объявлений одного продукта.

Здесь необходимо создать отдельную группу объявлений для каждого из наших продуктов, которые находятся в нашем фиде продуктов.

Таким образом, у нас гораздо больше контроля не только над нашими ставками, но и над их модификациями (а также над многими другими).

До использования Optmyzr мы все делали вручную с помощью excel.

Сказать, что это отнимало много времени, было бы преуменьшением.

Используя Optmyzr, мы можем быстро создавать кампании на основе наших продуктовых фидов за считанные секунды.

Мы можем выбрать, хотим ли мы создавать группы продуктов на основе ряда различных атрибутов, включая:

• Бренд
• Код товара
• Условие

Optmyzr помогает нам экономить время на создании кампаний и дает нам больше времени для стратегического управления ими.

Есть также некоторые дополнительные инструменты, которые они предлагают для помощи в управлении кампаниями.

Самые большие ошибки, допущенные при автоматизации

Мы спросили Фреда Валлейса, генерального директора Optmyzer, какие, по его мнению, самые большие ошибки совершают люди при переходе на автоматизированное управление контекстной рекламой:

1. За автоматикой еще нужно следить. Т.е. НЕ устанавливайте и забудьте. Например, срок действия авторизации скрипта Google Ads может истечь, что означает прекращение его работы. Теперь этот автоматизированный сценарий, который, как вы думали, не позволит вам тратить больше, чем бюджет клиента, на самом деле не работает, и вы упускаете бюджет.
2. Автоматизация требует надежных входных данных. Например, если у вас есть автоматическое назначение ставок, но ваш веб-сервер выходит из строя и клики ведут на страницу 404, где конверсии невозможны, он начнет снижать ставки, возможно, настолько низко, что вы больше не соответствуете требованиям для страницы 1. Затем, когда сервер исправлен, реклама задерживается на странице 2, и ваши конверсии не восстанавливаются.
3. Для автоматизации нужны полные инструкции. Например, если вы указываете системе ставок максимизировать количество конверсий, но не устанавливаете ограничений на максимальную цену за конверсию, она может купить несколько очень дорогих конверсий. Если вы не различаете разные типы конверсий, некоторые из которых более ценны, вы можете купить слишком много малоценных конверсий.

Роботы делают то, что мы говорим, а не наоборот

Я уверен, что вы согласитесь с тем, что мы рассмотрели в этой статье, автоматизация — это не просто предоставление полного контроля над роботами и предоставление им возможности делать то, что им заблагорассудится.

За нами по-прежнему остается последнее слово в отношении того, что происходит в наших учетных записях. Любые изменения, которые сделаны, мы можем решить, делать их или нет.

Кроме того, вероятность ошибки в изменениях, которые мы делаем, намного ниже, чем если бы мы вносили их вручную. Люди, будучи людьми, могут иметь нерабочие дни и делать ошибки в оптимизации, которую они делают.

Агентства, кажется, справедливо разделены, когда дело доходит до использования автоматизированных инструментов или нет.

Мы думаем, что нет ничего сложного в том, чтобы позволить нашим менеджерам кампаний тратить меньше времени на ведение домашнего хозяйства и больше времени на крупные выигрыши для наших клиентов .

Я думаю, что главный вопрос здесь заключается в том, что бы вы предпочли, менеджер кампании, который завален выполнением повседневных задач и не имеет времени, чтобы тратить его на растущие клиентские счета?

Или менеджер кампании, у которого есть избыток времени, который он может использовать, чтобы сосредоточиться на том, чтобы заработать больше денег для себя?

Автоматизация контекстной рекламы в той или иной форме внедряется успешными агентствами по всему миру. Так что вопрос не в том, собираетесь ли вы его использовать. Речь идет о том, когда вы собираетесь начать его использовать.

Я очень надеюсь, что вам понравилось это руководство о преимуществах автоматизации контекстной рекламы, и вы смогли увидеть, сколько времени она может сэкономить, а также повысить производительность.

Я хотел бы услышать ваш опыт с автоматизацией PPC. Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться с вашими комментариями или вопросами.