Включение людей с ограниченными возможностями в розничную торговлю: шоппинг для каждого

Магазины Walmart известны своей яркостью, оживленностью и шумностью. Но с 8 до 10 утра каждый день торговые точки по всей стране внезапно становятся намного тише, чтобы вместить людей, которые чрезмерно возбуждены.

Инклюзия людей с ограниченными возможностями также является хорошим розничным бизнесом.

«В то время, когда дискаунтеры более агрессивно конкурируют друг с другом за доллары потребителей, Walmart не только укрепляет доброжелательность своих покупателей, но и эти изменения могут также привлечь больше покупателей в его магазины и продлить их покупки там», — Берт Фликингер , управляющий директор розничной консалтинговой компании Strategic Resource Group, недавно рассказал CNN.

Инклюзия инвалидов в цифрах

Выгоды для бизнеса от включения людей с ограниченными возможностями в розничную торговлю очевидны. Исследование Bain & Company показало, что ритейлеры, достигшие как высоких показателей Net Promoter Score (NPS), так и высокой инклюзивности, продемонстрировали совокупный годовой темп роста (CAGR) 7,9% в период с 2019 по 2021 год по сравнению с низкими однозначными показателями у их конкурентов.

Это имеет смысл, если принять во внимание другие статистические данные, связанные с внедрением инклюзивных элементов дизайна магазинов:

1. Каждый четвертый взрослый в США, или 27% населения, имеет тот или иной тип инвалидности.
2. Во всем мире 3 миллиарда человек, или 16% населения мира, живут с ограниченными возможностями.
3. Хотя считается, что большинство людей с ограниченными возможностями значительно беднее своих сверстников, их располагаемый доход по-прежнему составляет почти полтриллиона долларов.
4. Ожидается, что предстоящее исследование TD Bank и Accenture покажет, что компании, делающие все возможное в области включения инвалидов, примерно на 25% чаще превосходят своих конкурентов по производительности, измеряемой доходом на одного сотрудника.
5. Недавний опрос, проведенный дизайнерским агентством Shikatani Lacroix, показал, что 68% потребителей более лояльны к брендам, демонстрирующим инклюзивные элементы дизайна в своих магазинах.
6. Между тем две трети американцев говорят, что их решения о покупках формируются социальными ценностями, такими как приверженность бренда разнообразию и инклюзивности.

Магазины подписания Starbucks

Walmart — не единственный ритейлер, который видит во всем этом новые возможности. Фактически, приверженность брендов программам дизайна магазинов, учитывающих интересы людей с ограниченными возможностями, неуклонно растет с тех пор, как пандемия закончилась, и потребители снова начали покровительствовать традиционным заведениям.

Например, бизнес-модель Starbucks всегда заключалась в «создании пространств для общения и создании среды, в которой рады всем», — говорит Даниэль Уинслоу, представитель компании.

С этой целью глобальная сеть кофеен управляет как минимум 17 «магазинами Signing Store» по всему миру, где сотрудники, свободно владеющие американским языком жестов, обслуживают людей с нарушениями слуха.

В магазинах также есть такие технологические опции, как цифровые блокноты и консоли с двусторонней клавиатурой для двусторонней переписки, помогающие при общении со встречным и оформлении заказов. Starbucks также предлагает несколько форматов своего меню, включая меню с крупным шрифтом и шрифтом Брайля, во всех своих магазинах в США и Канаде.

Компания расширяет инклюзивные функции дизайна за пределы Signing Stores и во всем своем портфеле магазинов, включая уведомления о готовности заказов через доску состояния заказов клиентов, которая визуально предоставляет обновления и подтверждает, когда заказ готов.

Инклюзивный опыт для людей с ограниченными возможностями

Помимо того, что Starbucks делает для глухих и слабослышащих людей, он также является одним из нескольких крупных брендов, включая Bank of America, Gucci и Target, предлагающих приложение «услуги переводчика» для слепых и слабовидящих людей. клиентов из базирующейся в Сан-Диего компании Aira Tech Corp.

Служба Aira помогает клиентам заходить в магазины, такие как Starbucks, и использовать камеры своих смартфонов, чтобы делиться своим окружением с живыми удаленными агентами, которые будут сопровождать их по магазинам, помогать им читать меню или вывески, заказывать и забирать товары, а также находить место, где можно сесть. вниз или выйти из помещения.

Эверетт Бэкон, вице-президент Aira по слепоте, говорит, что его компания расширяет свое предложение от розничных торговцев до конгрессов, торговых центров и отелей в Северной и Южной Америке, а также в Европе. Но он говорит, что большинство компаний все еще находятся на ранних стадиях рассмотрения и внедрения такой технологии.

«Многие компании ищут способы обеспечить больше равенства и инклюзивности для людей с ограниченными возможностями, но я все еще думаю, что им еще предстоит пройти долгий путь», — говорит слепой Бэкон.

«Мы надеемся, что такие отрасли, как гостиничный бизнес, будут инвестировать в доступность и использовать эту технологию для обеспечения равноправного обслуживания клиентов для всех», — добавил он.

Проектирование для включения людей с ограниченными возможностями

Помимо технологий, розничные бренды могут продемонстрировать свою приверженность приветствию и привлечению покупателей с ограниченными возможностями, обратившись к базовым элементам и процессам дизайна, таким как:

• Входы: при первом посещении магазина покупателем важно убедиться, что входная дверь достаточно широка, чтобы в ней могли разместиться люди в инвалидных колясках или ходунках.
• Особенности магазинов: Закон об американцах-инвалидах требует от магазинов обеспечивать разумный доступ и размещение для всех клиентов и сотрудников с ограниченными возможностями. Если посетители с ограниченными возможностями не могут получить доступ к туалету или встать в очередь к кассе вместе со всеми остальными, это проблема. Но ритейлерам следует выйти за рамки требований ADA к доступности и продумать все: от наличия парковки до доступных и хорошо освещенных полок, а также наличия персонала, который поможет с труднодоступными или видимыми товарами. Например, по сообщениям, Sephora использует корзины с цветовой кодировкой в ​​магазинах в Европе, чтобы помочь продавцам обеспечить более высокий уровень обслуживания. Например, красная корзина указывает на то, что клиенту нужна постоянная помощь. Черная корзина означает, что они предпочитают, чтобы их оставили в покое.
• Указатели и навигация: для получения Свидетельства о приеме на работу необходима установка указателей навигатора, соответствующих требованиям ADA. Но удовлетворения базовых требований к указателям для ванных комнат, обозначению помещений и другим маршрутным указателям – даже если они включают систему тактильного письма Брайля для слабовидящих – может быть недостаточно в будущем. Чтобы принять больше людей с ограниченными возможностями, ритейлерам необходимо идти в ногу с новыми технологиями. Например, продуктовые магазины, такие как Westside Market и Fairway Market в Нью-Йорке, обновили свои внутримагазинные приложения с поддержкой GPS, чтобы помочь покупателям быстро находить товары в пределах фута от своего местоположения – без необходимости выслеживать продавцов в магазине. Аналогичным образом, французский стартап SonarVision разрабатывает приложение, которое поможет слабовидящим людям передвигаться по магазинам, используя точное GPS-отслеживание и пространственный «3D-звук».
• Информированность и обучение: продвижение инклюзивных магазинов для людей с ограниченными возможностями касается не только физических элементов. Вам нужны сотрудники, которые смогут понять и искренне сопереживать этим клиентам. Как язвительно отмечает Эндрю Пулранг, писатель-фрилансер с пожизненной инвалидностью, предприятиям необходимо «сосредоточить честное внимание на том, чтобы избегать наиболее распространенных и надоедливых привычек (дискриминации и предвзятости, с которыми склонны сталкиваться) клиенты с ограниченными возможностями: пренебрежения, снисходительности и жесткости».

Реальное вовлечение, реальные результаты

Эффективное обеспечение интеграции людей с ограниченными возможностями в розничной торговле выходит за рамки элементов дизайна и технологий магазинов. Людской фактор играет большую роль в том, сделает ли бренд свои магазины по-настоящему инклюзивными:

1. Право найма — задавайте вопросы, чтобы узнать, как потенциальный сотрудник может отреагировать в определенных ситуациях с участием людей с ограниченными возможностями.
2. Постарайтесь нанимать больше людей с ограниченными возможностями из-за их разнообразных взглядов и способности общаться со своими сверстниками, совершающими покупки. Альянс Walgreens Boots (WBA) приложил дополнительные усилия в этом отношении, сотрудничая с организацией Neurodiversity in the Workplace (NITW) для разработки планов и программ компании по набору, привлечению, найму и удержанию нейроразнообразных талантов.
3. Предлагайте программы обучения , чтобы держать сотрудников в курсе лучших практик инклюзивности и минимизировать сознательную и неосознанную предвзятость в отношении людей с ограниченными возможностями в магазинах и на рабочих местах.
4. Подумайте о том, чтобы присоединиться к The Disability Equality Index, ресурсу для сравнения вашей политики и программ по включению инвалидов с другими лидерами отрасли. В DEI участвуют более 70% компаний из списка Fortune 100 и почти половина компаний из списка Fortune 500.

Для ритейлеров ясно, что соблюдение минимума для людей с ограниченными возможностями больше не помогает. Следуя примеру таких гигантов отрасли, как Walmart, Starbucks, Target и Gucci, операторы могут предоставлять услуги, которые обслуживают широкую и актуальную клиентскую базу, а также улучшают свою репутацию в обществе и увеличивают прибыль.