Inclusão de pessoas com deficiência no varejo: experiências de compra para todos

As lojas do Walmart são conhecidas por serem iluminadas, movimentadas e movimentadas. Mas, das 8h às 10h, todos os dias, os pontos de venda em todo o país estão subitamente ficando muito mais silenciosos para acomodar as pessoas que ficam superestimuladas.

A inclusão de pessoas com deficiência também é apenas um bom negócio de varejo.

“Num momento em que as lojas de desconto competem de forma mais agressiva entre si pelo dinheiro dos consumidores, o Walmart não está apenas construindo alguma boa vontade com seus clientes, mas essas mudanças também podem trazer mais compradores para suas lojas e mantê-los comprando lá por mais tempo”, Burt Flickinger , diretor administrativo da consultoria de varejo Strategic Resource Group, disse recentemente à CNN.

Inclusão de pessoas com deficiência, em números

Os benefícios empresariais da inclusão de pessoas com deficiência no retalho são claros. Um estudo da Bain & Company descobriu que os varejistas que alcançaram altos Net Promoter Scores (NPS) e alta inclusão registraram taxas compostas de crescimento anual (CAGRs) de 7,9% de 2019 a 2021, em comparação com os baixos dígitos de seus concorrentes.

Isto faz sentido quando se consideram outras estatísticas relacionadas à adoção de elementos de design de loja inclusivos:

1. Um em cada quatro adultos dos EUA, ou 27% da população, vive com algum tipo de deficiência.
2. Globalmente, 3 mil milhões de pessoas, ou 16% da população mundial, vivem com deficiência.
3. Embora se pense que a maioria das pessoas com deficiência é significativamente mais pobre do que os seus homólogos, ainda geram quase meio bilião de dólares em rendimento disponível.
4. Espera-se que um próximo estudo do TD Bank e da Accenture descubra que as empresas que vão além no espaço de inclusão de pessoas com deficiência têm aproximadamente 25% mais probabilidade de superar os seus pares em produtividade, medida pela receita por funcionário.
5. Uma pesquisa recente realizada pela agência de design Shikatani Lacroix descobriu que 68% dos consumidores são mais leais às marcas que exibem elementos de design inclusivos nas suas lojas.
6. Entretanto, dois terços dos americanos afirmam que as suas decisões de compra são moldadas por valores sociais, como o compromisso de uma marca com a diversidade e a inclusão.

Lojas de assinatura Starbucks

O Walmart não é o único varejista a ver uma oportunidade em tudo isso. Na verdade, os compromissos da marca com programas de design de lojas que incluem pessoas com deficiência têm aumentado constantemente desde que a pandemia terminou e os consumidores começaram a frequentar novamente os estabelecimentos físicos.

O modelo de negócios da Starbucks, por exemplo, sempre consistiu em “criar espaços para conectar e construir um ambiente onde todos sejam bem-vindos”, diz Danielle Winslow, porta-voz da empresa.

Para esse fim, a cadeia global de café opera pelo menos 17 “lojas de sinalização” em todo o mundo, onde funcionários fluentes na linguagem de sinais americana atendem pessoas com deficiência auditiva.

As lojas também incluem opções de tecnologia como blocos de notas digitais e consoles com teclados bidirecionais para conversas digitadas para auxiliar nas contra-comunicações e pedidos. A Starbucks também oferece vários formatos de menu, incluindo menus em letras grandes e em Braille, em todas as suas lojas nos EUA e no Canadá.

A empresa está ampliando recursos de design inclusivos além das Signing Stores e em todo o seu portfólio de lojas, incluindo notificações de disponibilidade de pedidos por meio de um quadro de status de pedidos do cliente que fornece visualmente uma atualização e confirma quando um pedido está pronto.

Experiências inclusivas para pessoas com deficiência

Além do que está fazendo pela comunidade surda e com deficiência auditiva, a Starbucks também é uma das várias marcas importantes, incluindo Bank of America, Gucci e Target, que oferece um aplicativo de “serviço de intérprete” para cegos e deficientes visuais. clientes da Aira Tech Corp, com sede em San Diego.

O serviço Aira ajuda os clientes a entrar em lojas como a Starbucks e usar as câmeras de seus smartphones para compartilhar o que está ao seu redor com agentes remotos ao vivo que os guiarão pelas lojas, os ajudarão a ler cardápios ou placas, fazer pedidos e retirar itens e encontrar um lugar para sentar. descer ou sair do local.

Everette Bacon, vice-presidente de cegueira da Aira, diz que sua empresa está expandindo sua oferta de varejistas para convenções, shopping centers e hotéis nas Américas do Norte e do Sul, bem como na Europa. Mas ele diz que a maioria das empresas ainda está nos estágios iniciais de consideração e implantação dessa tecnologia.

“Muitas empresas estão a procurar formas de proporcionar mais equidade e inclusão às pessoas com deficiência, mas ainda penso que ainda há um longo caminho a percorrer”, diz Bacon, que é cego.

“Temos esperança de que indústrias como a hotelaria invistam na acessibilidade e aproveitem esta tecnologia para proporcionar uma experiência de cliente equitativa para todos”, acrescentou.

Projetando para inclusão de pessoas com deficiência

Além da tecnologia, as marcas de varejo podem demonstrar seu compromisso em acolher e atrair compradores com deficiência, abordando elementos e processos básicos de design, tais como:

• Entradas: Como é a primeira experiência do cliente na loja, é importante garantir que a porta frontal seja larga o suficiente para acomodar pessoas em cadeiras de rodas ou andadores.
• Recursos na loja: A Lei dos Americanos Portadores de Deficiência exige que as lojas forneçam acesso e acomodação razoáveis ​​para todos os clientes e funcionários com deficiência. Se os clientes com deficiência não conseguem acessar o banheiro ou entrar na fila do caixa com todos os outros, isso é um problema. Mas os retalhistas devem ir além dos requisitos de acessibilidade da ADA e pensar em tudo, desde a disponibilidade de estacionamento até prateleiras acessíveis e bem iluminadas, até ter pessoal disponível para ajudar com itens difíceis de alcançar ou ver. Por exemplo, a Sephora supostamente usa cestas codificadas por cores em lojas na Europa para ajudar os vendedores a fornecer níveis mais elevados de serviço. Uma cesta vermelha, por exemplo, indica que um cliente gostaria de assistência contínua. Uma cesta preta indica que eles preferem ficar sozinhos.
• Sinalização e orientação: A instalação de sinais de “orientação” compatíveis com ADA é necessária para obter um Certificado de Ocupação. Mas cumprir os requisitos básicos relativos a casas de banho, identificação de quartos e outros sinais de trânsito – mesmo que incorporem um sistema de escrita táctil Braille para deficientes visuais – pode não ser suficiente no futuro. Para acomodar mais pessoas com deficiência, os varejistas precisam acompanhar a tecnologia emergente. Mercearias como Westside Market e Fairway Market na cidade de Nova York, por exemplo, atualizaram seus aplicativos de loja com GPS para ajudar os compradores a localizar rapidamente itens a poucos centímetros de sua localização – sem ter que procurar os funcionários da loja. Da mesma forma, uma start-up francesa chamada SonarVision está desenvolvendo um aplicativo para ajudar pessoas com deficiência visual a circular pelas lojas usando rastreamento GPS de precisão e “som 3D” espacial.
• Conscientização e treinamento: Promover lojas inclusivas para pessoas com deficiência não envolve apenas os elementos físicos. Você precisa de funcionários que possam compreender e ter empatia genuína com esses clientes. Como Andrew Pulrang, um escritor freelancer com deficiência permanente, observa de forma pungente, as empresas precisam “concentrar a atenção honesta em evitar os hábitos mais comuns e incômodos de (discriminação e preconceito que) os clientes com deficiência tendem a encontrar: negligência, condescendência e rigidez”.

Inclusão real, resultados reais

Alcançar a inclusão eficaz das pessoas com deficiência no retalho vai além dos elementos e da tecnologia do design da loja. O fator pessoas desempenha um grande papel na decisão de uma marca tornar suas lojas verdadeiramente inclusivas:

1. Contrate certo – faça perguntas para descobrir como um potencial funcionário pode reagir em determinadas situações que envolvam pessoas com deficiência.
2. Tente contratar mais pessoas com deficiência por suas diversas opiniões e capacidade de se relacionar com seus colegas de compras. A Walgreens Boots Alliance (WBA) foi além nesse sentido ao firmar parceria com a Neurodiversity in the Workplace (NITW) para projetar planos e programas para a empresa recrutar, atrair, contratar e reter talentos neurodiversos.
3. Ofereça programas de treinamento para manter os funcionários atualizados sobre as melhores práticas de inclusão e para minimizar preconceitos conscientes e inconscientes contra pessoas com deficiência em lojas e locais de trabalho.
4. Considere ingressar no The Disability Equality Index, um recurso para comparar suas políticas e programas de inclusão de deficientes com outros líderes do setor. Mais de 70% das empresas Fortune 100 e quase metade das empresas Fortune 500 participam do DEI.

Para os retalhistas, está claro que fazer o mínimo para as pessoas com deficiência já não é suficiente. Seguindo o exemplo de potências do setor como Walmart, Starbucks, Target e Gucci, as operadoras podem oferecer experiências que atendem a uma base de clientes ampla e relevante, ao mesmo tempo que melhoram sua posição pública e aumentam seus resultados financeiros.