Топ-3 программного обеспечения для маркетинговой атрибуции: выбор лучшего решения для ваших нужд

Знаете ли вы, что 61% маркетологов не будут использовать ROI при принятии решений о своей стратегии, потому что у них низкий уровень уверенности в своих данных? И что 74% компаний не обеспечивают ожидаемую рентабельность инвестиций?

Если вы проводите маркетинговые кампании, может быть трудно понять, что влияет на вашу прибыль, а что нет. Вам нужно знать, что дает результаты, чтобы исключить маркетинговую деятельность, которая тратит деньги впустую. Сделать это непросто, но инвестиции в маркетинговую атрибуцию могут очень помочь.

В этом посте мы поговорим о маркетинговой атрибуции и о том, почему она так важна для вас и вашей команды. Мы также рассмотрим несколько способов, которыми вы можете воспользоваться, чтобы точно определить, как ваши маркетинговые усилия влияют на рентабельность инвестиций.

Ключевые выводы

• Маркетинговая атрибуция помогает вам отслеживать точки соприкосновения и каналы, которые вносят наибольший вклад в вашу прибыль.
• Вы можете выполнять маркетинговую атрибуцию, используя собственный подход, хотя это может быть дорого и неэффективно из-за сложности самого процесса.
• Существуют инструменты, которые могут помочь вам с маркетинговой атрибуцией, но вам нужно найти несколько ключевых функций, чтобы получить отличные результаты.
• Нашими тремя лучшими программами для маркетинговой атрибуции являются Improvado, Dreamdata и Marketo Measure.

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция помогает определить, как каждая маркетинговая точка контакта, с которой сталкивается клиент на пути, влияет на его поведение и вероятность того, что он совершит конверсию. Цель маркетинговой атрибуции — определить, какая точка взаимодействия получает ценность конверсии.

Маркетинговая атрибуция измеряется с помощью одной из нескольких моделей маркетинговой атрибуции. Они показывают маркетологам информацию о каждой точке взаимодействия на пути клиента. Информация, которую маркетологи могут получить с помощью атрибуции: наиболее важные точки соприкосновения, наиболее часто встречающиеся для конкретной аудитории и побуждающие потенциальных клиентов продвигаться по лестнице осведомленности.

Это позволяет им совершенствовать свои кампании и другие мероприятия, в конечном итоге повышая рентабельность инвестиций в маркетинг.

Например, вы можете выполнять несколько действий, которые являются частью одной более крупной кампании. Эти занятия, вероятно, принесут вам отличные результаты. Однако справедливо будет сказать, что у некоторых дела обстоят лучше, чем у других. Тем не менее, определить те, которые дают наилучшие результаты, может быть сложно, потому что все они работают одновременно.

Вы можете запускать и останавливать определенные кампании и проводить неудобный сплит-тест, но это может стоить вам, если вы остановите наиболее эффективную кампанию. С помощью маркетинговой атрибуции вы можете определить лучшую кампанию, пока они активны. Вы также можете настроить их на лету, не нанося вреда получаемым результатам.

Начало отслеживания атрибуции

Отслеживание атрибуции определяет, как инструмент маркетинговой атрибуции, который вы используете, собирает маркетинговые данные о точках взаимодействия.

Как правило, процесс состоит из нескольких этапов:

1. Агрегация данных. Различные инструменты по-разному собирают данные — обычно с помощью сторонних файлов cookie, UTM, API или JavaScript.
2. Преобразование данных: собранные данные необходимо очистить от неверных значений, которые произошли из-за отсутствия или неправильности данных.
3. Моделирование атрибуции: при наличии чистых данных и совпадающих параметров и метрик следующим шагом является определение значения различных точек взаимодействия для общего результата (обычно конверсии).
4. Визуализация: чтобы получить правильное представление, данные визуализируются с помощью графиков и диаграмм, которые можно понять.

На практике каждый шаг может различаться по сложности в зависимости от множества факторов. Вы можете начать отслеживать атрибуцию одним из двух способов.

Создание внутреннего инструмента

Надежное решение атрибуции, которое ваша команда действительно будет использовать, должно отслеживать, моделировать и анализировать данные во всех точках взаимодействия с клиентами. Создать его собственными силами — серьезная задача, на решение которой могут уйти месяцы работы и много ресурсов — как на разработку, так и на аналитику. Правильный выбор одного соединителя данных иногда может занять целую вечность.

Вам также придется потратить много часов на предварительные исследования и обучение, чтобы убедиться, что все понимают суть маркетинговых моделей атрибуции. Кроме того, когда все будет готово, вам придется постоянно вкладывать средства в обслуживание и обновление инструмента.

Прочтите наше руководство о том, как создать собственную модель атрибуции.

Также наблюдается растущая тенденция к защите конфиденциальности пользователей и ограничению отслеживания — обновление iOS 14, ограничивающее отслеживание в приложении, и принятие GDPR в 2018 году серьезно повлияли на отслеживание атрибуции.

Чтобы убедиться, что ваш внутренний инструмент соответствует этим и будущим нормам, вам необходимо использовать управление идентификацией и доступом, а также адекватные аналитические решения. Обучение вашей команды концепциям другой технологии и использованию новых инструментов может продлить процесс разработки на несколько месяцев.

Альтернативой созданию внутреннего инструмента с нуля было бы использование аналитики на основе инструментов или комбинации различных решений атрибуции. Это может быть хорошим решением, но требуется много настроек и возни, чтобы получить правильные хранилища данных.

Кроме того, внедрение различных инструментов, которые охватывают все ваши источники данных и потребности в атрибуции, является сложной задачей, даже при автоматизации. Получить несколько инструментов для точного общения и совместной работы еще сложнее.

Придерживаться только одного или нескольких инструментов также не получится, так как у вас будет предвзятое представление о пути клиента.

Чтобы убедиться, что вы можете адекватно отслеживать маркетинговую атрибуцию, вам понадобится более эффективный подход, который трудно реализовать самостоятельно.

Инвестиции в маркетинговые инструменты атрибуции

Многие компании инвестируют в программное обеспечение для маркетинговой атрибуции вместо того, чтобы делать что-то самостоятельно — вы можете получить потрясающую информацию за небольшую часть затрат и усилий, если бы занимались своими делами. Эти инструменты предоставляют готовые решения, упрощающие анализ эффективности маркетинговых кампаний и правильную атрибуцию.

Они работают так же, как обычное отслеживание атрибуции: маркетинговые инструменты атрибуции извлекают ваши данные с платформ, с которых вы хотите получить информацию, пропускают их через выбранные вами модели атрибуции и предоставляют нужные вам идеи — и все это быстро и легко.

Три лучших программного обеспечения для маркетинговой атрибуции на выбор

Поскольку существует так много различных инструментов маркетинговой атрибуции, вам необходимо установить основные критерии, чтобы сузить свой выбор. Мы предлагаем следующее:

1. Коннекторы источников данных. Чем больше источников может подключить ваше ПО для атрибуции, тем лучше. Как правило, он должен быть в состоянии интегрироваться с вашими платформами продаж и маркетинга.
2. Масштабируемость. По мере роста вашего бизнеса должно расти и ваше программное обеспечение для маркетинговой атрибуции. Убедитесь, что выбранный вами вариант поддерживает любые будущие источники данных и интеграции, которые могут вам понадобиться в будущем.
3. Адаптивность : некоторые инструменты охватывают широкий спектр моделей, устройств и источников данных, в то время как другие фокусируются только на одной или нескольких других.

Основываясь на этих критериях, вот три лучших программного обеспечения для маркетинговой атрибуции, которые вы должны рассмотреть.

Импровадо

Improvado позволяет специалистам по маркетингу, продажам и доходам быстро и легко оценить отдачу от каждого вложенного доллара. Решение для маркетинговой атрибуции позволяет компаниям корпоративного уровня создавать и автоматизировать моделирование атрибуции.

На данный момент он работает с более чем 300 источниками данных, включая Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Google Analytics 4, Instagram Stories and Mentions, Shopify и другими, что упрощает моделирование межканальной маркетинговой атрибуции.

Improvado работает с собственными файлами cookie и в среде без файлов cookie, что делает его отличным решением сейчас, когда существует все больше и больше правил конфиденциальности, и многие компании изо всех сил пытаются найти новые способы отслеживания клиентов и их действий.

Платформа также может связывать события нескольких заинтересованных сторон с одной учетной записью, предоставляя пользователям полную информацию о пути клиента B2B при отслеживании связанных с этим затрат.

Improvado — это решение без кода, которое предоставляет предприятиям настраиваемые конвейеры данных и визуализацию с помощью управляемых аналитических сервисов. Решение Improvado легко настраивается — это означает, что компании могут адаптировать его к своим потребностям. Говоря о настройке, цены Improvado также адаптированы к потребностям каждого клиента, что делает платформу гораздо более гибкой, чем ее конкуренты.

Дримдата

Dreamdata — еще одно популярное решение для маркетинговой атрибуции. Это может помочь компаниям проанализировать, какие конвейеры, каналы и кампании приносят доход.

Они предлагают возможность моделирования атрибуции на основе учетной записи, охватывающей все, от первого анонимного посещения до того, с чем взаимодействуют платные клиенты.

Этот инструмент предназначен для небольших групп и не предназначен для крупных компаний.

Dreamdata предлагает один бесплатный и два платных плана. Платные планы начинаются с 999 долларов в месяц и включают бесплатную пробную версию — полезно, если вы хотите получить практический опыт взаимодействия и интеграции программного обеспечения с вашим техническим стеком и данными.

Некоторые люди сообщают, что использование Dreamdata может быть немного сложным, поскольку оно предоставляет слишком много данных для обработки, что затрудняет получение информации, которая быстро принесет результаты для их бизнеса.

Мера Adobe Marketo (Bizible)

Последний продукт, который мы рассмотрим, — это Adobe Marketo Measure, который сменил название с Bizble в марте 2022 года.

Adobe Marketo Measure помогает компаниям B2B измерять ценность и рентабельность каждого взаимодействия на пути клиента. Он использует модель данных на основе точек взаимодействия, которая позволяет клиентам отслеживать маркетинговые результаты на основе лидов и учетных записей и определять, как анонимные взаимодействия в конечном итоге превращаются в закрытые сделки.

Поскольку этот инструмент атрибуции помогает отслеживать точки взаимодействия по каналам и кампаниям, он упрощает определение кампаний, которые приводят к благоприятному результату, и оптимизацию других.

Adobe Marketo Measure также интегрируется со многими CRM-решениями.

Некоторые люди сообщают, что это сложно ориентироваться. Однако люди, как правило, положительно отзываются о своей службе поддержки, поэтому пользователи должны иметь возможность быстро получить необходимую им помощь.

Некоторые люди также находят инструмент слишком медленным, что может повредить пользовательскому опыту. Есть также отчеты о том, что пользователям приходится загружать данные о расходах вручную, что может увеличить время, необходимое для получения информации.

Вывод

Маркетинговая атрибуция может быть мощной, если все сделано правильно. Использование внутреннего подхода и выполнение всего вручную и с нуля может быть выгодным вложением, но, вероятно, это будет долгий путь вперед. Из-за этого многие компании используют уже доступные на рынке инструменты маркетинговой атрибуции.

Существует множество решений для маркетинговой атрибуции на любой выбор. Многие из этих инструментов разработаны для большинства компаний, в то время как другие работают только для некоторых. Предположим, вы хотите получить максимальную отдачу от маркетинговой атрибуции. В этом случае вам понадобится решение, которое соответствует большинству ваших критериев:

• Improvado — отличный выбор для корпоративного уровня и всех других компаний, которые хотят в полной мере воспользоваться преимуществами маркетинговой атрибуции и получить максимальную отдачу от своей маркетинговой атрибуции.
• Dreamdata — отличный выбор для небольших компаний, у которых не так много разных источников данных.
• Adobe Marketo Measure (Bizible) — логичный выбор для тех, кто уже глубоко знаком с экосистемой Adobe.